背景：
一直以來，憑借著精湛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，法恩莎衛(wèi)浴•瓷磚得到了廣大客戶和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。目前隨著法恩莎渠道下沉，中小型經(jīng)銷商如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自我突破，提升業(yè)績(jī)，中小型經(jīng)銷商應(yīng)該具備什么樣的理念和行動(dòng)做大做強(qiáng)，擺在渠道商家面前非常關(guān)鍵的課題。
2011年6月17日至21日，法恩莎商學(xué)院在高明鳳凰大酒店，聘請(qǐng)行業(yè)資深講師通過深度行業(yè)經(jīng)典案例解析，講解營(yíng)銷技巧，讓經(jīng)銷商清楚發(fā)展道路的現(xiàn)狀并快速接收新觀念。最大化搶奪市場(chǎng)資源，占據(jù)最大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)做三四線市場(chǎng)先鋒，并保持更快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，以發(fā)揮品牌的最大效應(yīng)。
采訪嘉賓：法恩莎衛(wèi)浴•瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理 嚴(yán)邦平
采訪記者：搜房家居網(wǎng) 鐘志陽
法恩莎事業(yè)部總經(jīng)理 嚴(yán)邦平
二三線城市地產(chǎn)火爆 家居行業(yè)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)
【記者】：嚴(yán)總，您好。這一次中小型經(jīng)銷商會(huì)議，主題是“搶奪資源，爭(zhēng)做標(biāo)桿”，另外渠道下沉也是我們這一次會(huì)議的關(guān)鍵詞。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候提出這一主題，有何深層含義在里面？請(qǐng)您談一下。
【嚴(yán)邦平】：一方面，現(xiàn)在國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，對(duì)一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)造成非常大的影響。一線城市采取了一系列的限購(gòu)的措施，對(duì)房地產(chǎn)的成交影響很大�，F(xiàn)在二三線城市，原來房地產(chǎn)不是很活躍的地方，在房地產(chǎn)這一塊也非�；鸨瑖�(guó)家統(tǒng)計(jì)局1到5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年的住宅房地產(chǎn)投資同比去年增長(zhǎng)了37.8%，成交量是銷售增長(zhǎng)16%，但是普遍的一線城市大城市成交量都在下降，這些增長(zhǎng)在哪里？都是在二三線城市，一些大的地產(chǎn)公司，像萬科、保利、中海、金地，等等，前5個(gè)月的同比增長(zhǎng)他們都達(dá)到80%，他們的增長(zhǎng)主要來源也在于二三線城市，所以這種家居住宅的這種市場(chǎng)已經(jīng)在向二三線城市轉(zhuǎn)型。
另外，隨著整個(gè)內(nèi)地三、四線市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)能力也在快速的提升。這是未來幾年一個(gè)非常值得去挖掘的市場(chǎng)。
【記者】：我們?cè)谶M(jìn)入二三線城市的時(shí)候有沒有遇到什么難題？我們?cè)趺慈ソ鉀Q這些問題？
【嚴(yán)邦平】：應(yīng)該說整體上比較好，因?yàn)槲覀兊那劳ㄟ^這么多年的努力，基礎(chǔ)打得比較好，我們?cè)谝恍┌l(fā)達(dá)的地區(qū)我們的渠道已經(jīng)進(jìn)去了，在其他全國(guó)一般地區(qū)，我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)、專賣店基本上開到了市縣級(jí)，現(xiàn)在怎么去加強(qiáng)這些三四線市場(chǎng)或者二三線城市推廣的力度以及營(yíng)銷的力度，怎么來提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的能力以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力。我們希望通過，像我們這次召開的中小經(jīng)銷商的提升會(huì)議，能夠跟我們經(jīng)銷商有很好的溝通，大家能夠獲得更多的認(rèn)識(shí)，來提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷管理的水平。
樹立標(biāo)桿經(jīng)銷商 鍛造精英品牌
【記者】：我們成立法恩莎商學(xué)院，還有舉辦這次首屆的中小型經(jīng)銷商會(huì)議，目的也是這個(gè)，對(duì)嗎？目前有沒有達(dá)成一些共識(shí)？
【嚴(yán)邦平】：對(duì)。今天（19日）是第2天，前天報(bào)到，今天、明天、后天。大家通過我們相關(guān)部門的人員跟經(jīng)銷商直接面對(duì)面的溝通，我們?cè)倨刚?qǐng)行業(yè)知名營(yíng)銷的導(dǎo)師對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，大家對(duì)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)爭(zhēng)做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先品牌，我們希望他們能成為當(dāng)?shù)氐木⑵放�，我們也是非常有相信的，我們相信他們回去以后�?huì)有更多的實(shí)際的行動(dòng)。
【記者】：我們看這次會(huì)議的主題是“搶奪資源，爭(zhēng)做標(biāo)桿”，在這次的會(huì)議上有沒有樹立一些標(biāo)桿的經(jīng)銷商，為別的經(jīng)銷商做一些榜樣呢？
【嚴(yán)邦平】：這個(gè)工作我們是一直在做的。我們前幾年一直鼓勵(lì)經(jīng)銷商要開大店，開旗艦店，把我們品牌的訴求、品牌的形象，把我們法恩莎這個(gè)產(chǎn)品能夠充分的展示給中端的消費(fèi)者，讓中端的消費(fèi)者能夠在我們這個(gè)旗艦店有實(shí)體的體驗(yàn)。這樣的工作我們?cè)诔掷m(xù)不斷的做。我們只是想通過這樣的會(huì)議把一些做得好的經(jīng)銷商，還有一些不做得不是很好的，大家在一起互相交流，能夠以先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)以及通過企業(yè)和聘請(qǐng)的老師給他們?cè)谟^念上做一些宣導(dǎo)，提高他們的認(rèn)識(shí)，使所有的經(jīng)銷商能夠保證在城市的發(fā)展。
【記者】：這些培訓(xùn)您認(rèn)為帶來了哪些比較好的效果？
【嚴(yán)邦平】：現(xiàn)在是一個(gè)學(xué)習(xí)的時(shí)代，社會(huì)發(fā)展很快，作為個(gè)人也好，作為一個(gè)集體一個(gè)團(tuán)隊(duì)也好，都要不斷的學(xué)習(xí)，我們現(xiàn)在要提倡中西學(xué)習(xí)，不光是我們企業(yè)，包括我們企業(yè)的老總。我們的團(tuán)隊(duì)之間，以及我們的經(jīng)銷商老板或者經(jīng)銷商的員工都要始終保持旺盛的學(xué)習(xí)氣氛，才能自己在事業(yè)上，在各方面能夠得到很好的發(fā)展，跟上這個(gè)時(shí)代發(fā)展的變化。
品類全產(chǎn)品線長(zhǎng) 滿足各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求
【記者】：三、四線市場(chǎng)，我們都知道購(gòu)買能力和消費(fèi)能力不如一、二線市場(chǎng)的，法恩莎在產(chǎn)品上面會(huì)不會(huì)也做了一些相應(yīng)的調(diào)整？
【嚴(yán)邦平】：在三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)能力提升得非常快，法恩莎作為在國(guó)內(nèi)是比較高端的一個(gè)品牌，它在各級(jí)市場(chǎng)都存在大量潛在的消費(fèi)人群，他們都會(huì)有這樣的消費(fèi)理念，只是我們需要把我們的品牌與產(chǎn)品，能夠很好的展示給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)識(shí)，可以見到這個(gè)產(chǎn)品，可以看得到，摸得著，可以了解產(chǎn)品，比如說設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等等。我們相信一定會(huì)獲得這些消費(fèi)者的信賴。
【記者】：去呈現(xiàn)這些產(chǎn)品的時(shí)候，比如說為了專門開發(fā)市場(chǎng)而去做一些產(chǎn)品的調(diào)整，會(huì)不會(huì)這樣做？
【嚴(yán)邦平】：法恩莎產(chǎn)品的品類很全，產(chǎn)品線也很長(zhǎng)，整個(gè)衛(wèi)浴空間以及所有的瓷磚品類，都有自己的產(chǎn)品，品類是非常全的。第二，它同一類產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)品線非常全，就是說高端的、奢華的、豪華的產(chǎn)品，功能馬桶、一些傳統(tǒng)的大配套的豪華的產(chǎn)品，到精致型的產(chǎn)品甚至小戶型消費(fèi)的產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品都非常豐富，可以滿足不同消費(fèi)的需求。
銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并舉 體驗(yàn)式營(yíng)銷助品牌成長(zhǎng)
【記者】：您剛才提到體驗(yàn)式營(yíng)銷，我們?cè)诮K端會(huì)有一些旗艦店、體驗(yàn)館，在當(dāng)?shù)刈鲆粋�(gè)展示。那我們體驗(yàn)式營(yíng)銷主要目的是什么？是展示形象還是提升銷量？
【嚴(yán)邦平】：應(yīng)該說我們衛(wèi)浴建材類的產(chǎn)品屬于關(guān)注度不是很高的產(chǎn)品，假如說消費(fèi)者平時(shí)沒有需求的話，就不會(huì)特別關(guān)注這一類產(chǎn)品，而且這個(gè)消費(fèi)的間隔會(huì)很長(zhǎng)，比如說買房子，裝修一次，可能5、6年，甚至10年才會(huì)重新裝修，平時(shí)對(duì)這一類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度不是很高。那么一個(gè)品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，要讓消費(fèi)者真正了解你的品牌是什么樣的品牌，你能夠給他們提供什么樣的服務(wù)，能夠給他帶來什么樣的物質(zhì)上或者精神上的需求，消費(fèi)者不是特別了解。怎么能夠讓消費(fèi)者在比較短的時(shí)間內(nèi)更好的了解這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品牌，比如說我們通過實(shí)體的店面，通過模擬，他們實(shí)際使用的狀況，做了一些大的樣板間，使消費(fèi)者能夠在你店里真正去現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，他將來用了你的產(chǎn)品，裝在他家里以后，是什么樣的，能滿足他什么要求。我覺得這是營(yíng)銷很重要的方式。
【記者】：這種旗艦店、體驗(yàn)館或者生活館，是由廠家管理還是有當(dāng)?shù)氐拇砩倘ス芾恚?/p>
【嚴(yán)邦平】：一個(gè)企業(yè)好獲得很好的發(fā)展，光靠廠家肯定不行，光靠經(jīng)銷商肯定也不行，所以我們的廠家中心要放在產(chǎn)品的研發(fā)，品格的控制以及對(duì)整個(gè)銷售系統(tǒng)，比如說經(jīng)銷商特別相對(duì)的管理，建立起一套整個(gè)比較完善的營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)，然后結(jié)合服務(wù)的理念。所以現(xiàn)在我們歡迎各地是由經(jīng)銷商去經(jīng)銷，就是經(jīng)銷商的帶領(lǐng)，工廠會(huì)給經(jīng)銷商做好服務(wù)和管理。比如說裝修店面的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)，我們?cè)谘b修在整個(gè)過程當(dāng)中要有人現(xiàn)場(chǎng)去進(jìn)行咨詢，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，我們會(huì)給予指導(dǎo)，我們還和經(jīng)銷商共同建立一套咨詢服務(wù)的系統(tǒng)，公司有專門的服務(wù)部門，跟經(jīng)銷商專門的服務(wù)部門或者服務(wù)人員去對(duì)接，形成一個(gè)銷售的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)并舉，這樣的話，消費(fèi)者購(gòu)買了我們的產(chǎn)品以后，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)給他安裝服務(wù)，免費(fèi)給我們做維護(hù)，出現(xiàn)了任何問題我們都會(huì)迅速的為他們服務(wù)，去解決問題。只有這樣的系統(tǒng)，完成以后形成龐大的服務(wù)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)品牌才會(huì)不斷的發(fā)展。
瓷衛(wèi)一體化落地 以有限空間發(fā)揮無限構(gòu)想
【記者】：記得年初的時(shí)候，搜房家居網(wǎng)參加了法恩莎的經(jīng)銷商年會(huì)。在年會(huì)上，法恩莎提出并強(qiáng)調(diào)了“瓷衛(wèi)一體化”的概念，我們現(xiàn)在在這方面的進(jìn)展、落地情況如何？
【嚴(yán)邦平】：我們現(xiàn)在可以說整體空間的解決方案，或者叫瓷衛(wèi)一體化，在目前法恩莎走在行業(yè)前面。5月底在上海展，我們推出了四個(gè)系列全配套的廚衛(wèi)一體，整個(gè)地面、墻面包括潔具、浴缸等等整體的規(guī)劃，按照不同風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)的配套效果，應(yīng)該說整個(gè)效果還是非常好的，整個(gè)配套也非常完美，在整個(gè)展會(huì)期間，成為一個(gè)亮點(diǎn)，所以我們會(huì)往這個(gè)方向不斷的走下去。將來這種家居位居的空間，怎么讓有限的空間發(fā)揮它無限的構(gòu)想，使它和場(chǎng)景設(shè)計(jì)風(fēng)格、場(chǎng)景的功能組合、空間利用等等結(jié)合這種人體工程學(xué)的一些基本的原理，結(jié)合人一些審美的情緒，對(duì)場(chǎng)景的外觀、對(duì)它的功能、對(duì)它的空間的組合進(jìn)行很好的設(shè)計(jì)。這樣的話，就可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。
【記者】：現(xiàn)在法恩莎無論衛(wèi)浴還是瓷磚方面，品類各方面都在不斷的完善當(dāng)中。
【嚴(yán)邦平】：對(duì)。瓷磚我們也是全品類的，我們有仿古磚、拋光磚、瓷片，最近兩年新出現(xiàn)我們所謂的拋釉磚，品種非常齊全，可以滿足消費(fèi)者各種不同的需求。
【記者】：在上海展很多衛(wèi)浴企業(yè)都在做整體家居這一塊，包括不管是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，在走整體家居這一塊的時(shí)候，法恩莎跟其他的品牌有什么優(yōu)勢(shì)？
【嚴(yán)邦平】：因?yàn)槲覀兤髽I(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，我們涉及到的所有的主要的品類，我們都有自己的生產(chǎn)基地，所以我們有專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，我們跟國(guó)際上像意大利有一個(gè)很好的合作，所有這些條件使我們可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初期可以根據(jù)我們?cè)O(shè)計(jì)的需要，來組織研發(fā)、組織生產(chǎn)、組織銷售，我想很多的企業(yè)不具備這個(gè)。
另外，我們?cè)谧鲆恍┰O(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)根據(jù)不同的設(shè)計(jì)方式，不同的消費(fèi)人群，包括年齡、性別這種教育背景等等來設(shè)計(jì)出滿足不同人群的產(chǎn)品。比如說我們的青花系列就比較沉穩(wěn)，比較有內(nèi)涵，把產(chǎn)品的青花和陶瓷的裝飾藝術(shù)運(yùn)用到我們衛(wèi)浴的空間里面，顯得非常有內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)這個(gè)主人內(nèi)在的修養(yǎng)和他的生活品位的�？梢愿鶕�(jù)不同的消費(fèi)人群，不同的生活教育背景，不同的地域設(shè)計(jì)出來的，以不同的風(fēng)格滿足客戶的需求。
渠道下沉品牌定位不變 品質(zhì)與服務(wù)須堅(jiān)持
【記者】：就是說這個(gè)產(chǎn)品不管是從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)上面都具有自己的優(yōu)勢(shì)在這里。下半年經(jīng)銷商那里還會(huì)有什么活動(dòng)？
【嚴(yán)邦平】：因?yàn)槲覀兂闪⒎ǘ魃虒W(xué)院的目的，不僅僅是我們公司內(nèi)部，包括我們整個(gè)龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍營(yíng)銷的體系，組織他們?nèi)W(xué)習(xí)，變成一個(gè)不斷超越自我，不斷提高自我的學(xué)習(xí)，所以我們會(huì)有一系列的，比如說現(xiàn)在我們有專門的電腦培訓(xùn)活動(dòng)，有渠道的消費(fèi)訓(xùn)練和培訓(xùn)活動(dòng)，我們公司比如說跟經(jīng)銷商老板在戰(zhàn)略層面上會(huì)有各種各樣的培訓(xùn)。
【記者】：我們?cè)谶@樣一系列的培訓(xùn)當(dāng)中，我們?cè)谙掳肽暌_(dá)到怎樣一個(gè)目標(biāo)？
【嚴(yán)邦平】：我們每年都會(huì)有一個(gè)提升的目標(biāo)。然后不但是一個(gè)消費(fèi)業(yè)績(jī)的提升，也包括我們品牌服務(wù)的提升。我們希望一方面通過這種會(huì)議通過這種培訓(xùn)在理念上達(dá)成共識(shí)，大家在方法上取得一些各種各樣的思考，去實(shí)現(xiàn)這些目的的方法和做法，在行動(dòng)上公司跟經(jīng)銷商能夠保持一致。
【記者】：下半年法恩莎在二、三、四線城市的開拓，有沒有劃定重點(diǎn)區(qū)域？
【嚴(yán)邦平】：全國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槲覀児居凶约旱臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，我們各個(gè)區(qū)域都有各種代理商，所以我們不會(huì)去刻意劃分，現(xiàn)在我們已經(jīng)過了局部市場(chǎng)去開發(fā)這樣的階段，我們?nèi)珖?guó)可以去加強(qiáng)我們的銷售。
【記者】：據(jù)了解，最近唯美集團(tuán)旗下有一個(gè)品牌專門做三、四線市場(chǎng)，但現(xiàn)在這個(gè)品牌他們已經(jīng)不做了，再走回高端路線，你怎么去看待這樣的現(xiàn)象？現(xiàn)在法恩莎也是走一個(gè)中高端的品牌，你要去走這個(gè)三四線市場(chǎng)，而且舉辦這么大型的經(jīng)銷商會(huì)議，你們對(duì)未來的預(yù)期是怎么看的？
【嚴(yán)邦平】：其實(shí)是一個(gè)品牌的定位非常重要。要把自己變成一個(gè)高端的品牌，這個(gè)品牌的目標(biāo)就要逐漸地往高處走，那么我們不會(huì)去因?yàn)殚_發(fā)三、四線市場(chǎng)把自己的品牌往下降，自己對(duì)產(chǎn)品的要求很強(qiáng)，品質(zhì)、服務(wù)做品牌必須始終去堅(jiān)持，我們進(jìn)入三四線市場(chǎng)，我們首先把我們的重點(diǎn)放到做得三四線那些高端的客戶，他的消費(fèi)跟我們的消費(fèi)相吻合的，我們不會(huì)去降低我們的品牌或者說降低我們產(chǎn)品的樣品或者質(zhì)量等等的要求，去迎合低端的消費(fèi)，那么這個(gè)品牌將來就沒有前途。
電子商務(wù)即將上馬 櫥柜投資尚需時(shí)日
【記者】：現(xiàn)在有很多企業(yè)觸網(wǎng)，那法恩莎在電子商務(wù)這塊有沒有一些目標(biāo)？
【嚴(yán)邦平】：我們將來也會(huì)進(jìn)入電子商務(wù)。
【記者】：您認(rèn)為電子商務(wù)跟傳統(tǒng)渠道會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一些沖突？
【嚴(yán)邦平】：看你怎么去看，隨著80后、90后的成長(zhǎng)，消費(fèi)的主體產(chǎn)生了變化，電子商務(wù)是不可避免的。將來會(huì)成為一個(gè)非常重要的消費(fèi)渠道，作為企業(yè)只有去根據(jù)大的發(fā)展趨勢(shì)，積極去思索，不去回避市場(chǎng)。
我們只有很好去處理這樣的虛擬門店的銷售和實(shí)體店的關(guān)系——我覺得這是很重要的，再加上家居類的產(chǎn)品，像衛(wèi)浴廚衛(wèi)產(chǎn)品跟其他一些消費(fèi)品的特點(diǎn)很不同。比如說跟瓷磚跟一些小的電子產(chǎn)品完全就不一樣。因?yàn)橄翊纱u還有二次創(chuàng)作的問題，需要設(shè)計(jì)師去安排，瓷磚本身不是一個(gè)成品，他拿到終端運(yùn)用，還要進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)。像衛(wèi)浴產(chǎn)品，拿回去還有一個(gè)安裝，安裝的售后服務(wù)，所以即便現(xiàn)在我們的電子商務(wù)開展很好以后，就需要強(qiáng)大的終端落地的服務(wù)配套。這個(gè)我們現(xiàn)有的，比如說經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立終端的難點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)將來會(huì)是一個(gè)強(qiáng)大的體系，我覺得我們最終這兩類渠道可以相輔相成，最終做得更好。
【記者】：目前我們?cè)谶@一塊有什么樣的計(jì)劃呢？
【嚴(yán)邦平】：我們準(zhǔn)備成立電子商務(wù)部，跟一些相關(guān)的電子平臺(tái)，像網(wǎng)上商城等進(jìn)行合作。
【記者】：嚴(yán)總，法恩莎在櫥柜這方面怎么開展呢？比如說您講過可能會(huì)進(jìn)行投資。
【嚴(yán)邦平】：投資會(huì)有，將來會(huì)做。
