同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化，促銷(xiāo)同質(zhì)化，傳播同質(zhì)化，同質(zhì)化已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)。今天，我們談4P，談定位，談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)，談差異化，理論重要的是用于指導(dǎo)實(shí)踐，不幸的是我們多數(shù)企業(yè)僅僅停留于理論本身，口頭談?wù)劊钦嬲鋵?shí)到具體的實(shí)踐運(yùn)作中。同質(zhì)化的今天，供大于求已經(jīng)成為事實(shí)，全品類(lèi)大小通吃、有貨就不愁賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更加注重對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分、理解以及體驗(yàn)、服務(wù)。在品牌層級(jí)的排序中，最高層級(jí)是口碑，產(chǎn)品是基礎(chǔ)層級(jí)，從這個(gè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品其實(shí)是完成服務(wù)過(guò)程中，品牌與消費(fèi)者建立滿意服務(wù)的道具，對(duì)于地板、定制衣柜、木門(mén)這類(lèi)的半成品，服務(wù)是口碑產(chǎn)生的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
服務(wù)的本質(zhì)是超越消費(fèi)利益的根本滿足
建立服務(wù)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)，并非多數(shù)企業(yè)所包裝的所謂管家、鑰匙、天使一類(lèi)的售前、售中、售后等一些內(nèi)容羅列。我們理解的服務(wù)是真正針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行利益滿足過(guò)程。首先是消費(fèi)者細(xì)分，我們一直強(qiáng)調(diào)細(xì)分是為了更大程度的占領(lǐng)，只有對(duì)品牌特定的消費(fèi)人群進(jìn)行深入分析，并且將其作為品牌所要對(duì)應(yīng)的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其中就包括對(duì)該目標(biāo)人群的價(jià)值特點(diǎn)，如果整體家裝風(fēng)格喜好、花色選擇喜好、使用關(guān)注進(jìn)行指導(dǎo)品牌服務(wù)建立的標(biāo)準(zhǔn)，我們把家裝風(fēng)格總結(jié)出12種主流風(fēng)格，針對(duì)地板品牌就提出家裝風(fēng)格預(yù)鋪裝整體解決方案，其中包括家裝風(fēng)格與地板匹配指數(shù)的設(shè)定，最佳花色的建議等建立了四套子系統(tǒng)，真正為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，提供最滿意的產(chǎn)品選購(gòu)指導(dǎo)。
而在提供服務(wù)的過(guò)程中，地板的鋪裝形式上的不喝水，自帶鞋套，不抽煙，幫助收拾環(huán)境等等都不是重點(diǎn)，顧客最關(guān)注的是鋪裝的滿意度，花色是否和看到的一樣，針對(duì)實(shí)木類(lèi)地板的色差問(wèn)題，如何挑選鋪裝出更美的效果，是否平整、是否照顧鋪裝的細(xì)節(jié)，是否有確認(rèn)驗(yàn)收，如何及時(shí)在鋪裝過(guò)程中與顧客溝通避免矛盾產(chǎn)生，三分產(chǎn)品七分鋪裝，鋪裝才是售中顧客最關(guān)注的，顧客也許不懂，但不能因此蒙混過(guò)關(guān)，顧客有知情權(quán)，讓他們真正參與到這個(gè)過(guò)程中，得到滿意的鋪裝效果，這個(gè)階段的服務(wù)價(jià)值才能夠最大化。
而在售后過(guò)程中，服務(wù)同樣重要，很多人都把鋪裝結(jié)束收款作為最后一個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束，其實(shí)真正的口碑就在售后產(chǎn)生，比如在顧客生日送上一束百合，并且一個(gè)溫馨的電話祝福，把顧客當(dāng)作朋友而非消費(fèi)者。同樣的，及時(shí)解決地板使用過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，也是重要的環(huán)節(jié)，及時(shí)溝通，快速反應(yīng)，是售后服務(wù)的原則。讓顧客了解地板養(yǎng)護(hù)的常識(shí)，也是一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而很多人把這個(gè)常識(shí)理解成為了界定售后問(wèn)題責(zé)任的依據(jù)。
服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)的視野看服務(wù)
我們認(rèn)為，除了售前售中售后環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售的各種活動(dòng)同樣是一種服務(wù)，比如促銷(xiāo)活動(dòng)，站在顧客的角度，可以理解成為企業(yè)做活動(dòng)來(lái)選購(gòu)地板，是為顧客提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)成本節(jié)約的機(jī)會(huì)，是成本服務(wù)。比如，建設(shè)終端，是為了提供給顧客更舒適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，便于顧客選購(gòu)到稱(chēng)心如意的好產(chǎn)品，是環(huán)境服務(wù)。比如，廣告投放，是為了幫助消費(fèi)者更便捷地理解品牌的信息，為選擇品牌提供直觀的判斷，是信息服務(wù)。
企業(yè)或者品牌一旦對(duì)服務(wù)有了更深刻的理解，并且滲透到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞消費(fèi)者的種種購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)程中的關(guān)注因素，提供各種充分的周到的具體的或者形式的服務(wù)內(nèi)容，便可俘獲你所接觸的每個(gè)消費(fèi)者。服務(wù)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，超越局限的服務(wù)意識(shí)，建立有效的具體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。
