價(jià)格在營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者和廠商是不同的概念。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是使用某樣物品的成本。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格是利潤(rùn)的主要來(lái)源。從更廣的范圍來(lái)說(shuō)，價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起到資源配置的核心地位，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)意義上還是在公司贏利成長(zhǎng)中都起著重要的作用。
價(jià)格是收入的主要來(lái)源，也是利潤(rùn)的組成部分。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者不僅包括消費(fèi)者，還有政府和其他的廠商。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格都很敏感，而且他們的信息非常充分。在消費(fèi)者市場(chǎng)，很多的消費(fèi)者現(xiàn)都利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解產(chǎn)品的價(jià)格，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的成熟使得很多機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者能夠很方便地對(duì)比類似產(chǎn)品的價(jià)格和性質(zhì)。
一、定價(jià)的目標(biāo)
為了能在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存下去，企業(yè)需要一個(gè)詳細(xì)、可度量的、切合實(shí)際的定價(jià)目標(biāo)。真實(shí)的定價(jià)目標(biāo)需要定期關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略，使得定價(jià)目標(biāo)支持企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可以分為三類：
1．利潤(rùn)導(dǎo)向型的定價(jià)目標(biāo)
這其中包含三個(gè)不同意義的定價(jià)策略：①利潤(rùn)最大化；②滿意利潤(rùn)；③投資收益率定價(jià)法。利潤(rùn)最大化就是制定的價(jià)格使得公司的收入減去成本最大。滿意利潤(rùn)法是指公司制定價(jià)格時(shí)只是求得在市場(chǎng)中獲取相對(duì)自己經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)，因?yàn)楣鞠嘈攀袌?chǎng)是強(qiáng)有效的，超額利潤(rùn)只是暫時(shí)的，而公司的超額利潤(rùn)代表購(gòu)買(mǎi)者剩余的損失。投資收益法是根據(jù)公司的投資額來(lái)確定利潤(rùn)和制定價(jià)格。
2．銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)
銷售導(dǎo)向型定價(jià)目標(biāo)在制定價(jià)格時(shí)主要考慮公司的市場(chǎng)份額、銷售額和銷售量。
3．跟隨型定價(jià)目標(biāo)
這種策略就是根據(jù)行業(yè)領(lǐng)先者或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定自身產(chǎn)品的價(jià)格，是一種被動(dòng)型的定價(jià)策略。
二、如何應(yīng)用
本文主要討論利潤(rùn)最大化定價(jià)策略。利潤(rùn)導(dǎo)向型定價(jià)策略和經(jīng)濟(jì)學(xué)課本里講到的廠商利潤(rùn)最大化的利潤(rùn)函數(shù)描述得很相似，假設(shè)廠商是完全理性的，信息是完全的，而且廠商對(duì)未來(lái)的預(yù)期是正確的，企業(yè)中的代理成本也忽略不記，不考慮到企業(yè)的生命周期、企業(yè)的短期目標(biāo)等等因素，企業(yè)才會(huì)采用利潤(rùn)導(dǎo)向型的定價(jià)策略。利潤(rùn)最大化是在長(zhǎng)期中還是在短期中實(shí)現(xiàn)對(duì)定價(jià)的影響是很大的。如果我們假設(shè)利潤(rùn)最大化是在相對(duì)于廠商的一個(gè)長(zhǎng)期里的，短期價(jià)格就可能不符合當(dāng)時(shí)利潤(rùn)最大化的生產(chǎn)函數(shù)。比如說(shuō)某個(gè)行業(yè)中的大廠商遇到了短期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，該廠商就很可能為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗而制定非常低的價(jià)格，而企業(yè)制定較低的價(jià)格目的是為了長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。又比如很多企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，通常把目光放在今后幾十年中，那么制定的價(jià)格在當(dāng)時(shí)就不會(huì)符合利潤(rùn)函數(shù)：
其中P是制定的價(jià)格，Y是產(chǎn)量，w是生產(chǎn)要素的價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還要考慮本企業(yè)的生命周期和行業(yè)特點(diǎn)，如果某個(gè)行業(yè)是規(guī)模遞增的，那么企業(yè)就應(yīng)該把市場(chǎng)占有率作為自己的定價(jià)目標(biāo)，努力提高銷售額。從上面利潤(rùn)函數(shù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義也能看出企業(yè)在長(zhǎng)期和短期的行為是各異的，面臨的市場(chǎng)價(jià)格也是不一樣的，如果本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有差異，就會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)一定的幅度。
若是在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就無(wú)所謂定價(jià)問(wèn)題，只是跟隨市場(chǎng)的價(jià)格要價(jià)。而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)和它們的產(chǎn)品是有差別的。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)考慮的因素很多，制定產(chǎn)品價(jià)格也不光是銷售部門(mén)的事。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品價(jià)格的形成本身就包含了企業(yè)和市場(chǎng)中所有的信息和內(nèi)容，企業(yè)制定價(jià)格不僅要考慮短期的收益，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，還要從企業(yè)戰(zhàn)略角度去思考，這樣的價(jià)格對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期有什么樣的影響?對(duì)企業(yè)的品牌和企業(yè)的形象有什么影響?如果沒(méi)有考慮企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和市場(chǎng)中的其他方面，那么最終從企業(yè)發(fā)展和贏利的角度來(lái)看，企業(yè)的定價(jià)可能是錯(cuò)誤的。
利潤(rùn)最大化定價(jià)方案實(shí)施中首先要考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的期望價(jià)值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的期望價(jià)值，這就是要?jiǎng)?chuàng)造品牌，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。然后在制定價(jià)格時(shí)留給消費(fèi)者一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大的消費(fèi)者剩余，即：本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者期望價(jià)值—本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的；消費(fèi)者期望價(jià)值—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格。
只有確定上面的不等式成立，企業(yè)才能在長(zhǎng)期取得發(fā)展。上面公式中的兩個(gè)消費(fèi)者期望價(jià)值較難確定，不同的消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品也有不同的期望價(jià)值，這就需要企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，要讓目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品期望價(jià)值高于對(duì)手，讓給消費(fèi)者更大的乘余。
總之，公司產(chǎn)品價(jià)格的制定要從多方面考慮，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。對(duì)一些顧客來(lái)說(shuō)，高價(jià)值就是低價(jià)格。另一類顧客則認(rèn)為只要某產(chǎn)品從質(zhì)量或服務(wù)方面看來(lái)值得購(gòu)買(mǎi)，就愿意多花錢(qián)。如果公司所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品差異很小，就應(yīng)該制定比較低的價(jià)格。比如說(shuō)沃爾馬剛到中國(guó)時(shí)做了一個(gè)戰(zhàn)略決定：在三年內(nèi)賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)，很多商品定價(jià)很低，目的就是為了占有市場(chǎng)，打出品牌，為以后的經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
