那么，從技術(shù)層面來(lái)講，報(bào)紙是不是完全不具備建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的可行性呢？筆者認(rèn)為不然。從對(duì)南京市一家市場(chǎng)占有率最高的晚報(bào)的調(diào)查來(lái)看，這家報(bào)紙因其發(fā)行體系的不斷優(yōu)化，已經(jīng)建立起一個(gè)發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)。這一數(shù)據(jù)庫(kù)中羅列了報(bào)紙訂戶的地址、職業(yè)、年齡等基本信息，并且每年更新。目前，報(bào)紙推行“目標(biāo)發(fā)行”戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)行人員的面對(duì)面溝通，既維護(hù)老訂戶，又逐年補(bǔ)充“有價(jià)值的”新訂戶。如果在這一數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)過(guò)程中，逐步建立和完善各個(gè)版面、欄目的讀者閱讀偏好和評(píng)價(jià)等相關(guān)數(shù)據(jù)，那么以此作為報(bào)紙轉(zhuǎn)型的參考，并非空中樓閣。
“管理”讀者 提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力
成功的組織都在為“最好的客戶”下一個(gè)定義，以便能夠預(yù)估這類客戶的“終身價(jià)值”，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。在國(guó)外，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大佬們，在高舉其新聞價(jià)值大旗的同時(shí)，同樣也在隨時(shí)關(guān)注著對(duì)核心讀者的維護(hù)及其需求的滿足。在美國(guó)，印刷版報(bào)紙商業(yè)模式高峰時(shí)期，為了響應(yīng)廣告主對(duì)廣告效果定量評(píng)估的需求，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中的CPM（cost per mille 千人瀏覽成本）模式誕生了。作為傳統(tǒng)媒體廣告模式的數(shù)字化延伸，傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)是印刷媒體向數(shù)字化媒體過(guò)渡期最主要的盈利模式。根據(jù)美國(guó)尼曼媒體實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)，2008年，美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的平均CPM為80.28美元，遠(yuǎn)超過(guò)Yahoo等新聞資訊類網(wǎng)站平均CPM（25美元），也超過(guò)報(bào)紙印刷版CPM（34.62美元）。
說(shuō)到報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，不少同行都十分羨慕《華爾街日?qǐng)?bào)》。該報(bào)的數(shù)字化戰(zhàn)略始于1996年，到2007年中，其網(wǎng)站已經(jīng)擁有98萬(wàn)在線付費(fèi)用戶。根據(jù)美國(guó)發(fā)行量稽核局的統(tǒng)計(jì)，截至2009年10月，《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量是210萬(wàn)份，其中包括100多萬(wàn)份的網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶�！度A爾街日?qǐng)?bào)》正像那些金融、保險(xiǎn)、電信業(yè)公司一樣，在運(yùn)營(yíng)方面嚴(yán)格遵守著以客戶為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)指引，并從中受益良多。當(dāng)?shù)拉偹构就瞥觥度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版時(shí)，便能夠精確鎖定住那些沒(méi)空每天讀報(bào)，卻仍然關(guān)心工商新聞的年輕讀者。
一句商界流行的話說(shuō)道：“爭(zhēng)取一個(gè)新客戶要花費(fèi)的成本是留存一個(gè)老客戶的六倍。”盡管這個(gè)數(shù)字可能因行業(yè)不同而有所差異，可能因時(shí)代變遷而有所變化，但是這個(gè)觀點(diǎn)無(wú)疑是正確的。尤其是對(duì)于轉(zhuǎn)型過(guò)程中的傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，摸底紙質(zhì)版老讀者，并從此開始建立起讀者關(guān)系管理系統(tǒng)，將有助于縮短其全媒體轉(zhuǎn)型歷程，更大程度地提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。
