眾所周知home.focus.cn，中國(guó)是陶瓷的故鄉(xiāng)，世界認(rèn)識(shí)中國(guó)，就是從陶瓷開(kāi)始，所以“中國(guó)”在英文的表述里面，和“陶瓷”是同一個(gè)單詞——China,作為陶瓷故鄉(xiāng)的中國(guó)，隨著改革開(kāi)放30年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上最大的陶瓷墻地磚生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，得渠道者得天下，作為佛山板塊的陶瓷品牌，如何從渠道建設(shè)方面切入去做大做強(qiáng)，追趕和超越世界品牌呢？現(xiàn)從企業(yè)渠道建設(shè)方面作粗略分析和探討。
一、建筑陶瓷產(chǎn)品目前市場(chǎng)狀況
由于受?chē)?guó)家體制改革和國(guó)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域逐步民營(yíng)化等一系列政策的影響，中國(guó)陶瓷生產(chǎn)制造領(lǐng)域私有化的壯大進(jìn)程基本集中在九十年代，供求關(guān)系也在90年代末期由賣(mài)方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。進(jìn)入2000年以后，民營(yíng)企業(yè)基本占據(jù)壟斷地位，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)供需兩旺的局面，進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始形成，品牌化運(yùn)作的企業(yè)逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入2006年以后，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，逐步顯現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者淘汰的局面，企業(yè)之間的并吞和聯(lián)合事件頻頻出現(xiàn)，有網(wǎng)絡(luò)有品牌的企業(yè)逐漸獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)較穩(wěn)定的格局初步形成。
隨著陶瓷制造行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，并經(jīng)過(guò)這幾年的洗牌，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了幾大強(qiáng)勢(shì)品牌鼎立的局面。如：冠珠陶瓷、東鵬陶瓷、薩米特陶瓷、馬可波羅陶瓷、諾貝爾陶瓷等。這些品牌年銷(xiāo)量較大，所走的路線和風(fēng)格差異性較大，品牌個(gè)性明顯；全國(guó)每年建筑陶瓷消費(fèi)量巨大，達(dá)到3000個(gè)億左右，但幾大品牌均還不具有壟斷或左右整個(gè)行業(yè)的影響力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還在升級(jí)進(jìn)行。
隨著陶瓷制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，應(yīng)該會(huì)在3—5年后進(jìn)入行業(yè)的相對(duì)壟斷時(shí)代，屆時(shí)將會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，占有整體市場(chǎng)較大份額的局面；而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題主要是終端的問(wèn)題，集中體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度及渠道拓展能力還需進(jìn)一步提高，以及企業(yè)對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商的把控和引導(dǎo)能力有待提升等。
二、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的認(rèn)識(shí)
關(guān)于渠道，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。而品牌的成功，關(guān)鍵要素之一就取決于通道的數(shù)量和質(zhì)量，既有數(shù)量又有質(zhì)量、寬敞暢通的通道，是確保企業(yè)產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者的根本保證，只有高質(zhì)量的渠道才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額越做越大。
三、陶瓷企業(yè)渠道建設(shè)
(一) 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)在渠道成員的選擇上，一定要本著寧缺毋濫的原則；首先要求有資金實(shí)力，然后要有店面，專(zhuān)賣(mài)店是品牌在當(dāng)?shù)爻鞘械男蜗蟠翱冢放频母?jìng)爭(zhēng)很大程度就是形象的競(jìng)爭(zhēng)。另外經(jīng)營(yíng)思路必須和企業(yè)合拍，思路決定出路，要有做強(qiáng)做大的抱負(fù)，能夠理解和支持企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并愿意配合在當(dāng)?shù)鼐唧w落地執(zhí)行；同時(shí)，還必須要有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，在當(dāng)?shù)鼐哂胸S富的人脈資源，網(wǎng)絡(luò)完善，市場(chǎng)覆蓋率高；具有良好的商譽(yù)，能做好售前售后服務(wù)，完全及時(shí)地兌現(xiàn)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的各種承諾。
比如佛山某品牌北京的經(jīng)銷(xiāo)商篩選過(guò)程，就是經(jīng)過(guò)各種側(cè)面調(diào)查，以及正面溝通，各方面條件符合后才簽約的，簽約后按合同規(guī)定，在北京陶瓷總部基地迅速投入建設(shè)1000平方的旗艦店，迅速組建和擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，建了一批二級(jí)分銷(xiāo)店面，網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋整個(gè)北京市場(chǎng)。
�。ǘ⿴洼o渠道成員
渠道經(jīng)銷(xiāo)商成功簽約后，企業(yè)應(yīng)迅速幫助其進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)，并派施工監(jiān)理到施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，確保專(zhuān)賣(mài)店的形象效果能完全符合企業(yè)的VI要求17173，完工后企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)收。企業(yè)還要同步幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的組建和提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，達(dá)到團(tuán)隊(duì)成員技能水平的整齊；并由企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商策劃好隆重的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，借開(kāi)業(yè)的機(jī)會(huì)錘煉團(tuán)隊(duì)，完善服務(wù)流程，提高知名度。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況慢慢進(jìn)入軌道以后，企業(yè)還需提供各種各樣的支持，比如培訓(xùn)的輸出、節(jié)假日促銷(xiāo)方案的提供等等，包括企業(yè)還需根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)情況，和經(jīng)銷(xiāo)商共同投入地方區(qū)域性廣告的支持，提升品牌的知名度。
比如佛山某品牌蘇州經(jīng)銷(xiāo)商，簽約后，企業(yè)便迅速派員實(shí)地考察，一個(gè)星期內(nèi)出好施工圖，然后在施工期間組織對(duì)員工培訓(xùn)，并完善開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)方案，在簽約的一個(gè)半月后，成功進(jìn)行開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，二天簽單超過(guò)200萬(wàn)元，取的巨大成功。
�。ㄈ┆�(jiǎng)勵(lì)渠道成員
為了激勵(lì)渠道成員按時(shí)完成或超越銷(xiāo)售任務(wù)，企業(yè)需要制訂各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，比如超額完成年任務(wù)的，企業(yè)進(jìn)行優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)比，除給予獎(jiǎng)金以外，還給予獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)狀，并在年度會(huì)議上進(jìn)行公開(kāi)頒獎(jiǎng)，樹(shù)榜樣，推廣成功經(jīng)驗(yàn)，用榜樣的力量感召全體經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)步；比如佛山某企業(yè)2009年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，企業(yè)就和中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合起來(lái)，給予優(yōu)秀客戶頒發(fā)“中國(guó)陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商一百?gòu)?qiáng)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并登報(bào)紙公示，既表彰了經(jīng)銷(xiāo)商，又為獲獎(jiǎng)企業(yè)做了宣傳，效果非常好。
（四）解決竄貨問(wèn)題的辦法
陶瓷行業(yè)的終端經(jīng)營(yíng)者，有一部分文化素質(zhì)不高，視野較窄，公司化管理程度低，不具有做百年企業(yè)或百年老店的思維和抱負(fù)，缺乏抱團(tuán)作戰(zhàn)的合作精神，在短期利益驅(qū)使下，跨區(qū)域竄貨行為偶有發(fā)生。
企業(yè)為了穩(wěn)定市場(chǎng)，杜絕竄貨問(wèn)題，需要制定嚴(yán)格的懲罰措施。簽約時(shí)收取市場(chǎng)保證金，只要違反區(qū)域管理的，重罰并警告，第二次取消經(jīng)銷(xiāo)資格；并可從技術(shù)角度上，在每個(gè)包裝箱上打上代表該客戶的區(qū)域代碼條，這樣的話，就基本控制住了竄貨問(wèn)題。如偶爾有極個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商存在撕毀代碼條，惡性挑釁沖擊市場(chǎng)的，一旦查實(shí)，將給予嚴(yán)懲，并根據(jù)認(rèn)錯(cuò)態(tài)度酌情考慮是否取消經(jīng)營(yíng)資格，企業(yè)用這些措施基本可以杜絕竄貨問(wèn)題的發(fā)生。
�。ㄎ澹┣涝u(píng)估
渠道的質(zhì)量對(duì)于品牌的發(fā)展至關(guān)重要，首先業(yè)績(jī)完成率是考評(píng)渠道的第一指標(biāo)，只有每個(gè)渠道成員都按進(jìn)度完成任務(wù)，企業(yè)才能科學(xué)地規(guī)劃產(chǎn)量，準(zhǔn)時(shí)回流資金和規(guī)劃再投入；店面形象是考評(píng)的主要內(nèi)容之一，產(chǎn)品陳列、軟裝佩飾、品牌文化等，都必須符合企業(yè)的要求，包括導(dǎo)購(gòu)穿著整齊統(tǒng)一，服務(wù)流程規(guī)范化等；未來(lái)潛質(zhì)評(píng)估也是考評(píng)內(nèi)容之一，優(yōu)質(zhì)的渠道成員，必須是有前景、增長(zhǎng)勢(shì)頭看好的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)一定要幫扶經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展良性運(yùn)作軌道；而對(duì)于銷(xiāo)量跟不上進(jìn)度、店面形象差、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)需要進(jìn)行指導(dǎo)提升整改，共同進(jìn)步。
四、打造陶瓷企業(yè)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
陶瓷企業(yè)未來(lái)要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，走出一片新天，就必須從品牌定位做起，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)出適銷(xiāo)、對(duì)路的產(chǎn)品組合，完善營(yíng)銷(xiāo)模式，以一流的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以點(diǎn)帶面，逐步尋求新的突破：
（一）首先確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論一般將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為三個(gè)種類(lèi)：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力以及先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起超大的產(chǎn)能，在行業(yè)中以生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得上游原料供應(yīng)商價(jià)格優(yōu)惠以及優(yōu)先供貨支持，達(dá)到以規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉低產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本，進(jìn)而凸顯產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，然后以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得最大的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)策略。別具一格戰(zhàn)略，就是依靠超前的設(shè)計(jì)能力或獨(dú)特的工藝技術(shù)，生產(chǎn)出時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品天龍八部，或設(shè)計(jì)出個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)用效果，在終端專(zhuān)賣(mài)店展示中凸顯在行業(yè)中品牌的差異性，并逐漸形成產(chǎn)品區(qū)隔，靠走產(chǎn)品組合及品牌形象差異化的道路，獲得較固定的消費(fèi)群體的競(jìng)爭(zhēng)策略；而集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，就是以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，只做好某類(lèi)產(chǎn)品，在這有限的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即小市場(chǎng)大份額策略。而行業(yè)內(nèi)奉行同一個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)組成一個(gè)戰(zhàn)略群，同一個(gè)戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤(rùn)。
有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就會(huì)有什么樣與之相適應(yīng)的目標(biāo)客戶群體和渠道模式。
（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定渠道模式
一般情況下，陶瓷企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，確立好競(jìng)爭(zhēng)策略，然后再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略，制定和規(guī)范好渠道模式：
1、采用集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，一般是企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力較有限，比如佛山的某企業(yè)，只專(zhuān)注做仿木紋的瓷質(zhì)木紋磚，它將這一工藝系列產(chǎn)品做到極致，規(guī)格齊，設(shè)計(jì)新，顏色豐富，質(zhì)感好，用眼看和用手摸，均能和真木媲美，并獲得了行業(yè)的一致認(rèn)可與推崇。象這類(lèi)企業(yè)，往往沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)能，不具規(guī)模和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品線較短，只能走個(gè)性化利潤(rùn)之路，那么這種陶瓷制造企業(yè)就必須依靠零售商作為形象窗口，宣傳品牌和進(jìn)行零售，以及依靠家裝設(shè)計(jì)師群體引導(dǎo)消費(fèi)，將產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)的手法，滲透到追求品味的精英消費(fèi)階層；所以這類(lèi)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該為：一層渠道，確保減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本；獨(dú)家分銷(xiāo)，確保經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕對(duì)控制力，達(dá)到利潤(rùn)的保障；多種渠道，零售加家裝設(shè)計(jì)師推廣渠道等，多條腿走路。
2、采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是具有超大的規(guī)模，雄厚的資金實(shí)力，產(chǎn)能吞吐量巨大，依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，贏得盡可能大的市場(chǎng)份額。如佛山某多品牌企業(yè)，產(chǎn)品品類(lèi)齊，產(chǎn)品線長(zhǎng)，基本囊括了市面上主流的品種花色規(guī)格，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，主要采取跟隨并適度創(chuàng)新的策略。這類(lèi)企業(yè)的品牌一般定位中檔，以滿足最為廣大消費(fèi)群體的需求作為目標(biāo)，走大流量低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)之路，薄利多銷(xiāo)。
為了保證其產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)能在終端體現(xiàn)，所以往往會(huì)采取渠道扁平化的策略，剔除流通過(guò)程中導(dǎo)致成本增加的任何環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力，如石灣某多品牌企業(yè)旗下的幾個(gè)品牌，將繁星布點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮到極致，各品牌均有600多個(gè)簽約經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)企業(yè)，一般采取代理加分銷(xiāo)的二層渠道策略，市場(chǎng)重心盡量下沉，企業(yè)簽約經(jīng)銷(xiāo)商直接布局到縣級(jí)市場(chǎng)，只要有能力，達(dá)到直接從企業(yè)發(fā)貨量的商家，均鼓勵(lì)直接簽約，最大限度的實(shí)現(xiàn)小區(qū)域代理制。采用密集分銷(xiāo)模式，增加銷(xiāo)售火力點(diǎn)；渠道模式采用以零售+工程+分銷(xiāo)為主的做法，囊括最為廣大的消費(fèi)群體為目標(biāo)，凸顯品牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。渠道扁平化的策略是否執(zhí)行到位，對(duì)于成本領(lǐng)先型品牌的渠道建設(shè)具有最為重要的戰(zhàn)略意義。
3、采用別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是在行業(yè)中設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，產(chǎn)品組合新潮有特色，品牌包裝策劃手法獨(dú)特，屬于能引領(lǐng)行業(yè)流行趨勢(shì)的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)往往產(chǎn)品較齊全，產(chǎn)能較大，資金實(shí)力較強(qiáng)，人力資源充裕，產(chǎn)品頗具競(jìng)爭(zhēng)力，品牌溢價(jià)高，目標(biāo)市場(chǎng)定位較高端，是走高端品牌經(jīng)營(yíng)之路的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面追求能和潮流接軌，時(shí)變時(shí)新，市場(chǎng)策劃和品牌包裝推廣形式獨(dú)樹(shù)一幟，經(jīng)過(guò)多年的積累后，往往成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；不管產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌促銷(xiāo)推廣形式等，均是行業(yè)跟風(fēng)和追捧的對(duì)象，消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率較高，因此適合使用混合立體渠道模式，盡量滿足消費(fèi)者從不同渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求，而作為別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一定以強(qiáng)化設(shè)計(jì)和創(chuàng)新作為原動(dòng)力www.focus.cn，重點(diǎn)突破和投入，達(dá)到產(chǎn)品和形象獨(dú)樹(shù)一幟，并以此來(lái)推動(dòng)渠道的立體化。
三、科學(xué)價(jià)格體系支撐立體渠道
隨著陶瓷行業(yè)的發(fā)展，渠道模式逐步發(fā)生了新的變化和形式，出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和新興渠道并存的格局，而傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間矛盾時(shí)有顯現(xiàn)，這就需要科學(xué)合理的價(jià)格體系來(lái)化解和共融這些矛盾；目前，陶瓷的傳統(tǒng)渠道主要有代理商自營(yíng)店零售、家裝設(shè)計(jì)渠道、工程渠道、二級(jí)分銷(xiāo)等；而新興渠道則包括團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、超市渠道、集團(tuán)采購(gòu)等；要兼顧新舊渠道模式，形成合力，達(dá)到通路最大化，我們必須利用價(jià)格杠桿來(lái)平衡渠道集成。
四、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟打造企業(yè)鐵渠道
所謂產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷(xiāo)”方之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享聯(lián)盟體，按照商定的分銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷(xiāo)售行為，共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟；讓渠道成員建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的辦法。
（一）會(huì)員制
這是產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種初級(jí)形式，各方通過(guò)協(xié)議形式形成俱樂(lè)部的聯(lián)盟，互相遵守游戲規(guī)則，互相協(xié)調(diào)，互相信任，互相幫助，共同發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)為俱樂(lè)部的核心，負(fù)責(zé)制定游戲規(guī)則，而經(jīng)銷(xiāo)商是會(huì)員，可參與游戲規(guī)則的制定，產(chǎn)銷(xiāo)雙方均要遵守游戲規(guī)則。客觀的說(shuō)，大多數(shù)陶瓷企業(yè)還處于采用會(huì)員制模式階段；協(xié)議期限短，一年一簽，實(shí)際執(zhí)行的情況也并不十分如意；很多區(qū)域在企業(yè)庫(kù)存和銷(xiāo)售的壓力下，較頻繁的更換經(jīng)銷(xiāo)商，不太注重中長(zhǎng)期的一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃，忽略市場(chǎng)的培育過(guò)程，導(dǎo)致終端商家時(shí)有怨聲；也有部分區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，誠(chéng)信度低，不守規(guī)則，不愿和企業(yè)共同來(lái)投入和扶持品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)。如何才能做好會(huì)員制呢？一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或品牌，在市場(chǎng)切入期或推廣期，對(duì)市場(chǎng)不形成影響力，對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)商不具有太強(qiáng)的吸引力，這個(gè)時(shí)侯，比較適合采用會(huì)員制；而對(duì)于成熟品牌，經(jīng)銷(xiāo)商群體龐大，品牌積淀較深，在行業(yè)已經(jīng)形成追捧，除應(yīng)該在保留較弱勢(shì)的區(qū)域繼續(xù)做好會(huì)員制以外，在較成熟和強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，需要逐步向產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制轉(zhuǎn)型，廠商關(guān)系由利益共同體向事業(yè)共同體轉(zhuǎn)變。
�。ǘ┊a(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制
產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的代理制不同于一般意義的銷(xiāo)售代理制，它比會(huì)員制具有更緊密結(jié)合性和長(zhǎng)期戰(zhàn)略性，作為產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的一種銷(xiāo)售代理制，與會(huì)員制相比具有明顯不同的特點(diǎn)。首先，作為產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制一般是制造商的獨(dú)家代理形式或地區(qū)的獨(dú)家代理形式，而非多家代理，而代理商一般也是單一品牌經(jīng)營(yíng)，資源集中；其次，產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制一般采用的是協(xié)議的雙贏形式，而非買(mǎi)斷代理形式；再次，產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制的代理商和企業(yè)之間的代理協(xié)議約束力較強(qiáng)，涉及的內(nèi)容較多，產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制下產(chǎn)銷(xiāo)雙方合作的期限較長(zhǎng)，合同期可長(zhǎng)達(dá)10年以上�？陀^的說(shuō)，佛山板塊陶瓷制造企業(yè)，基本上還沒(méi)有一家真正實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制，雖然相當(dāng)一部分企業(yè)發(fā)展較快，市場(chǎng)較成熟，品牌在終端已經(jīng)形成追捧，完全可以成功轉(zhuǎn)型采用代理制，但由于慣性思維，以及缺乏實(shí)踐和探索的勇氣，望而卻步，制約了企業(yè)的發(fā)展；部分一線品牌品牌，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，品牌發(fā)展良性，下一步需要積極在部分成熟地區(qū)采用代理制，如武漢、重慶、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等一大批成熟的一線城市，和代理商共同做制定3-5年的市場(chǎng)規(guī)劃，讓代理商相信這個(gè)品牌在這個(gè)地區(qū)他擁有較長(zhǎng)期限的代理權(quán)，打消后顧之憂，產(chǎn)銷(xiāo)雙方制定中長(zhǎng)目標(biāo)，并共同為這個(gè)目標(biāo)投入和奮斗17173，達(dá)成品牌規(guī)劃全國(guó)和地方聯(lián)動(dòng)，通過(guò)精細(xì)化操作打造成各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，逐步形成全國(guó)性終端強(qiáng)勢(shì)品牌，最終產(chǎn)銷(xiāo)雙方獲益。
�。ㄈ┞�(lián)營(yíng)公司
聯(lián)營(yíng)公司是更高層次的產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，是指產(chǎn)銷(xiāo)雙方利用各自的優(yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序?qū)嵭新?lián)合經(jīng)營(yíng)體制，這些方式包括合資、合作和相互持股等，形成聯(lián)營(yíng)公司的產(chǎn)銷(xiāo)雙方在利益上更趨于一致性，更具風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的特征，從而合作的基礎(chǔ)也更牢固。比如家電行業(yè)的格力企業(yè)，就普遍采用聯(lián)營(yíng)公司的模式，通過(guò)持有51%的股份將渠道牢牢的控制在自己手中；陶瓷行業(yè)到目前為止，有一些企業(yè)在流通領(lǐng)域建立獨(dú)資銷(xiāo)售公司，也取得了較好的效果，這是一種較成熟的模式，但投入成本較高，并有“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)；而成功采用聯(lián)營(yíng)公司模式的，陶瓷行業(yè)基本上還沒(méi)有，個(gè)別品牌有較粗淺的探索，但模式存在變異。
客觀的說(shuō)，聯(lián)營(yíng)公司對(duì)于成熟強(qiáng)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，是一種必須探索和嘗試的模式。首先，聯(lián)營(yíng)公司能夠確保生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)換成區(qū)域的戰(zhàn)術(shù)落地，真正做到指令直達(dá)終端；其次，聯(lián)營(yíng)公司能夠讓制造企業(yè)適度賺取流通領(lǐng)域利潤(rùn)，并進(jìn)行再投入到終端的循環(huán)中，提高渠道建設(shè)精細(xì)化；聯(lián)營(yíng)公司模式還能讓制造企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)把握終端信息，精確控制資金回流，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃等方面做到快速反應(yīng)，先人一步。但聯(lián)營(yíng)公司模式在陶瓷行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商群體中，還不具備普遍推廣的條件，我們先選取個(gè)別重點(diǎn)區(qū)域龍頭城市為試點(diǎn)，如北京、上海、沈陽(yáng)等，取得成功經(jīng)驗(yàn)后再推廣，逐步提高企業(yè)駕馭市場(chǎng)的能力。
�。ㄋ模┕芾懋a(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟
建立產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，不要忽視了對(duì)其內(nèi)在因素或環(huán)境要素的管理，不要疏忽了對(duì)聯(lián)盟各環(huán)節(jié)的控制，比如主要問(wèn)題有：合作對(duì)象選擇不合適；忽視了文化差異帶來(lái)的摩擦與沖突；存在追求短期利益目標(biāo)；合作雙方地位不太均衡等等。針對(duì)這些問(wèn)題，全方位、全過(guò)程的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟管理應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟必須基于雙方的需要；企業(yè)需要充分研究聯(lián)合的可行性，即我們?cè)趯で罄硐牒献鲗?duì)象時(shí)，應(yīng)首先分析自身的資源、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)潛力，評(píng)估現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上廣泛了解合作對(duì)象的戰(zhàn)略，以便使雙方短期與中長(zhǎng)期目標(biāo)都達(dá)到一致。
2、建立合適的組織機(jī)構(gòu)，保護(hù)產(chǎn)銷(xiāo)雙方的權(quán)益；如會(huì)員制和代理制，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立健全的運(yùn)作架構(gòu)；而未來(lái)聯(lián)營(yíng)公司的話，確保地位平等，職位設(shè)置和職權(quán)劃分要科學(xué)，確�？焖俜磻�(yīng)，精簡(jiǎn)高效；建立聯(lián)盟后，產(chǎn)銷(xiāo)方都要投入資金、技術(shù)、人力等要素，一定要完善責(zé)權(quán)和利益分配制度等。
3、創(chuàng)造新的企業(yè)文化，對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行有效管理；產(chǎn)銷(xiāo)合作雙方由于地域或經(jīng)營(yíng)方式等的差異，會(huì)形成文化差異或沖突，一定要充分認(rèn)識(shí)雙方的企業(yè)文化，越過(guò)文化鴻溝，完善或創(chuàng)造新的企業(yè)文化，理順各種關(guān)系，對(duì)聯(lián)盟實(shí)施有效管理�！�
結(jié) 語(yǔ)
總之，佛山陶瓷企業(yè)，如要通過(guò)渠道改革來(lái)取得突破，使廠商進(jìn)入雙贏良性階段，銷(xiāo)量更上一層樓，就一定要把以下八項(xiàng)工作做好：
一、必須認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
二、做好產(chǎn)品組合；
三、完善品牌文化；
四、加強(qiáng)全國(guó)和地方性的推廣造勢(shì)活動(dòng)；
五、建立與之相適應(yīng)的價(jià)格體系；
六、組建能征善戰(zhàn)具一流執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，提升終端的公司化管理水平，并加強(qiáng)對(duì)終端的培訓(xùn)輸出力度；
七、制定科學(xué)的聯(lián)盟形式，廠商一體，快速推進(jìn)；
八、通過(guò)對(duì)聯(lián)盟實(shí)施有效的管理，良性運(yùn)作，最終達(dá)成得渠道者得天下的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宏圖偉業(yè)。（注：作者為新明珠集團(tuán)仿古營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理）
