在古時(shí)候的西南地區(qū)，因?yàn)槌缟骄䦷X，交通不便，人們見(jiàn)識(shí)淺薄，于是有兩個(gè)成語(yǔ)，成了這些地方人的專利：一個(gè)是夜郎自大，一個(gè)是蜀犬吠日。那就是說(shuō)在沒(méi)有走出去看外面的世界之前，連夜郎國(guó)也覺(jué)得自己很大了，很了不起了;在四川沒(méi)有見(jiàn)過(guò)幾天太陽(yáng)的蜀犬，也覺(jué)得太陽(yáng)很稀奇，對(duì)著他也要叫囂半天。這兩個(gè)成語(yǔ)對(duì)現(xiàn)在陶瓷行業(yè)鋪天蓋地的品牌戰(zhàn)是一個(gè)警告，它警示我們目前看似轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)，不過(guò)就是我們一種自我良好的感覺(jué)。其實(shí)我們行業(yè)中現(xiàn)在有幾個(gè)真正的品牌，如果有幾個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)的風(fēng)雨中屹立不倒，熠熠生輝，那就自認(rèn)為的行業(yè)品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，不過(guò)如夜郎國(guó)的自大與蜀犬吠日般可笑罷了。
品牌做秀，自封、自戀、還是自大
在陶瓷行業(yè) 經(jīng)過(guò)20年的蓬勃發(fā)展后，在我們的產(chǎn)品創(chuàng)新并沒(méi)有大的起色的情況下，在許多生產(chǎn)企業(yè)還處在“刀耕火種”的時(shí)代，有的企業(yè)甚至連起碼的生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備都不完善的情況下，在我們還處在二、三千家陶瓷企業(yè) 共同生存，互相混戰(zhàn)的情況下，我們的炒作水平，包裝手段卻走在了時(shí)代的前列�？粗鴩�(guó)外的品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道時(shí)，看著他們?cè)谑袌?chǎng)上巨大的殺傷力，我們也開(kāi)始迫不及待地宣布，我們已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，陶瓷市場(chǎng) 上已是品牌林立，于是一個(gè)個(gè)品牌浮出水面，擺上桌面，開(kāi)始了一場(chǎng)讓我們感覺(jué)既原始又現(xiàn)代，既熟悉又陌生，既幼稚又乏味的品牌戰(zhàn)。看著這些現(xiàn)象，讓人頓生隔世之感，難道陶瓷業(yè)真已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?但看一看現(xiàn)在市場(chǎng)上轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)手段之簡(jiǎn)單，直捷、原始，你能說(shuō)陶瓷業(yè)已走到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段?
中國(guó)陶瓷行業(yè)可以說(shuō)還沒(méi)有真正的品牌，而我們的許多企業(yè)自認(rèn)為的所謂品牌，只不過(guò)是企業(yè)的一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)區(qū)別企業(yè)的一個(gè)符號(hào)而已，即使你請(qǐng)幾個(gè)莫名其妙的策劃人搞過(guò)幾本CI手冊(cè)，請(qǐng)幾個(gè)“混世魔王”做個(gè)幾個(gè)品牌包裝，請(qǐng)幾個(gè)能說(shuō)會(huì)道、紙上談兵的理論家上過(guò)幾次市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌拓展之類的洗腦課，你能說(shuō)你已進(jìn)入了品牌時(shí)代?即使有幾個(gè)稍微那么好一點(diǎn)的企業(yè)，也許他們?cè)谀硞�(gè)地區(qū)、某個(gè)市場(chǎng)有了一點(diǎn)名氣，牌子有了一點(diǎn)影響力，也許還搞了幾次說(shuō)不清楚國(guó)家和地區(qū)的出口，也許還被XX行業(yè)協(xié)會(huì)，XX民間組織認(rèn)定為了所謂的名牌產(chǎn)品，但在這自封品牌滿天飛舞的年代，我們有什么理由認(rèn)為陶瓷業(yè)已進(jìn)入了品牌之爭(zhēng)?抱著這種心態(tài)的人不是自大就是自戀。
現(xiàn)代意義上的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。做為一種品牌，應(yīng)向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)，這才是市場(chǎng)上真正的品牌。再看陶瓷行業(yè)那此所謂的品牌，以你的那點(diǎn)知名度，你的那點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)同度，你的那點(diǎn)可憐的銷售量，你的那點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)，你也配叫品牌?
跨階段經(jīng)營(yíng)，超常規(guī)發(fā)展，泡沫催生出的品牌，大都在作秀
有的人認(rèn)為陶瓷 業(yè)已從原來(lái)的價(jià)格之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)、走到了品牌之爭(zhēng)的階段，這些論點(diǎn)，實(shí)在不敢茍同。其實(shí)我們的陶瓷業(yè)還處在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，價(jià)格仍然是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，我們一些企業(yè)也意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出路，于是開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè);廠家、商家為了自己的銷售，利潤(rùn)，也盡量的在向品牌這條路上擠。盡管他們還不具備成為品牌的充足條件，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，做兩次包裝，搞三次調(diào)查，打四個(gè)廣告，上五次電視，于是以為就催生了一個(gè)品牌，就可以在市場(chǎng)上暢通無(wú)阻了。在這個(gè)過(guò)程中，他們不停地把自已的行為往高里拔，幻想使自己的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)超越一些必經(jīng)的階段，直接達(dá)到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，于是所有先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)理念、理論，我們的企業(yè)都有了，但這些花花綠綠的東西并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的作用，這在于我們的企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他的這個(gè)基礎(chǔ)。
你想，在價(jià)格大戰(zhàn)中焦頭爛額的企業(yè)，哪有精力去搞品牌?所謂品牌建設(shè)不過(guò)是一個(gè)形式，一個(gè)用來(lái)包裝企業(yè)的外殼或美麗的肥皂泡，一個(gè)用以迷惑消費(fèi)者的概念炒作，一種隱形的作秀。要使企業(yè)健康發(fā)展，許多必要的階段是不能超越的，本來(lái)處在低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陶瓷企業(yè) ，你硬是搞些類似品牌競(jìng)爭(zhēng)的架式，這并不代表你就已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的行列，反而暴露了你的無(wú)知。在市場(chǎng)上我們常常看到，對(duì)一個(gè)來(lái)市場(chǎng)選用產(chǎn)品的消費(fèi)者，你問(wèn)他都知道什么品牌，美標(biāo)、TOTO、科勒這些知名品牌，他們大都知道，再問(wèn)知道哪些國(guó)產(chǎn)品牌，一般不是搖頭就是再三提示下才極不情愿的說(shuō)出幾個(gè)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品名稱，這樣的所謂品牌也配叫品牌?現(xiàn)在陶瓷行業(yè) 可謂品牌多如狗，名牌滿街走，走在路上一不小心，你的眼睛就會(huì)被幾個(gè)品牌所“包圍”和“污染”，這些泡沫催生出的品牌，無(wú)一例外都是在作秀。知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)，按這樣來(lái)推理的話，如果我們真有那么多品牌存在，我們到哪里去找那屬于自己80%的市場(chǎng)。
品牌經(jīng)營(yíng)，我們的路該怎樣走
品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記，這是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。品牌發(fā)展到現(xiàn)在，它已被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資，一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國(guó)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分化為兩個(gè)層面：一個(gè)層面是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品擠在一起爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，在傷了對(duì)手的同時(shí)也傷了自己;另一個(gè)層面是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它是良性而健康的競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺(jué)遵守這些規(guī)則。
實(shí)質(zhì)上，一些品牌在它細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)甚至已經(jīng)進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以說(shuō)，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。基于這此因素，如果我們要對(duì)自己的品牌進(jìn)行建設(shè)，我們要踏踏實(shí)實(shí)地從自己品牌的形象、產(chǎn)品、文化、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)保護(hù)等等內(nèi)容出發(fā)，精心打造自己的產(chǎn)品內(nèi)涵，才能真正做出自己的品牌。如果我們陶瓷行業(yè)有許多企業(yè)都這樣去做了，我們才能真正過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)。
只要跟上了時(shí)代，真正認(rèn)識(shí)了自己，中國(guó)的陶瓷 企業(yè)就不會(huì)盲目的夜郎自大;只有真正的靜心去打造屬于自己的品牌，我們的眼光就不會(huì)如蜀犬一般短淺�？梢钥隙�，中國(guó)陶瓷業(yè)并不是不需要品牌，品牌經(jīng)營(yíng)是我們企業(yè)發(fā)展的必由之路，但現(xiàn)在在沒(méi)有達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的前提下，品牌經(jīng)營(yíng)只是我們心中一個(gè)難解的情緒。冷靜面對(duì)未來(lái)，中國(guó)陶瓷企業(yè) 必將能夠得到發(fā)展，舍棄浮躁，細(xì)心經(jīng)營(yíng)自己的品牌，我們才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，站在巨人的肩上，我們才會(huì)看得更高，把握住現(xiàn)在，我們才會(huì)出現(xiàn)真正的國(guó)際品牌。
