摘要:市場經濟的本質是競爭,企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地,就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合。今天,先進的電腦網絡和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式,也直接地影響到了企業(yè)競爭能力?蛻絷P系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。
本文從CRM的產生與內涵談起,側重從經營管理的角度,論述了CRM對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務環(huán)境下的CRM模式以及如何實施CRM。聯(lián)系當前實際,分析了企業(yè)客戶服務水平在電子商務時代增強企業(yè)的競爭力方面發(fā)揮著的重要作用。
一、CRM的產生、特點及內涵
(一)CRM的產生
CRM的產生是市場與科技發(fā)展的結果。在社會的進程中,客戶關系管理一直就存在,只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已,F(xiàn)代企業(yè)理論經歷了幾個發(fā)展階段,從以生產為核心到以產品質量為核心,再到現(xiàn)在的以客戶為中心,這些變化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,企業(yè)的經營管理進一步打破了地域的限制,競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題,CRM為解決這些問題提供了思路,并正在成為企業(yè)經營策略的核心。
(二)電子商務環(huán)境下客戶關系管理的新特點
在傳統(tǒng)條件下實現(xiàn)客戶關系管理有較大的局限性,主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性以及企業(yè)內部各部門業(yè)務運作的獨立性,基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng),它的新特點有:
1.集中了企業(yè)內部原來分散的各種客戶數據形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門所共享;
2.客戶與企業(yè)任一個部門打交道都能得到一致的信息;
3.客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復,因為在企業(yè)內部的信息處理是高度集成的;
4.客戶與公司交往的各種信息都能在對方的客戶數據庫中得到體現(xiàn),能最大限度地滿足客戶個性化的需求;
5.公司可以充分利用客戶關系管理系統(tǒng),可以準確判斷客戶的需求特性,以便有的放矢的開展客戶服務,提高客戶忠誠度。
(三)CRM的內涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的產品和服務,與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學,對其內涵的進一步理解,可以從不同角度、不同層次來理解。