酒店行業(yè)市場競爭的日趨激烈，是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的一個(gè)事實(shí)。在這種情況下如何保持并增加酒店的銷售額就成為諸多酒店經(jīng)營者考慮的首要問題，業(yè)績不佳的企業(yè)尤為如此。
那么如何才能夠保持并增加酒店的銷售額呢？顯然僅僅依靠可口的菜肴，良好的就餐環(huán)境是無法達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的。根據(jù)國外酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，正確把握客戶消費(fèi)心理，重視培養(yǎng)客戶忠誠度并提供滿足客戶個(gè)性化需求的服務(wù)，才是增加酒店銷售額的關(guān)鍵。
許多國際知名酒店早已將視角焦點(diǎn)落在了客戶關(guān)系管理上�？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，目標(biāo)是通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，提高客戶忠誠度，以使這些客戶在任何時(shí)候、任何地方都會(huì)選擇在同一家酒店進(jìn)行消費(fèi)，最終為酒店帶來利潤增長。這一策略的執(zhí)行涉及到關(guān)系型營銷、客戶關(guān)系管理信息技術(shù)的創(chuàng)新性使用以及經(jīng)營運(yùn)作上的卓越表現(xiàn)。
下面將就酒店比較關(guān)心的幾點(diǎn)進(jìn)行簡單的闡述。
第一，創(chuàng)建單一的客戶觀
酒店行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型，每天要接待來自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。這種行業(yè)的固有特性決定了在酒店業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理有別于其他行業(yè)，對顧客服務(wù)的關(guān)注比起市場營銷更為重要。
卓越的客戶服務(wù)聯(lián)系建立在對客戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上。作為酒店一線員工，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供的資料，可以讓客戶有被重視的感覺。作為酒店管理者，從宏觀角度對顧客的認(rèn)知，可以使管理者對酒店經(jīng)營方針做出更好的決策。
國際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗(yàn)，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠?yàn)轭櫩吞峁┝可碇谱鞯姆⻊?wù)。例如，考慮一個(gè)總是預(yù)訂擁有雙人床的無煙房間的顧客。這些信息會(huì)被存儲(chǔ)在顧客記錄里，當(dāng)該顧客下次預(yù)訂房間時(shí)，不管他身處何處，即使他不提出相關(guān)要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。
為了建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，酒店需要對信息技術(shù)進(jìn)行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合，并存儲(chǔ)起來留作以后分析之用。其中部分的數(shù)據(jù)來源可以來自中央預(yù)訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得�？蛻魯�(shù)據(jù)庫里面的資料包括顧客的基本資料、聯(lián)絡(luò)途徑、過往的消費(fèi)記錄、每次入住離店的日期時(shí)間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務(wù)、個(gè)人喜好和取消預(yù)訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費(fèi)積分、獎(jiǎng)勵(lì)記錄、忠誠度評(píng)估等等。
第二，多層次的客戶智能分析
許多人都知曉“巧婦難為無米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯�？蛻絷P(guān)系管理也是如此，酒店在收集顧客的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，不能只限于簡單的資料堆積，而忽視了對已有的顧客信息進(jìn)行細(xì)分及客戶生命周期管理。
酒店需要關(guān)注客戶，但同時(shí)更要清楚地知道，各個(gè)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)率是不一樣的，根據(jù)對客戶特征、購買行為和價(jià)值取向?qū)崿F(xiàn)對客戶的分層管理，就是要分離出那些對于酒店具有高價(jià)值貢獻(xiàn)率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)率和公司收益，為酒店增加潛在的機(jī)會(huì)。
根據(jù)“精細(xì)營銷”的策略和方法，分析已有的客戶資源，制定相應(yīng)措施對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶信息進(jìn)行分析。這要遵循帕列托80/20規(guī)律，把精力放在對酒店貢獻(xiàn)最大的20%的客戶上。根據(jù)客戶在酒店的消費(fèi)金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)充分考慮到了酒店?duì)I銷的需求及特點(diǎn)，為酒店銷售人員，特別是酒店?duì)I銷管理人員的管理及決策提供了強(qiáng)有力的工具。通過系統(tǒng)自動(dòng)生成的經(jīng)營統(tǒng)計(jì)分析、趨勢預(yù)測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費(fèi)用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種數(shù)據(jù)，為管理者進(jìn)行市場定位、制定銷售預(yù)算及營銷策略、掌控核心客戶并進(jìn)行內(nèi)部管理等諸多方面提供了有利的依據(jù)。
第三，建立一對一的營銷與服務(wù)
酒店業(yè)是與“情感”有密切聯(lián)系的行業(yè)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義更加深遠(yuǎn)。被譽(yù)為“美國酒店大王”的斯坦特就說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務(wù)的行業(yè)”，這是頗有見地的見解。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是提供這種服務(wù)的有力競爭武器。通俗地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標(biāo)顧客最主要的需求是什么，然后針對顧客差異制定出和顧客需求相一致的營銷與服務(wù)計(jì)劃�？腿烁械阶约翰辉偈乔艘幻娴臒o名氏，而是有價(jià)值的顧客。顧客的滿意和忠誠，帶來了消費(fèi)額和消費(fèi)次數(shù)的增長，酒店是最終最大的得益者。
在通過上述的客戶智能分析方法掌握了客戶層級(jí)的分布之后，酒店?duì)I銷部門就可認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價(jià)值的老客戶，同時(shí)也可以提高這些客戶對酒店的滿意度和忠誠度。
