摘要：2011年是金意陶第十一年，今年成為“2011年中國(guó)品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值升為26.39億元人民幣。新浪家居記者實(shí)地采訪了金意陶副總經(jīng)理張念超。
2011年6月28日，2011(第八屆)世界品牌大會(huì)在北京召開(kāi)。“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”在會(huì)上正式發(fā)布了2011年(第八屆)“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜。
2011年是金意陶第十一年，今年成為“2011年中國(guó)品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值升為26.39億元人民幣。新浪家居記者實(shí)地采訪了金意陶副總經(jīng)理張念超，以下為訪談實(shí)錄：
【地點(diǎn)】：東方君悅大酒店
【時(shí)間】：2011年6月28日
【嘉賓】：金意陶副總經(jīng)理張念超
【記者】：羅大全
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：張總您好，金意陶在今年獲得這個(gè)獎(jiǎng)有什么心得和體會(huì)？
張總：去年是第一年參加這個(gè)獎(jiǎng)，去年20.38年，今年是26.39，獲得這個(gè)獎(jiǎng)比較感謝，證明消費(fèi)者和評(píng)委對(duì)品牌的認(rèn)可，很多人問(wèn)今年金意陶增加了6億，為什么可以增加6億。今年我們?cè)谄放粕贤度耄谝粋�(gè)是非誠(chéng)勿擾3，全國(guó)大概40場(chǎng)的簽售，每一場(chǎng)活動(dòng)今年我們的策略是把局部，區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)非誠(chéng)勿擾做大做強(qiáng)，每個(gè)城市做簽售的時(shí)候，無(wú)論是平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是其他的媒體報(bào)道的影響力都比較大，我們也做了一個(gè)預(yù)測(cè)，應(yīng)該是每個(gè)城市50%的人群都知道這個(gè)事情，第一個(gè)是通過(guò)明星效應(yīng)，第二個(gè)通過(guò)我們的組織。第二個(gè)做的大的就是在中國(guó)之聲做了一些廣告，影響比較大；第三個(gè)是在今年把品牌的高度達(dá)到，我們做了慈善空間，我們是直投的，每期大概三萬(wàn)份，這樣大的普及量；第四個(gè)是我們的思想者，內(nèi)部的雜志，每期三萬(wàn)多份。經(jīng)過(guò)這么多東西的累加，內(nèi)部品牌的價(jià)值我們還估計(jì)不止這個(gè)數(shù)。
主持人：今年非誠(chéng)勿擾這個(gè)品牌的植入您如何看待，會(huì)帶來(lái)什么樣的品牌效應(yīng)？
張總：非誠(chéng)勿擾3其實(shí)是我們的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，09年做試點(diǎn)，2010年下半年啟動(dòng)了這個(gè)事情，今年把這個(gè)事情做大做強(qiáng)，通過(guò)這件事情我們想達(dá)到幾個(gè)目的，第一個(gè)是關(guān)聯(lián)我們的隊(duì)伍，一個(gè)是公司內(nèi)部的隊(duì)伍，還有客戶的隊(duì)伍，客戶的管理、客戶的平臺(tái)做大做強(qiáng)。第二個(gè)是提升品牌的美譽(yù)度，做營(yíng)銷活動(dòng)真的是把量做起來(lái)，我們就是通過(guò)明星，通過(guò)營(yíng)銷，通過(guò)明星和營(yíng)銷的結(jié)合，把我們的美譽(yù)度做起來(lái)；第三個(gè)是對(duì)我們終端的一個(gè)拉升，業(yè)績(jī)的提升。在2011年應(yīng)該說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)不會(huì)太好，所以很多人對(duì)這個(gè)做了一個(gè)判斷，由于去年的形勢(shì)非常好，擔(dān)心今年的形勢(shì)非常不好，由于宏觀調(diào)控，今年上半年對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響還是比較大的，所以我們通過(guò)非誠(chéng)勿擾3的活動(dòng)把我們品牌的活力做起來(lái)。
主持人：就是通過(guò)媒體把你們的知名度和你們的品牌美譽(yù)度做起來(lái)？
張總：再有通過(guò)我們的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品的折扣，單品的促銷把我們的市場(chǎng)占有率做起來(lái)，我們就做了一個(gè)非誠(chéng)勿擾3。
主持人：針對(duì)原材料的上漲我們公司有什么樣的措施呢？
張總：我們通過(guò)一個(gè)方面做了措施，第一個(gè)是生產(chǎn)成本的控制，通過(guò)管理；第二個(gè)是通過(guò)我們的批量生產(chǎn)；第三是生產(chǎn)更多的高附加值的東西。通過(guò)這些，在能夠達(dá)到我們制造成本，每個(gè)公司的原材料都在上漲，我們就通過(guò)自己的管理，通過(guò)我們的科技優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的科技含量沖抵成本上漲，這樣來(lái)說(shuō)，成本綜合壓力比其他的品牌上漲幅度要小。
終端這塊通過(guò)營(yíng)銷的改變讓我們的客戶進(jìn)行減壓，今年商場(chǎng)的場(chǎng)租漲的很高，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，人工成本，我們通過(guò)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，配套的加強(qiáng)，客戶經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)調(diào)整，讓我們客戶的費(fèi)用在同城市里面和其他人比增幅有所下降，增長(zhǎng)是肯定的。
主持人：金意陶這個(gè)品牌這么多年走過(guò)來(lái)，您覺(jué)得有哪些遇到的坎坷和值得高興的和我們分享一下？
張總：做建材他們都說(shuō)每一年都很艱難，我們開(kāi)玩笑說(shuō)做建材每年日子都不好過(guò)，關(guān)鍵是怎么對(duì)待，在中國(guó)可能未來(lái)也是一樣，做每一件事情都不是很容易，你的公司戰(zhàn)略好，你比較執(zhí)著還是可以做好的。金意陶在這么高速成長(zhǎng)的階段，每一年都高速成長(zhǎng)，所以我們面臨著產(chǎn)能不夠，面臨著快速擴(kuò)張，管理滯后等一系列的問(wèn)題，所以我們也比較困惑；這幾年應(yīng)該來(lái)說(shuō)對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)做了一些我們認(rèn)為比較有意義的事情，第一個(gè)05年我們做了思想館，把展廳、設(shè)計(jì)、文化、旅游綜合在一起，做了一個(gè)新的展位模式，我們做完以后，整個(gè)的建材行業(yè)由原來(lái)枯燥的賣專的店，真正轉(zhuǎn)化賣專，賣服務(wù)，賣理念的店，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，這是我們05年的突破。
再到08年我們公司發(fā)展到另外一個(gè)階段，我們和切爾西的一個(gè)聯(lián)姻應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷模式，以前在建材行業(yè)應(yīng)該是沒(méi)有人做這個(gè)事情的，在這件事情上，我們與切爾西是運(yùn)營(yíng)商，整球賽是我們運(yùn)營(yíng)的，包括賣門票，球場(chǎng)的廣告，球場(chǎng)的飲料都是我們經(jīng)營(yíng)的，我們不是贊助商，所以很多人想金意陶花了一千多萬(wàn)，搞了球賽贊助了，08年奧運(yùn)，規(guī)模很大，有沒(méi)有意義。針對(duì)我們來(lái)說(shuō)，那場(chǎng)球賽收益上我們是平衡的，我們賺來(lái)了營(yíng)銷模式，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)廣告效應(yīng)，這是第二個(gè)；第三個(gè)就是今年的非誠(chéng)勿擾，在今年這樣的情況下，非誠(chéng)勿擾3帶動(dòng)了我們客戶的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了我們客戶對(duì)市場(chǎng)的信心，包括結(jié)構(gòu)的一個(gè)調(diào)整，每一場(chǎng)非誠(chéng)勿擾3地級(jí)市的銷售都在400萬(wàn)左右，省會(huì)城市都是600萬(wàn)左右，這三件事應(yīng)該是推動(dòng)了這幾年客戶和公司的發(fā)展。
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：請(qǐng)張總簡(jiǎn)單的介紹一下金意陶這個(gè)品牌的故事和我們現(xiàn)在最推崇的是哪一款？
張總：金意陶這個(gè)品牌是比較早的，2000年就有這個(gè)品牌了，以前的金意陶 是什么都想做，包括磁片、仿古磚和潔具，到了04年以后我們對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行了重新的定位，我們只做仿古磚，我們要做中國(guó)仿古磚的引領(lǐng)者和引導(dǎo)者，所以我們?cè)谡麄�(gè)產(chǎn)品研發(fā)做到引領(lǐng)者，第二個(gè)是在規(guī)模上我們要做到最大，所以04年是整個(gè)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在04年的時(shí)候我們的銷售額大概4500萬(wàn)，今年有20多倍，短短的幾年時(shí)間我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了20多倍。支撐我們這幾年做下來(lái)的東西就是我們的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，從我們的研發(fā)制造，專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)是我們公司整體的戰(zhàn)略非常的清晰；第三個(gè)是這幾年我們的發(fā)展，我們從戰(zhàn)略上引導(dǎo)我們一系列的東西，一步步的實(shí)現(xiàn)，最早我們提出來(lái)金意陶我們叫陶藝金(音)我們說(shuō)要發(fā)揮自己的制造優(yōu)勢(shì)，一定要比別人做的強(qiáng)；仿古磚第二個(gè)階段，我們要比別人做的自然，第三個(gè)階段我們要賣整體空間，要比別人賣的全，別人有的我比他好，別人沒(méi)有的，我做到了，這幾年也是這樣做過(guò)來(lái)的。所以金意陶我們是有思想的瓷磚，有人說(shuō)有思想的瓷磚是空洞的口號(hào)，其實(shí)有思想的瓷磚是植入到我們公司內(nèi)部，從我們的研發(fā)，我們的研發(fā)盡量來(lái)源于兩個(gè)方面，一個(gè)是歐洲的研發(fā)中心，大批的團(tuán)隊(duì)調(diào)研國(guó)外的市場(chǎng)，所以我們的產(chǎn)品一般可以賣到6到7年；第二個(gè)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)有龐大的團(tuán)隊(duì)，要了解國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，從研發(fā)開(kāi)始，到我們的生產(chǎn)，配套設(shè)計(jì)，銷售都是我們一個(gè)過(guò)程，包括我們的人才管理都是這樣。
所以這幾年，我們說(shuō)最好的產(chǎn)品，可能有產(chǎn)品的附加值，我們這幾年值得最驕傲的產(chǎn)品就是古風(fēng)系列，古風(fēng)系列從04年到現(xiàn)在銷售每一年都是比較靠前的，在中國(guó)這個(gè)所謂產(chǎn)品的更新?lián)Q代非常快的時(shí)候，陶瓷行業(yè)，你比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品賣五六年非常非常少，現(xiàn)在我們很多產(chǎn)品從04年開(kāi)始賣，賣到今年還是非常好的。
主持人：您覺(jué)得在這塊，古風(fēng)系列這塊領(lǐng)先于別的品牌的瓷磚最大的亮點(diǎn)在哪？
張總：我們有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)工藝優(yōu)勢(shì)，我們最早提出金意陶，陶藝金(音)；第二個(gè)階段是金意陶天地造，我們有自然；第三個(gè)是研發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們的戰(zhàn)略，我們研發(fā)的產(chǎn)品可能第一年不會(huì)太好銷，一般過(guò)兩三年非常的好銷，因?yàn)槲覀兪侵袊?guó)陶瓷行業(yè)的色彩類發(fā)布基地，所以我們從色彩到研發(fā)，我們研發(fā)的時(shí)間比較長(zhǎng)，我們不會(huì)以利益做現(xiàn)在市場(chǎng)流行什么，我們一般研究的是未來(lái)市場(chǎng)做什么，所以我們研究的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩三年；另外我們本身產(chǎn)品的生命周期比較長(zhǎng)，可以延期七八年，我估計(jì)這些產(chǎn)品再賣兩三年沒(méi)有問(wèn)題，一個(gè)產(chǎn)品可以做到十年，我們的研發(fā)成本就低了，做到十年，我們的制造成本也就低了。
主持人：現(xiàn)在有新的研發(fā)產(chǎn)品嗎？
張總：有，有一些賣的非常好，有一些在這個(gè)基礎(chǔ)上做了第二代，第三代，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)是在變的，消費(fèi)需求也在變，我們也會(huì)這樣，古風(fēng)一代二代三代四代，一直往下推，都有。不是說(shuō)我們的二代出來(lái)了，一代就淘汰了，一代還是賣的非常好，只是消費(fèi)群不同，一代的消費(fèi)群和二代的消費(fèi)群，三代的消費(fèi)群是不一樣的
主持人：那我們品牌的主打風(fēng)格是什么樣的？
張總：我們主打的風(fēng)格是以復(fù)古的為主。
主持人：主要的消費(fèi)群體是哪些人？
張總：目前的消費(fèi)群體大概是30歲到50歲之間，這個(gè)是比較多的，一般來(lái)說(shuō)是公務(wù)員、老師，有藝術(shù)的，有生活品位的，又有學(xué)歷的中上收入的人群，這部分是我們的群體，因?yàn)檫@些人本身的生活品位比較高，第二個(gè)，他們本身有欣賞的眼光，這類是我們最大的受眾群。
主持人：那下半年的產(chǎn)品規(guī)劃有何打算？
張總：現(xiàn)在我們的研發(fā)要符合國(guó)家的政策，低碳、節(jié)能、環(huán)保，圍繞這個(gè)政策我們?cè)谧龇e極的研發(fā)，第一塊我們做了包磚，耗材比較少，耗能比較少，是節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品；第二個(gè)重點(diǎn)打造的是木門系列，木材這幾年是越用越少，而且木地板有它的優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)，現(xiàn)在北方城市一般的要做地暖、地?zé)�，木地板用久了之后�?huì)松動(dòng)，南方沿海城市潮濕，潮濕以后容易發(fā)霉，所以我們根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)出了木門系列，我們系半年會(huì)推出70款木門，重點(diǎn)打造木門系列，這個(gè)木門系列具有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，瓷磚做木門，以前踩上去是硬冰冰的，現(xiàn)在踩上去是軟的，這是國(guó)外的一種原料，踩上去有這種質(zhì)感；第二個(gè)是以前做木門就是平面的，沒(méi)有凹凸面的，木材原始屬性是凹凸的，所以現(xiàn)在我們引進(jìn)了噴墨技術(shù)，中國(guó)第一家用噴墨技術(shù)做木門的，可以做到凹凸有致；第二個(gè)我們做了一個(gè)整體規(guī)格的，600×900，900×150，600×200，600×150，600×300，規(guī)格非常的豐富，未來(lái)整個(gè)陶瓷的木門應(yīng)該是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)樗蠂?guó)家的一個(gè)節(jié)能、低碳、環(huán)保的要求，所以我們一推出來(lái)銷量非常高，第一個(gè)是用噴墨技術(shù)，第二個(gè)是用十臺(tái)滾筒加一臺(tái)噴墨，所以這是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的一條生產(chǎn)線，現(xiàn)在一般國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線都是四臺(tái)，我們做十臺(tái)加一臺(tái)噴墨；另外就是原材料，要改變?cè)瓉?lái)的瓷磚冷冰冰的感覺(jué)，用到國(guó)外的材料，材料比較柔和，比較舒適的。
主持人：這是一種創(chuàng)新、突破的技術(shù)，那您覺(jué)得這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)的前景和打開(kāi)它的接受人群是如何看待的？
張總：可能以前大家都覺(jué)得是用地板或者什么的，有這種感覺(jué)，這個(gè)要推廣要有一個(gè)過(guò)程，隨著原材料的減少，地板的價(jià)格一定會(huì)越來(lái)越高，第二個(gè)隨著家庭裝修的要求提高，包括地暖、地?zé)岬钠占埃偌由涎睾３睗竦挠绊�，所以一定有很大的市�?chǎng)。慢慢的優(yōu)勢(shì)就可以發(fā)揮出來(lái)，這需要一個(gè)過(guò)程，第二個(gè)原因就是很多人一想到瓷磚，冷冰、硬，沒(méi)有那么柔和，現(xiàn)在我們做的像皮革一樣，踩上去也是軟的，經(jīng)過(guò)我們的推廣相信大概在半年到一年的時(shí)間應(yīng)該會(huì)普及的。
金意陶副總經(jīng)理張念超
主持人：在價(jià)格上有什么不同？
張總：價(jià)格上既然是這樣的定位，地板在中國(guó)的時(shí)間非常長(zhǎng)，既然這樣我們分成幾大類，一類低很多，一類差不多，一類是非常高端的，現(xiàn)在我們做了海南的黃花梨，這種木材就是天價(jià)，而且很難買到，我們第一是仿名貴木材的，我們定位是高端；第二類，我們做成實(shí)木的；第三類是大眾化的，我們要比它低很多，所以這個(gè)產(chǎn)品非常豐富，可以做到批量生產(chǎn)，因?yàn)榈匕遄霾坏脚可a(chǎn)。
主持人：今年有什么展望呢？
張總：今年可能是大的環(huán)境，這塊按目前來(lái)說(shuō)，今年應(yīng)該是比較艱難的一年，比較艱難的一年，我們及時(shí)根據(jù)今年的市場(chǎng)做了一個(gè)調(diào)整，我們內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括我們內(nèi)部的營(yíng)銷模式，包括我們的終端。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，今年的經(jīng)營(yíng)雖然是比較艱難的，可能是第一成本上漲；第二消費(fèi)者的觀望；第三，市場(chǎng)的萎縮。由于這些原因，很多人對(duì)市場(chǎng)不看好，我們對(duì)今年覺(jué)得還是比較樂(lè)觀的，我們的目標(biāo)是今年增長(zhǎng)32%，上半年我們差不多增長(zhǎng)了30%，在5月份創(chuàng)造了公司歷年的新高，今年對(duì)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)是比較艱難，應(yīng)該還可以達(dá)到目標(biāo)。整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年消費(fèi)者比較分散，集中度沒(méi)有以前高了，這是對(duì)行業(yè)一件比較有利的事情，能夠更快的推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
主持人：謝謝張總接受我們采訪，祝我們品牌發(fā)展越來(lái)越好。
