摘要：因特網(wǎng)的出現(xiàn)，引起了市場(chǎng)營銷的革命。以互聯(lián)網(wǎng)為營銷平臺(tái)，傳遞營銷信息和溝通廠商及消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營銷正使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化，而且企業(yè)的成本、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系及溝通方式等也將發(fā)生重大變化。也就是說，一切影響顧客讓渡價(jià)值的因素在網(wǎng)絡(luò)營銷中都將會(huì)發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營銷能否獲得成功取決于企業(yè)能否有效地利用這些變化來提高顧客讓渡價(jià)值。

　　一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素？

　　顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。

　　將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式:CDV=TCV-TCC

　　總顧客價(jià)值函數(shù):TCV=F(X1，X2，X3，……)??總顧客成本函數(shù):TCC=F(Y1，Y2，Y3，……)??顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為:CDV=F(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)

　　以上各式中:??CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價(jià)值;??TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價(jià)值;??TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;
　
　　X1，X2，X3，……表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;??Y1，Y2，Y3，……表示影響總顧客成本的各種變量。

　　影響顧客讓渡價(jià)值的因素(X1，X2，X3，……;Y1，Y2，Y3，……)很多，如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等，它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化，希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。

　　二、正確理解顧客讓渡價(jià)值

　　1.顧客讓渡價(jià)值決定顧客購買行為

　　理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。

　　2.顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心

　　營銷導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。