房地產(chǎn)市場啟動的呼聲越來越響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下。“以消費(fèi)者為中心”，4C理論在營銷中的應(yīng)用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。
作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場,在經(jīng)歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后,發(fā)展到了一個全新的階段:市場已經(jīng)完全成為買方市場,消費(fèi)者在市場中占有絕對主動、市場充分細(xì)分,任何一種戶型,一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場鳳騷;發(fā)展商之間的競爭層次面提高,專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”后,消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評判標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說辭、“概念”已難以令他們動心。市場環(huán)境的巨大變化,積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力,使得房地產(chǎn)營銷工作日益艱難。發(fā)展商們已到了必須對自己的營銷理念進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段,而全面引入4C理論,正是決勝未來市場的重要條件之一。
一、何為4C
傳統(tǒng)的4P理論始劍于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要索:Product(產(chǎn)品)、 Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進(jìn))。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘的產(chǎn)品,即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價格,然后只需對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷,企業(yè)即能順利發(fā)展成長。
但是在1990年,美國的勞特朋教授提出了4C理論:把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略吧,快去了麻消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convnience)以購得商品;最后請忘掉銷售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通 (communications)。
兩相比較我們可以看出,4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的,因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心,是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越居主動地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快(市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。對于房地產(chǎn)業(yè),發(fā)展商們在實際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢?
二、如何滿足消費(fèi)者的需要與欲求
發(fā)展商購得一塊地后,找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師,憑藉他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗,搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案,然后施工,然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章�？�4C理論認(rèn)為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險,因為這不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。
4C理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計,才能確保項項目的最終成功。尤其是房產(chǎn),對消費(fèi)者來說是一項相當(dāng)大的投資,其購買行為高度復(fù)雜,.只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他(她)的需求時才會引發(fā)購買行為。
物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素,但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同,每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同,要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情。而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程:
項目設(shè)定:深入分析上地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境,確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè),再結(jié)合土地既有資料,然后才決定項目定位、建筑功能。總體規(guī)劃:人們感知一個住宅小區(qū)的特色景觀,最直觀的就是通過建筑的外在形象,消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀?消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便?此一價層的消費(fèi)者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來,構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。
建筑設(shè)計:消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、結(jié)構(gòu)、入戶平臺、陽臺護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計?
縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場,我們可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)風(fēng)云市場的明星樓盤,如“萬科城市花園”、“百仕達(dá)花園”、“金地海景花園”,無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì),從而充分滿足了消費(fèi)者的需要與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,在市場上邁開的步伐格外沉重。
三、消費(fèi)者愿意付出的成本
成本利潤等定價方法深得發(fā)展商喜愛,現(xiàn)實運(yùn)用得也最多,因為它簡便易行�？�4C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價格體系之外,而現(xiàn)實是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時,才能使交易成為現(xiàn)實,企業(yè)也才能真正獲取利潤。出色的規(guī)劃設(shè)計能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價值,價格略高消費(fèi)者也會欣然認(rèn)購,從而使發(fā)展商獲取超額利潤的機(jī)會;而糟糕的、不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計,依成本利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”,得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。
按照4C理論,正確的定價方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。
消費(fèi)者的成本如何理解?對于將購房用作投資的消費(fèi)者,由于他是為了追求資本的增值,“成本”還好理解,難道對于購房自用的消費(fèi)者也存在“成本” 問題?一點(diǎn)不錯!不過Cost(成本)在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風(fēng)險而耗費(fèi)的時間、精力、金錢等諸多方面。
消費(fèi)者在購房時必然要面對一系列的風(fēng)險:建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、能否及時交付、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、面積分?jǐn)傆嬎闶欠窈侠�、裝修的材質(zhì)水準(zhǔn)、物業(yè)管理水平如何、有關(guān)法律手續(xù)是否齊備、所購物業(yè)能否得到入際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業(yè)的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復(fù)雜的方程式。
全面解開這一“方程式的方法只能是深入調(diào)查、專業(yè)研究,及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,切實消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)鳳險。如規(guī)劃設(shè)計時強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意、聘請優(yōu)秀的建筑施工企業(yè)以確保建筑質(zhì)量、提供更多的售前售后服務(wù)等等。而最有效的則莫過于樹立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù),為其減省大量時間與心理壓力。因為品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累�？梢钥隙ǖ卣f,只要能切實有效節(jié)省消費(fèi)者的“精力、時間成本”,則消費(fèi)者不僅能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動,而且愿意付出更多的“金錢成本”,發(fā)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同規(guī)格物業(yè)更高的價格,并在較短的時間內(nèi)收回投資,贏取超額的回報。而不對消費(fèi)者的需求心理il臼行深人調(diào)查研究,不能有效削減消費(fèi)者的時間、精力等綜合投入成本,發(fā)展商自行定出的價格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價無市”。[next]
四、提供盡可能多的購買方便
由于房地產(chǎn)銷售受地域限制,它的銷售通路建設(shè)相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型、市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)服務(wù)這一主旋律相背的是,中介代理服務(wù)目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的重視和規(guī)范,不少友展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說,這個C(Convenience提供消費(fèi)者購買方便)又是目前深圳等房地產(chǎn)市場化程度較高的城市發(fā)展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié):在近年買方市場的壓力下,.多數(shù)發(fā)展商都已認(rèn)識到中介代理商的強(qiáng)大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點(diǎn)在促成成交方面的巨大作用,不僅愿意交由中介公司代理銷售;而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)格的要求。與此同時,中介代理商在服務(wù)的專業(yè)華、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步,中介市場日趨活躍規(guī)范。無論發(fā)展商或者是代理商,他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務(wù),不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。
但這井不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在提供消費(fèi)者購買方便的工作中繼續(xù)提高了。事實上,按4C理論的要求,他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對消費(fèi)者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實,發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。
信息資料的提供。對不少消費(fèi)者來說,可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗,購買行為非常謹(jǐn)慎,購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家的理念,為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括竟?fàn)帉κ衷趦?nèi)的真實可靠的資料,才能贏得消費(fèi)者的信任,才能為消費(fèi)者招共真正的方便。
設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。房產(chǎn)是特殊商品,消費(fèi)者挑選考察時間長,比較權(quán)衡次數(shù)多,消耗的精力也多。因此,引入“店鋪式”和“連鎖化”概念,構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便捷而價格、信息、質(zhì)量完全統(tǒng)一的服務(wù),是改變原有購房方式,方便消費(fèi)者購房的重要手段。
不斷完善和改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié),有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報。
五、溝通需要雙向互動
廣告與溝通的差別可不只是說法不同,這是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)的本質(zhì)區(qū)別。
房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)。但我們仔細(xì)審視房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn),它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案, 創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異,就連報紙廣告發(fā)布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,“地產(chǎn)星期五”早已是業(yè)內(nèi)的常識,而《深圳特區(qū)報》的金融證券版和《深圳商報》的財經(jīng)版以及兩報的第4、24等廣告專版則成了地產(chǎn)商發(fā)布廣告的最愛。眾所周知,廣告的天職是創(chuàng)新,是樹立個性,廣告面貌雷同的結(jié)果必然是廣告效果的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因則在于廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感,而不是對目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心理的深刻洞察。
4C理論認(rèn)為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分散零細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費(fèi)者無法深入分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認(rèn)知差異,即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是“最好”的項目,事實上并不一定,但他仍然相信。
媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義:只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接蝕到目標(biāo)消費(fèi)者,井與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費(fèi)者的興趣與注意,并最終為消費(fèi)者所接受。而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告浪費(fèi)。
因此,按照4C理論,成功的廣告絕不是三兩個人關(guān)起門來,將文字和圖案、照片在電腦上進(jìn)行合成就算完成了的——消費(fèi)者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——消費(fèi)者,這樣一個從消費(fèi)者中來,再到消費(fèi)者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況,并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來,達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能“使100萬的廣告費(fèi)看起來像1000萬”,才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績,才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的。
六、建立資料庫
從前面的分析我們可以看出,4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者,離開了對消費(fèi)者透徹深入的了解,任何一個“C”都難以真正付諸實施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。
資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面:人口統(tǒng)計資料,即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等;心理統(tǒng)計資料,即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等;消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實的消費(fèi)者資料后,才能夠從容地貫徹實施4C理論。
可以按人性化理念為消費(fèi)者度身定做,規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費(fèi)者需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。
可以用直郵信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個人化交流,讓消費(fèi)者倍感驚喜;可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動地坐等他們前來索要;在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
可以選擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn),以最合適的方式,為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等方面的建設(shè)和服務(wù),為消費(fèi)者帶來真正的方便,提高成交效率。
