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客戶開發(fā):先留人再留心

發(fā)布:2011-7-8 16:54:02  來源: ICMI國際客戶管理觀察 [字體: ]

  企業(yè)與客戶“約會”,是否會出現(xiàn)“一見衷情”的情況?當(dāng)然會有!很多客戶的沖動性購買或消費(fèi)就屬于這種情況,當(dāng)然“一見衷情”也不排除客戶經(jīng)過深思熟慮的理性購買或消費(fèi)。通常情況下,沖動性購買或消費(fèi)并不是客戶主流的行為與選擇,更多的客戶都會非常理性地對待消費(fèi)。從這個角度而言,企業(yè)與客戶之間就如一對“情侶”,即便是初次“約會”后彼此之間較為認(rèn)可,仍需要一個從相識到相知的“戀愛”過程。只有客戶覺得非常“滿意”后,才會與企業(yè)確立的“婚姻”關(guān)系,而進(jìn)入“蜜月期”,乃至與企業(yè)“長期廝守”——長期合作。這就給我們提出了一個嚴(yán)峻而現(xiàn)實的課題,如何通過“約會”把潛在的客戶發(fā)展為真正的客戶,并獲得其滿意,乃至實現(xiàn)由客戶滿意到客戶忠誠的飛躍?可以說,實現(xiàn)每一個“階段性目標(biāo)”企業(yè)都要付出很多努力。那么,如何讓客戶一步一步走進(jìn)企業(yè)為其編織的美麗的“故事”?

     要“鉆”到客戶的心里去

     在企業(yè)與客戶“約會”的“夢想”實現(xiàn)后,還要求服務(wù)營銷人員能夠準(zhǔn)確判斷客戶的類型及揣摩客戶心理。這樣才能在服務(wù)營銷過程中,不但能夠按部就班,還能靈活應(yīng)變。雖然服務(wù)營銷人員無法做客戶肚子里的“蟲子”,但卻可以通過洞察客戶的心理并把握客戶的心態(tài),通過望聞問切,在爭取客戶的過程中占有主動權(quán)?傮w來看,客戶通常有以下購買心理:求美、求廉、求新、求名、求實、攀比、從眾、獵奇、癖好等心理。不過,對于上述購買心理,因客戶的性別而異,也因客戶類型而異。這為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計與策略規(guī)劃奠定基礎(chǔ),讓服務(wù)產(chǎn)品盡快為客戶所接受,縮短入市進(jìn)程。另外,企業(yè)服務(wù)營銷人員在與客戶“約會”的過程中,還要能夠準(zhǔn)確識別客戶的類型,并快速找到“對付”這種類型客戶的辦法,這樣不但利于快速把潛在客戶“變現(xiàn)”,還有利于提升客戶滿意度。

     在美國,有一家電子計算裝置經(jīng)營公司,這家公司發(fā)明了“零售推銷術(shù)”,并把客戶分為以下五種類型:

     第一種類型是煩躁型客戶。這類客戶的特點是性格沖動、易煩易怒,因此駕馭這類客戶就需要服務(wù)人員在為其提供服務(wù)時熱情、溫和并富有耐心,并且要盡快給客戶一個明確的答案;

     第二種類型是依賴型客戶。這類客戶的特點是優(yōu)柔寡斷而缺乏自我主見,對于這類客戶服務(wù)營銷人員要善于引導(dǎo),通過提供合理建議或“顧問式服務(wù)”來促進(jìn)其早做決策;

     第三種類型是挑剔型客戶。這類客戶往往喜歡追求完美,總是選來選去,甚至吹毛求癡,即使服務(wù)人員百般殷勤往往也難于獲得其滿意。針對這類難纏而又難伺候的客戶,企業(yè)服務(wù)營銷人員除了要保持足夠的耐心,還要善于為這類客戶提供多種方案,并對其挑剔之處做出最具說服力的解釋,以促進(jìn)其做出決策;

     第四種類型是嘗試型客戶。這類客戶往往具有喜歡嘗試的特點,他們往往是一些新產(chǎn)品或新服務(wù)的第一批客戶,但是這類客戶卻并不容易被“搞到手”,服務(wù)營銷人員要善于引導(dǎo),并保持耐性,以把其“拉”過來;

     第五種類型是常識型客戶。這類客戶相對理性而成熟,決策穩(wěn)重并富有主見。針對這類客戶,服務(wù)人員最好少跟他們來“虛”的,本著實事求是的原則,以友好的服務(wù)、理性的勸購來征服這類客戶。

  可見,企業(yè)的服務(wù)營銷人員要善于根據(jù)不同的客戶類型,以及客戶的心理變化,做到察言觀色、見風(fēng)使舵、收放自如,這就是讓“魚”快速上鉤的技巧。 

     要與客戶做最有效的溝通

     服務(wù)溝通對于企業(yè)來說,是日常性服務(wù)工作的需要,無論是服務(wù)信息告知,或者說服并爭取客戶,還是為客戶提供服務(wù),都離不開這個關(guān)鍵詞。正是因為很多企業(yè)認(rèn)為溝通工作很“普通”,于是很多企業(yè)對溝通工作顯得很“麻木”,即不注重把溝通策略化。這是一個不小的錯誤,企業(yè)不但要“做”得到,還要“說”得好,深入并富有藝術(shù)性的溝通并不可少。在國外,很多企業(yè)把溝通作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略,這是正確的,恰如廣告語所說:“溝通創(chuàng)造未來”。在這里,要強(qiáng)調(diào)一下溝通組合的思想。所謂溝通組合就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員銷售、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系等手段,與潛在客戶或現(xiàn)有客戶進(jìn)行溝通,以實現(xiàn)信息傳遞、服務(wù)產(chǎn)品促銷的目的?茖W(xué)的溝通組合,有利于企業(yè)與客戶進(jìn)行全面而深入地溝通,解決因只使用單一手段而導(dǎo)致與客戶溝通不“透”的難題。

     如今,盡管企業(yè)與客戶溝通手段日趨先進(jìn),但是企業(yè)與客戶面對面的交流依舊必不可少,其獨(dú)特的人性關(guān)懷,為其他溝通方式所不可替代。其實,在這個語音郵件、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)極其盛行的年代,人際交流就更具有重要的價值及意義。不僅因為人際交流是一種雙向溝通,更主要“見面”更加人性化,也更容易把問題說清楚,客戶也不容易產(chǎn)生歧義。從實踐與實效的角度來看,企業(yè)要想讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),最理想的面對面交流方式就是為潛在客戶和現(xiàn)有客戶召開客戶會議。當(dāng)然,客戶會議的類型多種多樣,諸如產(chǎn)品(或服務(wù))推介會、新品(或服務(wù))招商會、流行趨勢發(fā)布會、客戶研討會、客戶表彰大會、主題峰會及論壇等會議形式,通過會議可以給客戶更多的人性關(guān)懷。

     實際上,那些成功而卓越的企業(yè)非常重視客戶會議,就拿微軟來說,比爾蓋茨也對客戶會議有著濃厚興趣,甚至還親自舉辦過一次為期三天的微軟CEO峰會,微軟因此有機(jī)會與到會的107位高層經(jīng)理人交流,其中包括十幾家外國銀行和電信運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)。比爾蓋茨手下的一位高級經(jīng)理人在與《華爾街日報》記者交談時還談到:“交談依然是迄今為止最高效的營造人際關(guān)系的途徑。人與人的面對面接觸如今仍大有裨益”。再如,作為“電腦三雄”之一的戴爾電腦公司,除了采取電話、電子網(wǎng)絡(luò)、郵政信函等溝通手段外,還注重與客戶面對面地交流,諸如采取銷售人員拜訪客戶,以了解并引導(dǎo)客戶需求;技術(shù)小組駐扎客戶內(nèi)部,面對面地解決問題;舉辦信息論壇,與客戶面對面地進(jìn)行交流……其實,信息論壇就屬于客戶會議的一種重要形式。除此之外,戴爾電腦公司還在全球成立了全球客戶咨詢委員會(CAC),到2005年3月為止已經(jīng)成功地舉辦了二次客戶會議。通過舉辦客戶會議,戴爾電腦公司不但獲得了客戶的直接反饋,還能以更好的技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶的需求。

     讓客戶快速打開“腰包”

     如何在“約會”中讓客戶做出“合作”決策?實現(xiàn)由潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉(zhuǎn)變?除了服務(wù)人員與客戶最深入的溝通,還離不開一些策略性努力,可以概括為以下關(guān)鍵詞:

     一是“教育”,企業(yè)通過對客戶進(jìn)行市場教育,培育客戶購買意識,并樹立消費(fèi)理念,這尤其適用于全新的服務(wù)產(chǎn)品;

    二是“引導(dǎo)”,主要是在服務(wù)現(xiàn)場就產(chǎn)品功能、價值進(jìn)行引導(dǎo),讓客戶快速進(jìn)入“角色”而接受服務(wù);

     三是“培養(yǎng)”,企業(yè)為發(fā)展客戶,先無償為客戶做一些實事,讓客戶逐步認(rèn)識到合作的價值,乃至最終合作;

     四是“體驗”,企業(yè)通過客戶免費(fèi)體驗服務(wù),讓客戶實現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的快速感知,乃至愿意再次有償接受服務(wù);

     五是“承諾”,企業(yè)通過對客戶提出服務(wù)承諾,讓客戶感覺到接受服務(wù)零風(fēng)險,這招被企業(yè)頻頻使用;

     六是“證言”,主要是老客戶、第三方評價機(jī)構(gòu)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的證言,讓潛在客戶快速形成對企業(yè)的信任;

     七是“環(huán)境”,企業(yè)通過提供生動化的服務(wù)現(xiàn)場環(huán)境,對客戶形成有效消費(fèi)刺激,進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購買,如超市、專賣店通過終端的生動化陳列以激發(fā)客戶的購買熱情;

     八是“自助”,即企業(yè)通過提供服務(wù)設(shè)施與用品,讓客戶自行生產(chǎn)與消費(fèi)自己所需要的服務(wù),這樣可以激發(fā)客戶的參與熱情、責(zé)任感與自由度,實現(xiàn)在無壓力的情況下接受服務(wù),諸如企業(yè)設(shè)置自動售貨機(jī)、開辦自助餐廳、開設(shè)自助銀行;

     九是“演示”,企業(yè)通過演示(包括現(xiàn)場實地演示、多媒體演示等),讓潛在客戶清晰地認(rèn)知服務(wù),進(jìn)而樹立接受服務(wù)的信心……這就告訴我們,僅僅“說”(溝通)得好還不夠,還要“做”得好,甚至給客戶“洗腦”、“換腦”。這就如“戀人”一樣,僅憑海誓山盟是不夠的,還需要在行動給對方以愛心與呵護(hù),讓對方感覺到溫暖,客戶對服務(wù)的感知也一樣。

     讓客戶走出不知足的樊籬

     有一首《不知足詩》,講述了人無窮無盡的追求歷程:人從追求溫飽到追求穿衣、娶妻、生子、當(dāng)官,甚至還要當(dāng)大官。無論是個人客戶,還是商業(yè)客戶,其本質(zhì)都是“人”。因此,隨著時間推移與環(huán)境變化,客戶需求也在不斷增加,并且水漲船高,用“欲無止境”來概括也并不為過。這就給企業(yè)出了一個難題,必須不斷提高企業(yè)滿足客戶期望的能力,并且還要努力超越客戶的期望,這是一個實實在在的挑戰(zhàn)。如今的市場現(xiàn)實是企業(yè)與客戶的接觸頻率越高,服務(wù)失誤也就更容易出現(xiàn),服務(wù)失敗與服務(wù)危機(jī)也就越容易產(chǎn)生。同時,服務(wù)市場份額越高的企業(yè),其服務(wù)滿意度往往與高市場份額背道而馳。另外,客戶的選擇機(jī)會越來越多,品牌轉(zhuǎn)換變得更加容易。這些因素的存在,使客戶越來越難于“伺候”,企業(yè)也不得不為讓其滿意而付出更多的努力。

     盡管取得客戶滿意并不斷提升客戶滿意度并不是一件容易的事情,但又是企業(yè)必須要做好的事情。美國市場營銷協(xié)會的研究數(shù)據(jù)表明:一個滿意客戶的傳播人數(shù)是6,而一個不滿意客戶的傳播人數(shù)是15?梢姡绻蛻舨粷M意,就會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。那么如何獲得客戶滿意呢?企業(yè)在與客戶“約會”的過程中,可從以下幾個方面做出努力:

     首先企業(yè)要努力為客戶奉上高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品,并且要確保服務(wù)產(chǎn)品的完整性,讓客戶對服務(wù)產(chǎn)品有一個出色的服務(wù)質(zhì)量感知;其次是建立規(guī)范的服務(wù)體系,讓所有服務(wù)提供行為都在既定服務(wù)體系下完成,讓客戶覺得企業(yè)規(guī)范而公平;其次是科學(xué)設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),這個標(biāo)準(zhǔn)對客戶要有吸引力,但不要把這個標(biāo)準(zhǔn)作為服務(wù)的噱頭來吸引客戶,這就避免了客戶在接受服務(wù)前后形成心理落差;最后是送給客戶一份意外的超值驚喜,這份意外的驚喜不但可以讓客戶更為滿意,甚至還可以彌補(bǔ)一下在“約會”中出現(xiàn)的缺憾。

  當(dāng)然,讓客戶滿意并不這么簡單,尤其長期讓客戶滿意就更不是一件容易的事情了。為此,企業(yè)除了進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量控制外,還要經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查研究,如采取設(shè)立呼叫中心、填寫客戶調(diào)查表、電話回訪、客戶座談、神秘客戶、流失客戶分析等措施,以獲得客戶的意見或建議,并及時做出整改。當(dāng)然,如果有可能讓第三方參與客戶滿意度調(diào)查更佳。第三方往往能提供更客觀、更真實的分析結(jié)果,而企業(yè)內(nèi)部人員收集客戶意見時,往往會偏重于重要客戶而忽略了其他方面,尤其把那些小客戶的意見或建議不當(dāng)回事兒。

     美國路薄潤公司是當(dāng)今世界上最大、最著名的潤滑油添加劑公司,資產(chǎn)總額達(dá)到16億美元。這家公司在客戶管理方面堅持以客戶滿意度為標(biāo)桿,并因此獲得了巨大的成功。美國路薄潤公司為使自己在客戶滿意度方面實現(xiàn)突破,聘請了韜睿咨詢公司進(jìn)行全面的滿意度調(diào)查,找到自己的優(yōu)勢與劣勢,并找到與競爭對手的差距,以知道自己的整改方向,并做出整改。企業(yè)通過經(jīng)常性地研究客戶的不滿意因素,可使企業(yè)有針對性地開展工作,乃至根據(jù)研究結(jié)果“缺什么補(bǔ)什么”,或者在已有的基礎(chǔ)上“提高、提高再提高”,這對再次“約會”老客戶或邀約新客戶都具有重要的意義。這就是一切從客戶滿意出發(fā),找出差距,實施有效整改。

     完成從滿意到忠誠的一躍

     可以肯定,收獲滿意的客戶并不是企業(yè)的目標(biāo),忠誠的客戶才是企業(yè)的最愛。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明,有85%的滿意客戶會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品,這恰恰說明了讓客戶忠誠的重要性。然而,客戶在滿意與忠誠之間的“鴻溝”卻是說寬就寬、說窄就窄,并不是輕松地就能逾越。企業(yè)必須認(rèn)識到,客戶滿意與客戶忠誠之間有著一定的關(guān)系,客戶滿意只是客戶忠誠的必要條件,而非充分條件,為什么這樣說呢?對于低度競爭行業(yè),客戶滿意度對客戶忠誠度影響較小,因為低競爭行業(yè)往往是壟斷性行業(yè),客戶自己也明白如果自己“跳槽”恐怕也別無選擇,在這種情況下客戶滿意與客戶忠誠之間的鴻溝就“窄”。不過,這種情況將越來越少見,因為壟斷將逐漸被打破,市場化就是要打破壟斷。對于高度競爭行業(yè),客戶滿意度對客戶忠誠度影響則非常大,完全滿意客戶的忠誠度遠(yuǎn)比滿意客戶的忠誠度要高,客戶滿意度的波動會對客戶忠誠度產(chǎn)生重要影響,在這種情況下鴻溝就“寬”。因此,客戶高度滿意是形成客戶忠誠的基礎(chǔ),企業(yè)追求客戶忠誠首先要追求客戶高度滿意。

     那么,如何讓客戶完成從滿意到忠誠的一躍的呢?沒有什么固定的“套”路,企業(yè)不妨從以下幾個方面做出努力:

     一是為客戶提供獨(dú)特服務(wù)產(chǎn)品價值,競爭對手無法比擬,潛在競爭對手難于進(jìn)入,并且難于以一種的新的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行替代;

     二是與客戶保持密切的聯(lián)系,并要建立溝通客戶的橋梁與紐帶,諸如中國移動、中國聯(lián)通等企業(yè)采取了俱樂部形式,不斷地與客戶聯(lián)系,不斷地給客戶提供超值與增值服務(wù);

     三是企業(yè)要保持在價格方面的相對優(yōu)勢,當(dāng)然包括直接價格優(yōu)勢及間接價格優(yōu)勢,因為價格往往是改變客戶行為的最敏感、最直接因素;

     四是對?瓦M(jìn)行激勵與挽留,讓他們的忠誠得到回報,諸如一些航空公司推出了常旅客計劃、客戶忠誠計劃等等;五是企業(yè)要保持自己的服務(wù)提供能力超越客戶服務(wù)需求的能力,一切想在客戶前面,一切走在客戶前面,這樣客戶才不會把企業(yè)淘汰。

   其實,企業(yè)與滿意客戶之間就如已婚的“夫妻”,丈夫不但要努力給愛人創(chuàng)造良好的生活條件,并且要經(jīng)常與愛人溝通、交流,還要經(jīng)常給愛人以驚喜,更要把所有事情想在前面,肩負(fù)起家庭的重任,如此經(jīng)營家庭才能換來妻子的忠誠,保證家庭的和和美美,否則婚姻關(guān)系也是容易斷裂的,忠誠與不忠誠可能就在一念之間?梢姡(jīng)營家庭與經(jīng)營客戶有著異曲同工之妙,從生活中也可以悟到經(jīng)營客戶的道理。

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