發(fā)軔于6年前的Web2.0概念和應(yīng)用，在2010年社交網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下，迎來了普遍應(yīng)用時代，“分享與互動”成了這個時代最顯著的標(biāo)志。察覺到用戶對網(wǎng)絡(luò)互動和社交關(guān)系鏈維護(hù)的熱情，一向喜歡在傳統(tǒng)媒體上“狂轟亂炸”的日化企業(yè)紛紛開始調(diào)整營銷戰(zhàn)略重心，無論是國際知名大品牌抑或是國貨精品，日化企業(yè)漸漸從單一投放時尚高端雜志、電視媒體的單一策略，轉(zhuǎn)向選擇社會化網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷嘗試。

　　關(guān)系鏈驅(qū)動下的跨平臺互通與高效精準(zhǔn)互動

　　盡管門戶、社區(qū)、微博、SNS、即時通訊等平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域都各具優(yōu)勢，但要想精準(zhǔn)高效互動地達(dá)成營銷目標(biāo)，則需要多平臺的立體整合與融合貫通。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜向記者表示：“目前，騰訊泛關(guān)系鏈營銷的產(chǎn)品體系由三部分組成。首先是品牌的互動平臺，包括騰訊持續(xù)性的主題活動、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計體系，以及資訊發(fā)布平臺等;其次是社交的交互系統(tǒng)，包含QQ農(nóng)場、牧場、魔法卡片、QQ秀、送禮物等;第三是騰訊內(nèi)容植入系統(tǒng)，包括用戶在上傳圖片，上傳文章的時候，對品牌信息的理解和加入。只有這三部分內(nèi)容做到真正融會貫通，才能領(lǐng)會到互動數(shù)字營銷的獨有魅力。”

　　在法國嬌蘭面向18-35歲的年輕時尚女性推廣幻彩流星粉球的宣傳期里，就借助騰訊AIO首頁、女性頻道和音樂頻道實現(xiàn)了海量曝光及大面積廣告位置展示，成功吸引到1.5億人次的瀏覽。當(dāng)關(guān)注人群完成“尋找你的幻彩流星”與“幻彩涂鴉”兩個游戲任務(wù)后，即可通過IM將活動信息發(fā)送給好友，促動其在好友關(guān)系鏈中的二次、甚至是多次傳播。而中華在推廣魔麗迅白牙膏時，借助“約會阿凡達(dá)網(wǎng)絡(luò)活動”，邀請網(wǎng)友在線設(shè)計自己的阿凡達(dá)形象，同時配上中華牙膏帶來的迅白笑容作為約會裝扮，進(jìn)行在線約會。通過對騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、QQ秀AVATAR互動平臺、IM等眾多平臺的整合與互通，借助平臺與產(chǎn)品之間的深度結(jié)合，真正達(dá)成了品牌所期待的實效傳播效果。玫琳凱也曾借助騰訊平臺，發(fā)起“選擇舒顏關(guān)鍵詞，完成妙語創(chuàng)作”的文字小互動，把試用裝作為激勵用戶參與的主要獎品，利用“一鍵轉(zhuǎn)載Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀請好友機制”充分調(diào)動QQ、Qzone好友參與活動。

　　事實證明，在web2.0時代，消費者已從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的參與者，雙向甚至多向互動才是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分證明此番趨勢。調(diào)查報告顯示，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當(dāng)活躍，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。另據(jù)Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。無論是法國嬌蘭、玫琳凱或是中華魔麗迅白牙膏在營銷實戰(zhàn)中，都通過通過跨網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的整合，借助刺激機制，有效的調(diào)動了用戶關(guān)系鏈的自傳播，使得品牌或產(chǎn)品信息能夠自然地融入到網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系鏈的傳遞過程中，通過事件或活動，帶動了用戶和品牌/產(chǎn)品之間的互動和交流，最終實現(xiàn)海量曝光和有效傳播。

　　團(tuán)購渠道拉動日化網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長
　　
　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年網(wǎng)購約分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，且全國化妝品網(wǎng)購總量估計突破150億元。繼雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)開通網(wǎng)上銷售后，寶潔、聯(lián)合利華也開始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。近日，占化妝品團(tuán)購網(wǎng)市場份額60%以上的聚美優(yōu)品宣布，2011年將全面提速，除了投入兩個億進(jìn)行品牌宣傳外，還將在全國布局物流中心。業(yè)界預(yù)測，化妝品的多元化銷售渠道是必然的趨勢，網(wǎng)絡(luò)已成為2011年化妝品銷售的重要渠道，團(tuán)購網(wǎng)已成化妝品必然渠道。

　　日化行業(yè)資深專家谷俊認(rèn)為，價格是化妝品團(tuán)購網(wǎng)最大的競爭力，“根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，團(tuán)購網(wǎng)可以給出低于零售價格很多的折扣”。記者在瀏覽各大化妝品團(tuán)購網(wǎng)時也發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站每天推出為數(shù)不多的幾款化妝品，折扣力度強悍，每單團(tuán)購成交價大都低于5折，很多都在2折左右。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛向記者指出，“對于化妝品行業(yè)來說，團(tuán)與不團(tuán)并不是問題，因為團(tuán)購網(wǎng)已經(jīng)是一種必然趨勢。”聚美優(yōu)品CEO陳歐也指出，化妝品已經(jīng)從品牌營銷階段進(jìn)入體驗營銷、口碑營銷階段，而有幾十萬注冊用戶的團(tuán)購網(wǎng)就能達(dá)到口碑相傳、體驗介紹的作用，因此會成為化妝品未來的重要渠道。

　　而本土品牌則在2008年就開始嘗試與化妝品團(tuán)購網(wǎng)合作，如廣州肌言堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，他們在2008年就開始操作網(wǎng)上團(tuán)購化妝品。該負(fù)責(zé)人指出，雖然化妝品團(tuán)購所售出的化妝品利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上賣場，但是銷售量非常大。在不少日化行業(yè)業(yè)內(nèi)專家看來，在目前化妝品領(lǐng)域外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額的狀態(tài)下，網(wǎng)購將是未來中國本土日化品牌可能對外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

　　視頻選秀與影視劇植入受到日化企業(yè)青睞

　2010年9月，伊卡璐在騰訊網(wǎng)上發(fā)起了一場針對年輕消費人群的主題視頻選秀活動。該活動就是要借助騰訊龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，使帶有品牌信息的活動視頻大范圍傳播，最終達(dá)到伊卡璐品牌在目標(biāo)人群中曝光和滲透的目的。活動抓住年輕用戶群“喜歡音樂”、“喜歡搞怪”的特點，號召網(wǎng)友上傳自己錄制的音樂視頻。通過整合視頻、QQ音樂、Qzone、BBS等平臺拉動好友互動，這場名為“感洗感唱”的視頻選秀活動迅速吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注和參與。兩個月的推廣期里，伊卡璐收獲了18.5億次海量的品牌曝光，比天文數(shù)字更吸引人的，是活動的精準(zhǔn)達(dá)到——參與活動的人群在地域分布上，排名在前十名的訪問來源地中，符合伊卡璐產(chǎn)品線下重點推廣區(qū)域的廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占比達(dá)37%;在年齡分布上，18-35歲主流年輕消費人群，占比高達(dá)72%。常規(guī)而言，對企業(yè)來說，實現(xiàn)海量曝光和精準(zhǔn)營銷之間是存在矛盾的，而借助騰訊平臺上的好友關(guān)系鏈，伊卡璐的視頻選秀活動無疑實現(xiàn)了海量曝光和精準(zhǔn)到達(dá)之間的高效統(tǒng)一。

　　“作為快消品，除了在品牌和產(chǎn)品品類上下功夫外，營銷無疑是決定市場成敗的關(guān)鍵戰(zhàn)場。更新消費周期短、競爭激烈、重復(fù)購買頻次高、用戶廣泛的特點，都意味著快速消費品必須時刻把握消費市場動態(tài)，研究消費行為和模式，并迅速作出響應(yīng)。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路表示，“我們也在積極嘗試采用一些更新的推廣手段”。主打去屑內(nèi)涵的清揚通過《無懈可擊之美女如云》的電視劇植入營銷，以及配合高達(dá)3億元的重磅營銷和貼身緊逼的終端促銷，清揚從競爭對手爭奪過來了5%的市場份額。這被業(yè)界認(rèn)為是對寶潔海飛絲的一次成功狙擊。

　　而對寶潔來說，也在積極規(guī)劃視頻媒體營銷。在2011年年初，寶潔宣布和優(yōu)酷攜手，通過網(wǎng)絡(luò)自制劇《全優(yōu)7笑果》，將寶潔旗下產(chǎn)品——佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水、電動牙刷等進(jìn)行融入，通過整個創(chuàng)作團(tuán)隊的巧思與場景的布置，最終實現(xiàn)了如何豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏目的。另外，優(yōu)酷對整部網(wǎng)劇的整體營銷措施，也得到了寶潔的肯定，其中優(yōu)酷依托原創(chuàng)欄目《我有話要說》，結(jié)合佳潔士品牌，推出“接吻時對方口臭怎么辦”話題，率先為《全優(yōu)7笑果》成功預(yù)熱。

　　據(jù)安吉斯媒體集團(tuán)(AegisMedia)在2011年2月發(fā)布的報告稱，以化妝品、服裝飾品及汽車品類為投放主體的雜志，在2010年取得的廣告投放較2009年只增長了7%;而網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總量卻已趕超廣播和雜志，成為2010年投放增長最快的媒體。正如聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路早前所說的，“過去一年里，我們在數(shù)字營銷方面的投入增長了三倍，明年至少也會有一個成倍的增長。”日化企業(yè)在線營銷投放比重的轉(zhuǎn)移，以及對關(guān)系鏈驅(qū)動傳播、團(tuán)購銷售、視頻營銷的積極嘗試和運用，也暗含了網(wǎng)絡(luò)新媒體潛在的營銷價值正在被挖掘出來。