2010年的北京家居市場，在樓市調(diào)控政策影響下，經(jīng)歷著前所未有的變化。上半年國家出臺了樓市調(diào)控政策后，房屋成交量的下滑，讓下游家居市場的客流和簽單量呈現(xiàn)雙走低之勢。由于家居市場的剛性需求暫時被抑制，多數(shù)家居企業(yè)在第二三季度的增長放緩，銷售額與往年相比也略有下降。
樓市調(diào)控波及家居市場 客流萎縮消費(fèi)“剛需”受抑
近日，樓市二次調(diào)控的五項(xiàng)措施再次重磅出擊，購房者的觀望情緒更加濃厚，成交量的萎縮導(dǎo)致家居業(yè)銷量驟減。對于樓市政策頻出的大環(huán)境，雖然多數(shù)人認(rèn)為調(diào)控將促使房產(chǎn)價格回歸理性，有利于家居行業(yè)未來的健康持續(xù)發(fā)展，但是，對于家居市場究竟何時才能撥開烏云重見天日，家居企業(yè)的負(fù)責(zé)人均表示，這還是得取決于未來樓市政策的走向，或許2011年的市場也將呈持續(xù)低迷之勢。
自今年四月份“國十條”對房地產(chǎn)市場調(diào)控后，伴隨房屋成交量的下跌，北京家居市場的客流量和簽單量也雙雙走低，甚至國慶黃金周空前力度的優(yōu)惠促銷也未能扭轉(zhuǎn)頹勢。而9月29日“國五條”的突如其來，讓本想松口氣的家居企業(yè)再次繃緊了神經(jīng)。
家居剛性需求將“延時”
作為與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的下游行業(yè)，家居市場在樓市的接連調(diào)控下大面積遭遇沖擊已是不爭的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)為，在樓市政策的影響下，消費(fèi)者們對于房產(chǎn)持幣待觀的心理不斷加重，因而家居行業(yè)的剛性需求受到了階段性的抑制，一部分消費(fèi)者或暫時放棄了買房裝修的打算，或在買房后縮減了裝修的開支。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年受到抑制的剛性需求將會在樓市回歸正常軌道后得到集中爆發(fā)。愛格地板北京公司總經(jīng)理魯杰表示，目前的家居市場，尤其在一線城市，剛性需求依然存在，但是暫時受到了壓抑。隨著房地產(chǎn)行業(yè)走向健康穩(wěn)定的軌道之后，剛性需求還會釋放出來，可以稱為“延時消費(fèi)”。中國建筑裝修協(xié)會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁也表示，中國人傳統(tǒng)觀念中，擁有沒房購房、小房換大房的思想，并且80后漸漸成為行業(yè)的主力，需求決定市場，市場潛力還是非常大的。
客流量小幅萎縮
記者了解到，從賣場到裝飾公司，從建材到家具，自四月份以來客流量均出現(xiàn)明顯萎縮。“根據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，今年二、三季度以來，整個行業(yè)銷量下滑了20%到30%”，東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新說。
東鵬潔具產(chǎn)品事業(yè)中心營銷總監(jiān)陳偉表示，目前客流量比去年同期下降有一半左右。博洛尼裝飾北京公司一部總經(jīng)理何朝富也表示，十一促銷期間，雖然同期相比簽單率基本保持不變，但整體客流量就下降了30%。
這其中自然有傳統(tǒng)行業(yè)淡季的原因，但樓市調(diào)控的影響更勝一籌。在此背景下，大部分企業(yè)均對2010年度工作做出重新規(guī)劃部署，對于銷售量也降低了預(yù)期。所以，有企業(yè)表示今年客流量與總體銷量達(dá)到預(yù)期，但其絕對數(shù)值與往年相比已不可同日而語。
除“基本符合預(yù)期”之外，“與去年同期持平”是記者采訪時頻頻聽到的又一說法。但銷售量或簽單量絕對數(shù)值與去年持平的背后，各品牌投入的成本往往高于往年許多，因此其利潤在絕對增長的同時，利潤率卻在相對下滑。
今朝裝飾公司副總裁汪曉兵表示，雖然今年二三季度以來簽單量基本與去年持平，但由于開展小區(qū)開發(fā)等營銷活動，企業(yè)在人力和財(cái)力方面投入加大，因此利潤率有所下降。金牌櫥柜北京公司總經(jīng)理劉建博也表示，雖然今年銷售量比去年上升了近40%，但企業(yè)在營銷宣傳方面投入也大幅增加，毛利率確實(shí)少量下滑。
■ 同題問答
成本投入增加 經(jīng)營難度加大
問：今年二、三季度以來，你們品牌的市場銷售情況如何？
●汪曉兵，今朝裝飾公司副總裁
4月份樓市調(diào)控政策以來，二、三季度整體客流量同期相比下降三成左右，雖然簽單量基本與去年持平，但也比預(yù)期下降10%左右。此外今年針對小區(qū)開發(fā)等活動，企業(yè)在人力和財(cái)力方面投入加大，因此利潤率也有所下降。
●王建國，聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理
今年的北京市場與往年相比，難做了很多。4月份出臺房產(chǎn)新政以后，企業(yè)也適時調(diào)整了計(jì)劃指標(biāo)。5到10月份，比去年同期，銷售下降了5%左右。今年，我們在各方面的投入也在不斷增加，雖然整體的綜合的利潤率提升，但中端產(chǎn)品的利潤率下降了，因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體受政策影響較大。而高端產(chǎn)品的市場并未受到影響。
●董瀟劍，新中源陶瓷市場總監(jiān)
我們進(jìn)入北京后以最大的人力、財(cái)力投入市場，整體銷售額超出預(yù)期15%—20%左右。但是毋庸置疑，受到樓市調(diào)控政策的影響，北京等一線城市的陶瓷市場比往年會淡一些。國慶期間閩龍?zhí)沾苫氐目土髁枯^大，但下單的客戶較少，感覺消費(fèi)者的觀望情緒比較濃。
銷量雖逆市上揚(yáng) 但增速放緩
問：與往年相比，一些品牌在今年銷量略有增長，但增速是否盡如人意呢？
●魯杰，愛格地板北京公司總經(jīng)理
房產(chǎn)影響導(dǎo)致家居的市場需求直接下降，對每個品牌都是有影響的。今年，整體發(fā)展是向上的，但增長速度相對比預(yù)期放緩了，本來預(yù)期百分百增長，目前看來能夠達(dá)到60%到80%。
●何朝富，博洛尼裝飾北京公司一部總經(jīng)理
與去年同期相比，第二季度（4-6月）簽單量和回款有30%的增長，第三季度（7-9月）簽單量有40%增長，但回款下降10%，基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期。
●陳偉，東鵬潔具產(chǎn)品事業(yè)中心營銷總監(jiān)
上半年銷售額保持60%的增長態(tài)勢，但6月份以后，樓市調(diào)控政策對市場的影響顯現(xiàn)。雖然單次集采或團(tuán)購活動的效果不錯，整體比去年同期也有了20%的增長，但目前客流量比去年同期下降一半左右，簽單量也有所下降。
剛性需求堅(jiān)挺 市場潛力大
問：今年家居市場的消費(fèi)需求尤其是其中的剛性需求發(fā)生了哪些新變化？
●王建國，聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理
今年家居市場的需求總量下降了，但樓市調(diào)控對剛性需求（購買第一套住房的需求）不僅沒有削減，而且剛性需求反而還有可能增加。原因在于，國家目前限制的主要是買第二套房、第三套房等改善型住房，也就是中高端消費(fèi)者的購房套數(shù)，這部分消費(fèi)者會將本來投資房產(chǎn)的財(cái)富投向其他領(lǐng)域來提升生活質(zhì)量。
而在限購等措施出臺以后，本打算先買個小房子用來過渡的消費(fèi)者，迫于未來再次購房時將面臨的套數(shù)限制，就可能會在首次置業(yè)時一步到位買個大一點(diǎn)的房子。
●董瀟劍，新中源陶瓷市場總監(jiān)
國家下一步可能還會出臺更嚴(yán)厲的政策，來抑制不合理的房產(chǎn)投資行為。但剛性需求是非常大的，并不會過多地受到政策調(diào)控的影響。只有自住型住房才會產(chǎn)生裝修需求，目前老房裝修和局部翻新的市場雖然比重增加，但目前還只能占到30%到40%。
各層級市場發(fā)生變化
問：家居裝修需求的不同層面中，高端、中端和低端需求所占的比重和格局將受到怎樣影響？
●何朝富，博洛尼裝飾北京公司一部總經(jīng)理
家裝市場受樓市影響肯定是有的。但是，高端裝修市場受股市的影響可能會更大，股市低迷造成資金套牢會影響別墅裝修，而受樓市調(diào)控政策的影響相對較小。由于對政策調(diào)控持觀望情緒，以剛性需求為主的中低端市場，因此可能會暫時受到影響。
●汪曉兵，今朝裝飾公司副總裁
9月樓市二次調(diào)控將首付款比例調(diào)整到30%及以上，以及對非本地居民暫停發(fā)放購房貸款的限購措施，使剛性需求和改善型需求的人群推遲購買，這就必然會造成房屋交易量的下滑。我認(rèn)為這次政策出臺后新房和二手房市場萎縮，將會使明年一年的家裝市場更加艱難。
●劉建博，金牌櫥柜北京公司總經(jīng)理
雖然房產(chǎn)政策對整體家居行業(yè)有影響，但低端尤其是中端偏低端的客戶，縮緊比較快，而高端客戶反而比往年有少量增長。我們猜想到，政策調(diào)控影響更多的是中產(chǎn)階級對房產(chǎn)的消費(fèi)和對家居的消費(fèi)。
