商場“返券促銷”遭到的聲討，今年可能最為強烈。然而在“返券促銷”風(fēng)行最盛的北京，商家似乎并未受此影響，隨著國慶臨近，越來越多的商場紛紛掛出了“返券促銷”的大條幅。 

　　“返券促銷”還能走多遠(yuǎn)？在日前由中國商業(yè)政策研究會、商業(yè)時代雜志社舉辦的“京城百貨業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展論壇”上，京城的商家、學(xué)者就上述問題展開熱烈討論。

　　返券的堅持立場

　　今年2月份，北京市出臺了指導(dǎo)性的《商業(yè)零售企業(yè)促銷行為規(guī)范（試行）》，中國消費者協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人也多次在不同場合猛烈抨擊這種促銷方式，一些行業(yè)協(xié)會也紛紛呼吁節(jié)慶日不“返券”……

　　然而，在莊勝崇光百貨的總經(jīng)理向獻(xiàn)紅看來，“返券促銷”似乎今年已演變成一個“社會問題”，政府部門對此“好像也頗有微辭”。“但只要老百姓喜歡，‘返券促銷’就會繼續(xù)下去。”向獻(xiàn)紅說。2003年之前，莊勝崇光一直是京城返券力度最大的商場。

　　其實，對于像莊勝崇光這樣在市場上有了一定知名度的商場來說，黃金周的銷售不是最操心的，平日銷售如何創(chuàng)造高潮，才應(yīng)是其著力考慮的問題。

　　“國慶這段時間的促銷，對我們來說沒有什么新意，還是返券。從前兩年開始，我們還嘗試著延長營業(yè)時間，在平安夜、周年店慶等重要日期夜場不打烊，效果也很好。”向獻(xiàn)紅說，“今年也有人提出能不能把營業(yè)時間進(jìn)一步延長，這也不是完全沒有可能。”

　　不返券的各有原因

　　百盛一度是“返券促銷”的積極參與者，但從5月份開始，他們退出了這個行列�，F(xiàn)在他們正在嘗試一種“減法”——如“買200減80”、“買200減50”，即買滿200元的商品只需交120元、150元。百盛副總戴德高認(rèn)為，“返券促銷”是“加法”，就是買200返你80或50的券，這就很容易會產(chǎn)生“二次消費”。

　　百盛退出返券行列，與其上市進(jìn)程有關(guān)。戴德高說，中國百盛集團(tuán)正在為香港上市做前期準(zhǔn)備工作，并聘請了會計師事務(wù)所做審計。以前“返券促銷”是因為北京市默認(rèn)返券這一部分不計稅，但會計師事務(wù)所指出，從國際慣例來看這樣不規(guī)范，“所以我們從5月份開始基本上就停止返券了。”

　　“燕莎商城不返券，也不全場打折。歷史上就是這樣，直到現(xiàn)在仍然是這樣。”燕莎商城的前老總、金源新燕莎MALL的總顧問萬文英說，燕莎商城的情況，與其定位直接相關(guān)——該商城周邊外企、使館云集，消費人群購買力強。

　　作為燕莎在北京西北部新開的金源新燕莎MALL——也是亞洲最大的購物中心，會不會搞“返券促銷”？萬文英說，新燕莎有幾百個專賣店，要想統(tǒng)一起來做返券很難，今年新燕莎沒有做這方面的活動。“但是不做返券，不是說新燕莎就沒有促銷活動�？梢赃@么講，它天天都有局部的促銷活動。”

　　戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)更重要

　　“王府井不是‘商業(yè)一條街’，而是商場一條街。”中國人民大學(xué)商學(xué)院院長黃國雄批評說，“各個商場都是高樓大廈、庭院深深。要買什么東西，都不知道在這個商場的什么地方。”

　　顯然，在黃國雄看來，國內(nèi)商場雷同化、重復(fù)化的毛病，在北京商業(yè)市場上得到了集中的反應(yīng)。他指出，近年來，中國商業(yè)走出了幾年前的困境，整體虧損面已降至10％，“但北京商業(yè)的虧損面大大高于10％”。

　　雷同化、重復(fù)化的背后，是京城商業(yè)創(chuàng)新的不足。專家指出，并不是說價格促銷不重要，但遠(yuǎn)不能僅停留在這個層面，創(chuàng)新才是中國商業(yè)未來發(fā)展的出路所在。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所所長任興洲認(rèn)為，百貨業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)分清戰(zhàn)略問題與戰(zhàn)術(shù)問題。如是定位為城市中心型的購物中心還是區(qū)域性的？是走二、三線城市還是大城市？是單體發(fā)展還是要走連鎖經(jīng)驗？企業(yè)首先要解決戰(zhàn)略性的問題，返券、打折、多長時間不打烊等問題，是戰(zhàn)術(shù)性的問題。

　　“我覺得百貨業(yè)這種戰(zhàn)術(shù)性的不斷創(chuàng)新和探索會永遠(yuǎn)存在的，但有一些戰(zhàn)術(shù)性的東西，可偶爾為之，不能成為長久的競爭手段。最重要的是戰(zhàn)略定位、市場定位的問題。”任興洲說。

　　對此，向獻(xiàn)紅說：“對于我們來說，創(chuàng)新這樣一個原始的沖動是從來不會缺乏的，但百貨業(yè)屬于流通行業(yè)，這就決定了其創(chuàng)新主要是停留在營銷創(chuàng)新上。客戶群細(xì)分將是我們今后創(chuàng)新的方向——一個完整家庭的時尚需求，在崇光將得到基本滿足。”

　　通過創(chuàng)新形成特色，才能立于不敗之地�？疾爝^多國商業(yè)的萬文英認(rèn)為，國內(nèi)商業(yè)在“特色”方面太弱了。“如在國內(nèi)，很多家長都有體會，年齡較大的兒童衣服總是很難買到。為什么？國內(nèi)沒有人去做這個市場。而在美國，就專門有13歲女孩的商場，生意很火。”