眾所周知，客戶(hù)滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶(hù)感知大于客戶(hù)期望，則客戶(hù)滿意；相反則客戶(hù)不滿意�？蛻�(hù)的感知與客戶(hù)期望的比值越大，客戶(hù)的滿意度越高。我們通常所說(shuō)的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過(guò)顧客的期望（但實(shí)際上，客戶(hù)的滿意度并不是越高越好，它也是受成本約束的，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，我們是應(yīng)該將客戶(hù)滿意度控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)的）。

　　理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意；但實(shí)際上，我們現(xiàn)在所主要采用的通過(guò)單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶(hù)感知的方法是不經(jīng)濟(jì)的，也是有極限的，因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)水平也受成本制約。在現(xiàn)在的客服投入水平下，要繼續(xù)提高或保持客戶(hù)滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。

　　那么在實(shí)際工作中，為何會(huì)出現(xiàn)重服務(wù)質(zhì)量、重客戶(hù)感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因?yàn)榭蛻?hù)感知（我們所提供的價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量）對(duì)我們來(lái)說(shuō)是內(nèi)部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無(wú)法控制的，這樣我們提升客戶(hù)滿意的努力自然地落在了提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶(hù)感知上。

　　是誰(shuí)給了顧客“不切實(shí)際”的期望

　　那么這些客觀存在而又難以控制的客戶(hù)期望又是怎么產(chǎn)生的？是誰(shuí)給了他們這些不切實(shí)際（超過(guò)我們所能提供）的期望？分析起來(lái)，影響顧客的期望主要有四個(gè)方面的來(lái)源：

　　第一個(gè)來(lái)源是社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，這來(lái)自消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)。人們會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和生活常識(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費(fèi)者之間具有共性，在社會(huì)上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費(fèi)者都會(huì)要求飯菜衛(wèi)生、可口，而且等待時(shí)間不能太長(zhǎng)、服務(wù)人員態(tài)度要好……再比如對(duì)價(jià)格高的商品或服務(wù)都會(huì)有更高的要求。顧客期望的這一來(lái)源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶(hù)更難“伺候”（因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)與常識(shí)更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的，顧客卻還不滿意（因?yàn)槲覀兊姆��?wù)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有達(dá)到社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）。

　　第二個(gè)來(lái)源是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這是顧客期望在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上提高變得“不切實(shí)際”的一個(gè)重要原因。經(jīng)常我們并沒(méi)有向顧客做出一項(xiàng)承諾，但客戶(hù)卻會(huì)要求我們這樣做，那是因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好，否則他們就會(huì)很不滿意，甚至流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在的很多服務(wù)措施，如價(jià)格優(yōu)惠、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、充值贈(zèng)送、激活贈(zèng)送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來(lái)，變成客戶(hù)的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一件很可怕的事情）。

　　第三個(gè)來(lái)源是企業(yè)自身的承諾，這種承諾可能是為了應(yīng)付對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也可能是為了吸引顧客而主動(dòng)采取的營(yíng)銷(xiāo)措施。過(guò)多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑，但說(shuō)到容易做到難，企業(yè)往往會(huì)因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢(shì)力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動(dòng)。

　　還有一種就是產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中所隱含的信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的理解（甚至經(jīng)常是誤解），再結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，最終對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。