李寧公司是中國(guó)體育用品行業(yè)的佼佼者，它在開拓市場(chǎng)的時(shí)候，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用電子商務(wù)的便捷性，開展網(wǎng)上交易，本案例主要分析了李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，希望能對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司有所幫助。
（一）李寧公司簡(jiǎn)介
1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。
李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，至66.90億元人民幣。
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1.李寧牌產(chǎn)品的特性
李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放�、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。
2.李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體
李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。
（三）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇
2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營(yíng)和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店�？梢钥吹贸隼顚幑緞傞_始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。
2008年6月，李寧推出了自己的官方商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。
李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇上，剛開始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)�？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式
