價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段，在市場(chǎng)運(yùn)作中合理利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”則是違背市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的非正常競(jìng)爭(zhēng)手段，是過度惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，往往造成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。究其原因，“價(jià)格戰(zhàn)”的根源在于目前產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀,造型。質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，售后服務(wù)不到位等企業(yè)因素構(gòu)成。在我國現(xiàn)階段，“物美價(jià)廉”仍然是我國居民在選擇消費(fèi)時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)。所以往往價(jià)格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用，并且屢試不爽。家用電器產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價(jià)格一降再降，但是，市場(chǎng)卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。
價(jià)格戰(zhàn)的意義
不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)的存在有它的積極意義。有關(guān)專家們總結(jié)出了價(jià)格戰(zhàn)的七大積極作用：
1．價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)營銷的重要組成部分。2．價(jià)格戰(zhàn)可迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，提高社會(huì)購買力和擴(kuò)大內(nèi)需。3．價(jià)格戰(zhàn)可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，使社會(huì)資源得到合理的整合與利用。4．價(jià)格戰(zhàn)可以使消費(fèi)者直接得益。用更少的代價(jià)，盡享現(xiàn)代化的生活品質(zhì)。5．價(jià)格戰(zhàn)可以提升民族品牌搏擊海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。6．價(jià)格戰(zhàn)加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實(shí)踐的升級(jí)。7．價(jià)格戰(zhàn)促使中國企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)。
盡管如此，更多的中小企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實(shí)力、價(jià)格政策、市場(chǎng)規(guī)范程度等等與大企業(yè)無法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場(chǎng)淪陷，企業(yè)利益受損。
價(jià)格戰(zhàn)的起因
在營銷實(shí)踐中，企業(yè)采用競(jìng)爭(zhēng)性的降價(jià)而發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)，多半是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力；有些企業(yè)有時(shí)則是為了盤活資金以用于開發(fā)新產(chǎn)品而處理庫存積壓產(chǎn)品，有些則是為了提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。另外一些企業(yè)則是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，為了鞏固自己已有的市場(chǎng)而不得不被動(dòng)、盲目跟進(jìn)，卷入價(jià)格戰(zhàn)中。例如我國企業(yè)為了提高入世后外資企業(yè)的進(jìn)入壁壘就曾經(jīng)主動(dòng)發(fā)起過降價(jià)行動(dòng)。在當(dāng)年彩電行業(yè)“長(zhǎng)虹”主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)也先后進(jìn)行了跟進(jìn)。
如何打好價(jià)格戰(zhàn)
無論是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng)地參與，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)在日常營銷實(shí)踐中都不可避免，那么面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?筆者認(rèn)為：
一、對(duì)產(chǎn)品采取差異化策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場(chǎng)研究表明，不同的顧客群體具有不同的價(jià)格敏感度和質(zhì)量敏感度。對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確的可比性，在價(jià)格戰(zhàn)中定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢(shì)。而采取差異化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行處理后，則可明顯降低價(jià)格敏感度，減少因價(jià)格戰(zhàn)所帶來的不利影響。這一點(diǎn)也是目前大多數(shù)企業(yè)采用較多的一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的手段之一。產(chǎn)品差異化處理可重點(diǎn)從下面幾個(gè)方面來進(jìn)行：
1、產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。
這是最簡(jiǎn)單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品的與別類不同。在實(shí)際操作過程中，這種方式對(duì)顧客價(jià)格敏感度的影響一般比較小，在價(jià)格戰(zhàn)中的作用不是太大。
2、技術(shù)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提升。如燃?xì)鉄崴饔勺畛醯闹迸派?jí)到現(xiàn)在的強(qiáng)排，普通空調(diào)升級(jí)到現(xiàn)在的智能變頻等，產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代，價(jià)格自然不同。通過這種方式可以有效地規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品造成的影響。
3、增加產(chǎn)品功能和附加值�；蛟S這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而減少因價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利。如電熱水器產(chǎn)品增加無線遙控功能，普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，由于自己的產(chǎn)品新增了功能，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)明顯降低。筆者原來所在的中山某廚衛(wèi)電器公司2001底推出電熱水器的時(shí)候，為了避免卷入無利可圖的價(jià)格戰(zhàn)，便集中精力于開發(fā)創(chuàng)新并以此作為他們核心戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，在其他各大品牌和中小電熱水器廠家紛紛推出價(jià)格便宜的產(chǎn)品時(shí)反其道而行之，在普通電熱水器產(chǎn)品中增加了對(duì)水進(jìn)行磁化的功能，定位于高端產(chǎn)品。雖然價(jià)格高于其他電熱水器產(chǎn)品，但是由于磁化水具有美容護(hù)膚等諸多好處，加上有些產(chǎn)品增加無線遙控或彩屏顯示等功能，在銷售上采用了大舉進(jìn)軍各地大賣場(chǎng)的終端營銷策略。短短一年的時(shí)間便在全國各大賣場(chǎng)取得了相當(dāng)?shù)挠绊懞弯N量，超越了其他同類中小電熱水器品牌。對(duì)于中小企業(yè)來講，如果處于一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)，那么明智之舉便是避其鋒芒，尋找適合自身的發(fā)展空間。可以開發(fā)一種邊緣產(chǎn)品。開拓一個(gè)邊緣細(xì)分市場(chǎng)或者利用一種邊緣銷售渠道。在國內(nèi)最近的PC機(jī)大戰(zhàn)中，幾家小電腦公司就是因?yàn)樗鼈冋业搅诉吘壥袌?chǎng)——致力于發(fā)展專業(yè)的、高績(jī)效的應(yīng)用軟件，才免受PC機(jī)價(jià)格戰(zhàn)之害。
二、采取靈活方式應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。在實(shí)際的營銷實(shí)踐中，有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的。這時(shí)候就要求企業(yè)沉著冷靜，采取靈活方式來應(yīng)對(duì)。比如降低部分商品或者服務(wù)的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈(zèng)品，提供折扣等等。例如，美國西北航空公司在面對(duì)太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用16架商用飛機(jī)，從西北航空公司手中奪取飛行全美14個(gè)城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對(duì)自己的票價(jià)做出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。另外，在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的銷售中，一些企業(yè)經(jīng)常采用贈(zèng)送電費(fèi)的方式也是一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方法。
三、推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型進(jìn)行有效阻擊。不同的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品有不同的消費(fèi)需求，不同行業(yè)的顧客具有不同的價(jià)格敏感度。為了擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率．阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)又不會(huì)因采用價(jià)格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象，適時(shí)推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型不失為一個(gè)很好的方法。如寶潔公司在國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機(jī)型“一鍵通”，都在其市場(chǎng)營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固了市場(chǎng)，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量和品牌知名度。
四、固守品牌定位，緊抓利潤(rùn)重心。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實(shí)力和各方面條件不具備時(shí)，企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法，固守品牌定位，緊抓利潤(rùn)這一根本。
這一點(diǎn)國外企業(yè)做的非常不錯(cuò)。90年代初，韓國家電企業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)間曾出現(xiàn)過價(jià)格過度競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)稱“出血競(jìng)爭(zhēng)”。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，韓國企業(yè)拼命降低利潤(rùn)，甚至用低于成本價(jià)銷售。后來，精明的企業(yè)看到，“價(jià)格戰(zhàn)”只能紅火一時(shí)而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌，開發(fā)平面和直角大屏幕電視機(jī)，擴(kuò)大售后服務(wù)以及開拓國際市場(chǎng)的多管齊下策略，擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，保持了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。家電廠商應(yīng)該通過了解消費(fèi)者的真正需求來拓展市場(chǎng)，要以“技術(shù)戰(zhàn)”，而不是“價(jià)格戰(zhàn)”拓展中國市場(chǎng)。美國3M公司也是最擅長(zhǎng)采用這個(gè)有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略的外國企業(yè)之一。為了避開價(jià)格戰(zhàn)給自己企業(yè)所可能帶來的利益損失，它會(huì)以利潤(rùn)作為出發(fā)點(diǎn)，有時(shí)會(huì)毫不猶豫地放棄市場(chǎng)占有率。以錄像帶市場(chǎng)為例，盡管錄像帶是3M最早開發(fā)的，可是后來因?yàn)槭袌?chǎng)上的廠商越來越多，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度，各個(gè)企業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)越來越微薄。3M公司管理層當(dāng)機(jī)立斷，毅然退出錄像帶市場(chǎng)，將企業(yè)人力和資金全部投放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上。結(jié)果是，它在錄像帶銷售市場(chǎng)上的損失，轉(zhuǎn)而很快從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補(bǔ)償。據(jù)資料顯示，3M公司的營業(yè)收入有40％來源于新開發(fā)的產(chǎn)品。
五、對(duì)于為了清庫存企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，在實(shí)際操作中應(yīng)該確保不對(duì)現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊為準(zhǔn)。采用差異地化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內(nèi)容。并且要制定周密的計(jì)劃，快速行動(dòng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋，公開降價(jià)原因等，以免讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，無論是發(fā)起者、參與者還是規(guī)避者，都應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的策略，而不是盲目地降價(jià)或不降價(jià)。在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、動(dòng)機(jī)及策略，這樣會(huì)使企業(yè)對(duì)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行有效的反應(yīng)；其次對(duì)消費(fèi)者行為的研究能使企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應(yīng)對(duì)短期損失與長(zhǎng)期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要之時(shí)應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場(chǎng)領(lǐng)地以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
作為國內(nèi)的企業(yè)來講，要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該學(xué)會(huì)從國外企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，更新市場(chǎng)觀念，創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營策略，從根本上擺脫市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的困擾。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)上多下功夫，盡快上升到以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高度。要堅(jiān)持不懈地實(shí)施創(chuàng)品牌．創(chuàng)名牌。提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品，以名牌戰(zhàn)略取得市場(chǎng)突破。在市場(chǎng)銷售中主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售主攻方向，積極開拓新的銷售區(qū)域和銷售渠道。例如，加速產(chǎn)品從一級(jí)市場(chǎng)走向二三級(jí)市場(chǎng)，緊抓國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)考慮開拓國外市場(chǎng)，以避開目前國內(nèi)同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等。同時(shí)，還要把“售后服務(wù)管理”提升到一個(gè)新的層次，把“服務(wù)營銷”作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力。這樣，企業(yè)就可以有效避免“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的不利困擾，在市場(chǎng)上不斷獲得新的發(fā)展空間。
