一、市場概述
改革開放以來，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，年產(chǎn)量從1984年的732萬件發(fā)展至2009年的1.569億件，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量連續(xù)十幾年保持增長。但隨著國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)也正在悄然地發(fā)生變化。
1)總產(chǎn)量增長幅度逐年大幅下降：最近幾年我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量增長速度2006年達(dá)到高峰，增長24.22%，此后一路增速下滑減緩，2004年增長14.29%;2005年增長22.5%;2006年增長24.22%;2007年增長17.55%;2008年增長7.7%;2009年僅增長1.8%。
2)產(chǎn)品出口明顯受阻：受全球金融危機(jī)的影響，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的出口明顯受阻，2008年出口5632萬件，僅增長1.9%;2009年出口5377萬件，近幾年第一次出現(xiàn)出口量下降;由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)需求的增長，產(chǎn)品出口比重逐年下降，2006年出口5106萬件，占年產(chǎn)量的41.94%;2007年出口5526萬件，占年產(chǎn)量的38.61%;2008年出口5632萬件，占年產(chǎn)量的36.54%;2009年出口5377萬件，占年產(chǎn)量的34.70%，雖然如此，目前我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)仍然屬出口依賴型的行業(yè)。
3)多元化經(jīng)營趨勢明顯：就衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，品牌的多元化經(jīng)營日趨明顯：惠達(dá)，箭牌，法恩莎等衛(wèi)浴品牌涉足瓷磚;冠珠、新中源、馬可波羅等瓷磚品牌涉足衛(wèi)浴;九牧、輝煌等從專業(yè)五金到陶瓷衛(wèi)浴、浴室家具;吉事多、科勒從衛(wèi)浴空間跨越到廚房空間;科寶博洛尼、歐派從廚房空間跨越到衛(wèi)浴空間……
4)渠道多元化大勢所趨：首先在經(jīng)分銷渠道方面，渠道下沉成為趨勢。近年更多的衛(wèi)浴品牌開始提出“渠道下沉"的概念，并予以推行，箭牌、四維、惠達(dá)、恒潔、益高等等，無不著手進(jìn)行市場的精工細(xì)作，將渠道伸向縣級(jí)市、縣城、大鎮(zhèn);包括多年來一直高姿態(tài)的美標(biāo)、TOTO、科勒等也開始將網(wǎng)絡(luò)下沉到地級(jí)市，甚至以下。
其次在銷售渠道方面，網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)成為趨勢。電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店面在增加市場份額、降低流通成本等方面的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)受到眾多衛(wèi)浴品牌的追捧。
5)明星代言愈演愈烈：衛(wèi)浴企業(yè)不斷啟用體育娛樂明星代言品牌，快速提升品牌知名度，如：孫儷代言惠達(dá)潔具、陳慧琳代言TOTO衛(wèi)浴、郭晶晶代言中宇衛(wèi)浴、李嘉欣代言阿波羅衛(wèi)浴等，衛(wèi)浴企業(yè)中的明星代言近來有愈演愈烈之勢。
二、消費(fèi)特征分析
1、消費(fèi)者購買關(guān)注因素：環(huán)保性是消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品的第一敏感因素，衛(wèi)浴品牌的影響力日趨增強(qiáng)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19%的消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)將環(huán)保列為首要關(guān)注因素，健康環(huán)保越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。環(huán)保因素在衛(wèi)浴產(chǎn)品上主要體現(xiàn)在節(jié)水、抗菌等方面，隨著衛(wèi)生陶瓷新國家標(biāo)準(zhǔn)的審議通過及明年的出臺(tái)實(shí)施，環(huán)保性將成為衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
17%的消費(fèi)者將品牌作為首要關(guān)注因素，體現(xiàn)出消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，人們對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求開始向品牌方向轉(zhuǎn)變，知名度高的衛(wèi)浴品牌逐漸受到青睞，衛(wèi)浴品牌影響力日趨增強(qiáng)。
對(duì)于材質(zhì)在消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品中的影響，數(shù)據(jù)顯示，將其作為首要關(guān)注因素的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的16%。衛(wèi)浴產(chǎn)品包括面盆、座便器、浴缸等類別，不同材質(zhì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品各有其優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者趨向于根據(jù)材質(zhì)選擇各自需要的衛(wèi)浴產(chǎn)品。
此外，將價(jià)格、風(fēng)格列為首要關(guān)注因素的消費(fèi)者均占調(diào)查人數(shù)的15%，在消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)同樣起到關(guān)鍵作用。
對(duì)比重點(diǎn)城市消費(fèi)者選購衛(wèi)浴的關(guān)注因素，結(jié)果顯示，北京、武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌最為關(guān)注，占比均在20%以上;深圳、杭州消費(fèi)者則更多的將材質(zhì)列為首要關(guān)注因素;重慶地區(qū)消費(fèi)者相對(duì)更注重風(fēng)格，其他地區(qū)消費(fèi)者均比較關(guān)注環(huán)保。此外，價(jià)格因素對(duì)武漢消費(fèi)者的影響力最大，而衛(wèi)浴產(chǎn)品的智能化因素在成都地區(qū)最受消費(fèi)者偏好。
業(yè)內(nèi)對(duì)智能化因素的關(guān)注偏高，環(huán)保因素關(guān)注度有待提高
通過業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者關(guān)注因素的對(duì)比可以看出，業(yè)內(nèi)對(duì)價(jià)格和材質(zhì)的關(guān)注程度很高，而這兩個(gè)因素也較受消費(fèi)者關(guān)注，因此，廠商有必要在這兩個(gè)方面加以保持和發(fā)展;
而隨著功能衛(wèi)浴市場的不斷發(fā)展，業(yè)內(nèi)對(duì)衛(wèi)浴智能化的關(guān)注度隨之提高，調(diào)查結(jié)果顯示，業(yè)內(nèi)將智能化因素作為最重要的影響因素，但消費(fèi)者對(duì)智能化的關(guān)注卻排在環(huán)保、材質(zhì)、價(jià)格等因素之后，關(guān)注程度偏低，由此可看出，業(yè)內(nèi)對(duì)智能化因素的關(guān)注偏高，需根據(jù)市場需求適度調(diào)整智能化預(yù)期。
另一方面，環(huán)保性是消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素，而業(yè)內(nèi)對(duì)環(huán)保的關(guān)注度則明顯偏低，因此，企業(yè)要想抓住消費(fèi)者心理，進(jìn)一步開拓衛(wèi)浴市場，可以考慮將產(chǎn)品的環(huán)保性能作為市場宣傳的重點(diǎn)。
2、衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算：衛(wèi)浴裝修預(yù)算集中分布在5千-2萬元，占比68%
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者衛(wèi)浴裝修主流預(yù)算分布在5千-2萬元價(jià)格區(qū)間，比例達(dá)到68%，其中，預(yù)算在1-2萬元的消費(fèi)者占35%，比去年同期調(diào)查數(shù)據(jù)上升6個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)算在5千-1萬元的消費(fèi)者占33%，相比去年下降7個(gè)百分點(diǎn);預(yù)算在5千以內(nèi)的消費(fèi)者占14%;2-5萬元預(yù)算消費(fèi)群體占15%，5萬元以上預(yù)算占3%，高端消費(fèi)比例明顯提升。
通過重點(diǎn)城市衛(wèi)浴消費(fèi)預(yù)算對(duì)比可以看出，5千-2萬元已成為消費(fèi)市場上的主流預(yù)算區(qū)間，除上海、成都地區(qū)，在各城市中的占比均在70%左右;上海地區(qū)1-2萬元預(yù)算比例明顯高于其他地區(qū)，中端衛(wèi)浴產(chǎn)品最受歡迎，而成都地區(qū)表現(xiàn)為2萬元以上預(yù)算占比偏高，高檔衛(wèi)浴市場容量較大。此外，天津消費(fèi)者具有較強(qiáng)高端消費(fèi)能力，而北京地區(qū)5千以內(nèi)預(yù)算占較大比例，經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)浴產(chǎn)品在北京更受青睞。
3、消費(fèi)者衛(wèi)浴風(fēng)格偏好：現(xiàn)代簡約成衛(wèi)浴產(chǎn)品裝修潮流
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31%的消費(fèi)者選擇現(xiàn)代簡約作為自己最喜愛的衛(wèi)浴裝修風(fēng)格，現(xiàn)代簡約風(fēng)格成衛(wèi)浴產(chǎn)品裝修潮流;由于當(dāng)前家居裝修市場消費(fèi)主體大部分為年輕群體，他們倡導(dǎo)簡單便捷的生活方式，而現(xiàn)代簡約風(fēng)格恰恰迎合了這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，因而簡約風(fēng)潮越來越受歡迎。
偏好中國古典風(fēng)格的消費(fèi)者占調(diào)查人數(shù)的25%，以中年消費(fèi)群體為主;消費(fèi)者不再滿足于單調(diào)而缺乏創(chuàng)意的衛(wèi)浴間裝修，時(shí)尚個(gè)性風(fēng)格開始受消費(fèi)者喜愛，占比22%;部分消費(fèi)者選擇西式復(fù)古風(fēng)格，占16%;田園風(fēng)格受預(yù)算、年齡等因素的影響，消費(fèi)群體主要為5萬元以上高預(yù)算及45歲以上老年消費(fèi)者，比重稍低，僅6%的消費(fèi)者會(huì)選擇田園風(fēng)格的衛(wèi)浴產(chǎn)品。
不同城市消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴風(fēng)格的偏好有所差異，北京、深圳、杭州地區(qū)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代簡約風(fēng)格的喜愛程度最高，比重均在50%以上;上海、重慶、武漢地區(qū)消費(fèi)者對(duì)中國古典風(fēng)格最為偏愛，三分之一的消費(fèi)者選擇中國古典的衛(wèi)浴裝修風(fēng)格;時(shí)尚個(gè)性風(fēng)格在廣州、天津、重慶、成都地區(qū)較受歡迎，占比均在25%左右;喜愛西式復(fù)古風(fēng)格的消費(fèi)者相對(duì)偏少，僅在廣州、天津、武漢地區(qū)有稍高比例。
不同預(yù)算區(qū)間消費(fèi)者衛(wèi)浴風(fēng)格選擇差異明顯
從預(yù)算角度分析，不同預(yù)算的消費(fèi)者在衛(wèi)浴風(fēng)格的選擇上存在較大差異。具體體現(xiàn)在，預(yù)算在1萬元以下的消費(fèi)者大多選擇現(xiàn)代簡約風(fēng)格，其中，在5千以內(nèi)預(yù)算區(qū)間，超六成的消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)代簡約風(fēng)格，而5千-1萬元預(yù)算區(qū)間選擇簡約風(fēng)格的消費(fèi)者比重稍低，占比在40%左右，但西式復(fù)古和中國古典風(fēng)格的受歡迎程度偏高;
預(yù)算在1-2萬元區(qū)間的消費(fèi)者比較喜愛中國古典和時(shí)尚個(gè)性風(fēng)格，占比分別為34%、28%;2-5萬元預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚個(gè)性的裝修風(fēng)格最為偏愛;而田園風(fēng)格在預(yù)算為5萬元以上的消費(fèi)者中最受歡迎。
4、消費(fèi)者衛(wèi)浴功能偏好：具有節(jié)能環(huán)保、智能化功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品備受推崇
消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品的需求不再僅僅滿足于清潔功能，將衛(wèi)浴間打造成集清潔、保健、娛樂于一體的生活方式受到越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。
通過對(duì)消費(fèi)者衛(wèi)浴功能偏好的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，36%的消費(fèi)者選擇具有節(jié)能環(huán)保功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品，衛(wèi)浴間作為家庭用水最多的區(qū)域，節(jié)能環(huán)保自然受到較多的關(guān)注，因此，衛(wèi)浴企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的過程中，節(jié)能環(huán)保功能將是重要的突破點(diǎn);
其次，衛(wèi)浴的智能化功能較受消費(fèi)者偏愛，30%的消費(fèi)者在條件允許的情況下會(huì)選擇智能化設(shè)計(jì)的衛(wèi)浴產(chǎn)品;理療保健功能比較受中老年消費(fèi)群體的關(guān)注，需求占比18%;此外，各種高科技在衛(wèi)浴產(chǎn)品中的應(yīng)用在部分消費(fèi)者中也頗受歡迎，占比11%;而偏好休閑娛樂功能的消費(fèi)者占比偏低，比重僅為5%。
對(duì)比各城市消費(fèi)者數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北京、深圳、杭州地區(qū)的消費(fèi)者最偏好具有節(jié)能環(huán)保功能的衛(wèi)浴產(chǎn)品，消費(fèi)者占比均在50%以上;上海、重慶、成都、武漢地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保和智能化功能的偏好程度接近，累計(jì)占比在60%-75%之間;理療保健功能在廣州、天津消費(fèi)者中最受歡迎，占比分別為28%、27%。
