房地產(chǎn)新政過(guò)百日之后，家居建材行業(yè)市場(chǎng)疲軟之困已經(jīng)現(xiàn)形。與上游房地產(chǎn)行業(yè)銜接緊密的建材市場(chǎng)，經(jīng)歷了多年繁華后，逐漸降溫：消費(fèi)者觀望情緒漸濃，銷(xiāo)售不再高歌猛進(jìn)，展廳成交量被多種營(yíng)銷(xiāo)方式攤薄，市場(chǎng)中充滿了新的挑戰(zhàn)和變數(shù)。據(jù)記者了解，諸多建材企業(yè)已經(jīng)不約而同的加大了對(duì)零售市場(chǎng)的投入。
除了傳統(tǒng)的降價(jià)促銷(xiāo)之外，門(mén)店重塑、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)盟等營(yíng)銷(xiāo)策略將一撥一撥的出臺(tái)攪動(dòng)市場(chǎng)。且不論成敗，建材企業(yè)對(duì)待即將到來(lái)的“金九銀十”誠(chéng)意十足。
門(mén)店“改頭換面”吸引眼球
2010年，首批80后已經(jīng)正式“奔三”，這意味著家居建材行業(yè)的消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)型在逐漸加速，個(gè)性化需求將逐漸在建材行業(yè)內(nèi)占據(jù)上風(fēng)。這一趨勢(shì)在陶瓷、櫥柜等行業(yè)表現(xiàn)的更加明顯。閩龍?zhí)沾煽偛炕卦萍闹T多陶瓷旗艦店中，新中源陶瓷、冠軍瓷磚、L&D陶瓷等等陶瓷企業(yè)都在五月的促銷(xiāo)旺季結(jié)束后開(kāi)始重新裝修門(mén)店，力圖展示出更加新穎的店面形象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)局勢(shì)前占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
L&D陶瓷北京總經(jīng)理王偉對(duì)記者表示，門(mén)店是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲求的第一印象，對(duì)展示產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售有重要的意義。“雖然受到樓市政策的一些影響，但是我們?cè)诘昝娼ㄔO(shè)上依然投入了很多精力。上半年已經(jīng)重裝了居然、紅星的很多家門(mén)店，并開(kāi)發(fā)了郊區(qū)門(mén)店。”王偉說(shuō)。從5月份開(kāi)始，L&D陶瓷開(kāi)始重新裝修閩龍?zhí)沾煽偛炕氐钠炫灥�，預(yù)計(jì)8月底會(huì)正式開(kāi)業(yè)。這是L&D在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商范圍內(nèi)最大規(guī)模的旗艦店，“設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)”。
另外，新中源陶瓷的萬(wàn)米旗艦店也將在9月12日正式開(kāi)幕，這將是新中源陶瓷開(kāi)啟京滬直營(yíng)模式之后的重要舉措。據(jù)悉，新中源將在北京市場(chǎng)打出系列“組合拳”，將京滬兩地作為新中源品牌概念的直接表達(dá)區(qū)域，從全國(guó)代理制的版圖中劃分出來(lái)。因此門(mén)店形象的全新塑造還承擔(dān)著品牌概念傳播的作用。新店開(kāi)業(yè)，新中源即將面向北京消費(fèi)者展開(kāi)大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)。
團(tuán)購(gòu)價(jià)值“飛升” 建材網(wǎng)購(gòu)之爭(zhēng)難分難解
以新中源陶瓷為代表，建材企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中向來(lái)都是主力軍，不少建材老總常說(shuō)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，目的是在“打品牌”，但隨著房產(chǎn)新政一路下行，建材企業(yè)承認(rèn)“團(tuán)購(gòu)”在銷(xiāo)售中實(shí)際地位的日子快到了。
在不久前搜房網(wǎng)舉辦的千人大集采中，記者曾隨機(jī)抽問(wèn)了一些企業(yè)的銷(xiāo)售人員。據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，包括集采等活動(dòng)為這些企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額不等，但其比例正在逐漸上升。其中，某二線品牌地板銷(xiāo)售人員對(duì)記者坦言，該企業(yè)近60%的銷(xiāo)量來(lái)自團(tuán)購(gòu)�？梢�(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為新興的建材銷(xiāo)售模式，其重要性不容忽視�！就扑]閱讀：淡季不平淡 家居大佬善用團(tuán)購(gòu)、集采、秒殺打響品牌】
新中源陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)董瀟劍在闡述新中源“京滬兩地廠家直營(yíng)”模式時(shí)表示，未來(lái)的重要舉措是深化網(wǎng)絡(luò)渠道。他認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)的作用越來(lái)越明顯，是很大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。電子商務(wù)因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)展示、議價(jià)等功能，滿足了理性時(shí)代消費(fèi)者的“長(zhǎng)線購(gòu)買(mǎi)”需求，企業(yè)及時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，以多元化的營(yíng)銷(xiāo)措施搶占市場(chǎng)，是未來(lái)的大勢(shì)所趨�！拘轮性炊瓰t劍：新中源董瀟劍:瓷磚減薄需預(yù)熱 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是銷(xiāo)售良藥】
據(jù)記者了解，目前，不少建材企業(yè)都特設(shè)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的“團(tuán)購(gòu)部”，由專(zhuān)門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)。合作的形式也是多種多樣。冠珠陶瓷陶瓷北京總經(jīng)理武占峰認(rèn)為，房地產(chǎn)新政后續(xù)的影響還會(huì)延續(xù)，企業(yè)要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，用一切努力減低成本，先在大浪淘沙的過(guò)程中“生存下來(lái)”。對(duì)此，冠珠在創(chuàng)立之初就設(shè)了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)部門(mén)，用專(zhuān)業(yè)的人才去管理專(zhuān)業(yè)的渠道。冠軍瓷磚的北京首席牟勇，春天木門(mén)的總經(jīng)理王子良，也都向記者表示了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的信心。
小區(qū)推廣 一線城市的救市靈丹？
老話雖說(shuō)“得渠道者得天下”，但渠道之爭(zhēng)更加精細(xì)化的趨勢(shì)卻是日漸明顯，商家不得不各出奇謀。一位資深的業(yè)內(nèi)人士向記者表明，房產(chǎn)新政對(duì)家居建材行業(yè)的打擊是顯而易見(jiàn)的，一線城市市場(chǎng)自五月以來(lái)持續(xù)疲軟。隨著展廳的成交量日益縮減，商家不得不采取更加“貼近”消費(fèi)者的措施，一切的營(yíng)銷(xiāo)策略都向著盡可能服務(wù)消費(fèi)者的方向去走。這其中，小區(qū)推廣渠道的作用正日漸凸顯出來(lái)。
據(jù)記者了解，在各一線城市中，小區(qū)推廣已經(jīng)逐漸成為商家的重頭戲。在各個(gè)剛交房的小區(qū)，一定能夠看到各大建材企業(yè)與裝飾公司浩浩蕩蕩的入駐，消費(fèi)者幾乎不必出小區(qū)，就能夠買(mǎi)齊所需要的全部建材。“方便的是消費(fèi)者，諸多物流、展示、人工等成本則都由建材企業(yè)承擔(dān)。”馬可波羅北京總經(jīng)理陳勝說(shuō)，“越是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)越是要加大對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)線投入。”
目前的小區(qū)裝修渠道，家裝公司仍然是王牌軍，占據(jù)著主流位置，建材企業(yè)的單打獨(dú)斗往往呈現(xiàn)一種“散兵游勇”的狀態(tài)。對(duì)此，由凱誠(chéng)櫥柜、萬(wàn)和電器、春天木門(mén)等11個(gè)建材企業(yè)首次構(gòu)建的建材異業(yè)“信聯(lián)盟”，主要目的就在小區(qū)推廣。“單打獨(dú)斗進(jìn)小區(qū)，我們的人力、物力、財(cái)力都有很大的虛耗。聯(lián)盟作業(yè)的話，這種不必要的成本就可以大量節(jié)約，使產(chǎn)品更具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。”信聯(lián)盟企業(yè)，萬(wàn)和電器市場(chǎng)總監(jiān)宋君介紹說(shuō)。
【記者手記】除此之外，京城建材企業(yè)的降價(jià)促銷(xiāo)、環(huán)保噱頭也肯定是今年的重頭大戲。隨著建材企業(yè)對(duì)渠道營(yíng)銷(xiāo)的收緊措施，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和小區(qū)推廣正占據(jù)越來(lái)越高的位置，尤其小區(qū)渠道的市場(chǎng)分羹也逐漸走到了短兵相接的程度。但到底孰優(yōu)孰劣，還要等待市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)明正身。
