縱觀國際一線的奢侈品品牌在中國大陸市場的運(yùn)作,如LV、GUCCI、ROLEX在大眾媒體上大肆廣告了嗎?他們大多會(huì)贊助一些小眾的高端賽事,發(fā)一些在高端小眾雜志上的廣告或者軟文。難道他們不懂得高端品牌的營銷之道,難道這些品牌都應(yīng)該去春晚“植入”廣告才算傳播?
潤田推出的含硒礦泉水,不也是碰到上市推廣不利嗎?究其原因,正是因?yàn)闆]有找到品牌跟消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián),而僅僅是一種含硒的物理屬性,這不足以支撐產(chǎn)品的高端形象。時(shí)下,一些香煙的高端產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品品牌下面產(chǎn)品線無限延展,10多個(gè)規(guī)格覆蓋了從5元到100元甚至幾百元的產(chǎn)品,又怎么體現(xiàn)“高端”呢,更有甚者,一上市就將產(chǎn)品迫不及待的鋪向大部分終端,失敗似乎理所當(dāng)然成為命運(yùn)注定了。
你企業(yè)的品牌核心價(jià)值是什么?要呈現(xiàn)什么價(jià)值給你的目標(biāo)消費(fèi)者?那么你就要選擇一條跟目標(biāo)消費(fèi)者高度重合的傳播渠道,跟目標(biāo)消費(fèi)者心理、接觸媒體的習(xí)慣以及他們的所思所想要吻合,而不是一味的小眾品牌大眾傳播,就算搞得場面很熱鬧,而實(shí)際上做的是跟企業(yè)的品牌目標(biāo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離和背離的事情。這又何苦呢。
結(jié)語
總之,無論是基于企業(yè)的品牌還是營銷,都離不開“價(jià)值”的呈現(xiàn)和傳遞,但在此之前,企業(yè)要深度發(fā)掘基于消費(fèi)者層面的“核心價(jià)值”,而這個(gè)“核心價(jià)值”是離不開消費(fèi)者的精神和文化層面的,即要由生理、功能的需求上升到心理、精神和文化的需求和向往,在目標(biāo)消費(fèi)者心中找到并創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的“定位”,最終深入目標(biāo)消費(fèi)者的“心智”,造就一種令人神往的生活方式、體驗(yàn)和精神寄托和歸宿。因此,無論是高端品牌還是普通的大眾品牌,其代表和提供的價(jià)值,一定是和目標(biāo)群體相聯(lián)系,能從精神層面詮釋這種聯(lián)系和相關(guān)性,并做到盡可能的高度重合,而這樣的重合就能引起目標(biāo)群體的共鳴,對(duì)高端品牌、奢侈品牌的運(yùn)作更是如此。
這才是我們所說的“品牌”為消費(fèi)者創(chuàng)造了真正的“價(jià)值”,也正是我們所宣導(dǎo)的“價(jià)值論”。