1、事件營銷的涵義。

　　事件營銷就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結(jié)為兩類:企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關(guān)注，稱為“造勢”。

　　2、事件營銷的特征。

　�。�1）對外部事件的依托性。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；
　
　�。�2）雙重目的性事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。

　�。�3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權(quán)威個人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關(guān)注度。

　�。�4）一定的風險性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業(yè)應(yīng)該予以重視。

　�。�5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。

　�。�6）宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用,可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。

　　3、企業(yè)事件營銷的原理探究。

　�。�1）事件營銷的原始動機——注意力的稀缺。“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。”注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

　　（2）事件營銷的實現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒�，營造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。

　�。�3）事件營銷的必要途徑——整合營銷資源。營銷大師菲利普·科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。