企劃與乞討原本風(fēng)馬牛不相及,將兩者扯在一起,乍一看來(lái),頗有些辱沒(méi)企劃人的人格和智慧之嫌。然而,留心街邊乞術(shù),會(huì)有驚人發(fā)現(xiàn):原來(lái)行乞大有乾坤。
近日走街串巷,發(fā)現(xiàn)乞討方式又有翻新。前兩年有這樣的經(jīng)典乞術(shù):一少男或少女跪立街旁,膝前地上三個(gè)粉筆字:“太餓了!”,讓人眼熱心痛;后來(lái)出現(xiàn)了一婦女牽著一小孩,猛然出現(xiàn)在你面前,哀求:“給兩塊錢(qián)吧,為孩子買(mǎi)個(gè)面包!”的悲慘際遇;近來(lái)出現(xiàn)了少婦跪在垃圾桶前翻食殘羹冷炙的場(chǎng)景著實(shí)讓人心酸。
然而據(jù)報(bào)章揭露,如今這些乞討者大多是有組織的,是“丐幫大哥”策劃設(shè)計(jì)的騙術(shù)。更讓人驚訝的是,組織這些乞討大軍的“丐幫幫主”有些身價(jià)過(guò)千萬(wàn)——是真正的先富裕起來(lái)的人。而且可以推斷,身價(jià)千萬(wàn)應(yīng)該是指凈資產(chǎn),或者可以理解為歷年所獲的凈利潤(rùn)。說(shuō)到這里,問(wèn)題出來(lái)了:數(shù)數(shù)看,即使是在企業(yè)林立,富翁輩出的今天,凈資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)的富翁能有幾許?細(xì)數(shù)現(xiàn)在的企業(yè),又有幾家活得很舒坦?現(xiàn)在聽(tīng)到最多的是企業(yè)人士的叫苦聲:現(xiàn)在的市場(chǎng)不好做,產(chǎn)品不好賣(mài),利潤(rùn)不好掙。
對(duì)比“丐幫幫主”的千萬(wàn)身價(jià),我們的企業(yè)是否會(huì)感到窩火?如果更深入一點(diǎn),考察乞討行業(yè)(實(shí)在找不出合適的詞語(yǔ),姑且稱“行業(yè)”吧)的行業(yè)特征,會(huì)有更為驚人的發(fā)現(xiàn):乞討行業(yè)極少投入,而且是十分卑賤的行當(dāng),與企業(yè)能夠?yàn)槿藗兲峁┊a(chǎn)品(服務(wù))相比,乞討不能為社會(huì)產(chǎn)生任何價(jià)值,全靠人們無(wú)回報(bào)地施舍獲利,其“經(jīng)營(yíng)”難度何其大也!并且,管理一群寡廉鮮恥、一無(wú)所有的乞討者,而不致于讓乞資流失,需要多高的“管理”技巧!
從上述一系列景象的分析中我們可以得出這樣的結(jié)論:乞討組織者并不弱智,相反,他們進(jìn)行了周密而精當(dāng)?shù)牟邉,這些策劃蘊(yùn)涵了深刻的營(yíng)銷(xiāo)原理,體現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。
“太餓了”三個(gè)字刺得你胃部痙攣,撞得你心靈生痛。其簡(jiǎn)潔而又極具情感震撼力的文風(fēng)勝過(guò)多少企業(yè)的廣告口號(hào)!讓人想起法國(guó)著名詩(shī)人讓·彼浩勒為乞丐修改行乞招牌的趣談:讓·彼浩勒見(jiàn)一位盲丐在街上擺著一塊“我什么也看不到”的招牌行乞,然而一無(wú)所獲。讓·彼浩勒在那行字的前面添上了“春天到了”幾個(gè)字后,盲丐即獲得盤(pán)滿缽滿。這個(gè)趣談一直被當(dāng)作語(yǔ)言教學(xué)的經(jīng)典案例廣為傳誦,以證實(shí)文字的巨大力量。大家揣摩揣摩,“太餓了”三個(gè)字與“春天到了,可是我什么也看不到”是不是有異曲同工之妙?它“把美好的東西撕毀給別人看”而形成悲情,再以悲情換取金錢(qián)。按照著名營(yíng)銷(xiāo)專家、人大施煒博士對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)解:“營(yíng)銷(xiāo)就是——創(chuàng)造接觸、創(chuàng)造感動(dòng)”來(lái)評(píng)價(jià)“太餓了”三個(gè)字的營(yíng)銷(xiāo)意義,可以說(shuō)“太餓了”三個(gè)字深得企劃理論精髓,用“精妙”來(lái)評(píng)價(jià)毫不過(guò)分。
行乞系列手法給我們的第二個(gè)震撼是“丐幫幫主”強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。留心街頭萬(wàn)象的人會(huì)回憶起,在一段時(shí)期里,一定區(qū)域內(nèi)不同的地方總是同一種乞討方式。而過(guò)一段時(shí)間之后,不同地方會(huì)統(tǒng)一變換成另一種乞討方式。我們是否可以作以下推斷:丐幫首領(lǐng)在時(shí)時(shí)關(guān)注著“市場(chǎng)”,比如一段時(shí)間之后,丐幫首領(lǐng)發(fā)現(xiàn)某種乞討方式討回的錢(qián)財(cái)少了,成了“瘦狗”產(chǎn)品,那么,就要立即策劃出新的乞討方式,推出一種新的產(chǎn)品。
而我們少數(shù)企業(yè),或者有些企業(yè)管理人員,仍然沉悶在產(chǎn)品階段,認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品就可以賺錢(qián),也不管產(chǎn)品是否對(duì)路,成本是否有競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者是否認(rèn)可,用什么樣的策略可以實(shí)現(xiàn)好的銷(xiāo)售,走什么樣的通路可以讓產(chǎn)品覆蓋全國(guó)、走向世界……當(dāng)別人談起戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策劃、制度安排、流程設(shè)計(jì)等時(shí),還會(huì)受到個(gè)別老板或管理人員的不屑:這些都是虛的,是紙上談兵,是門(mén)面上的功夫,等等。