4、公關(guān)
祖絲公司2月10日上班，此時(shí)廣州城正在一片恐慌之中，當(dāng)時(shí)該公司首先想到，此次突發(fā)事件是對(duì)洗手液產(chǎn)品一次極好的推廣機(jī)會(huì)!首先考慮是在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等區(qū)域優(yōu)勢(shì)媒體上投放廣告，然而接下來(lái)卻陷入了限于時(shí)間緊無(wú)法預(yù)定廣告版面的困境。而且事件的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，10日還是滿(mǎn)城風(fēng)雨，11日卻已看似風(fēng)平浪靜。在這突發(fā)事件中那里才是注目的焦點(diǎn)?
由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ?gòu)買(mǎi)。對(duì)中小學(xué)生的推廣即可教育培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者，又可促使家長(zhǎng)關(guān)注，進(jìn)而豐富品牌內(nèi)涵。而隨著寒假結(jié)束，廣東省各級(jí)各類(lèi)學(xué)校開(kāi)學(xué)在即。在非常時(shí)期不少中小學(xué)家長(zhǎng)對(duì)子女在學(xué)校衛(wèi)生狀況并表示擔(dān)心，此時(shí)如何做好各種預(yù)防保護(hù)措施就成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)!在醞釀這個(gè)想法的同時(shí)祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴(yán)防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校爆發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開(kāi)學(xué)的第一天安排健康教育課講授預(yù)防知識(shí)，在校園內(nèi)全面加強(qiáng)健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時(shí)向?qū)W校捐贈(zèng)洗手液，配合社會(huì)公益活動(dòng)，從媒體角度上看這絕對(duì)是好新聞。
為此祖絲市場(chǎng)部在短短幾天時(shí)間里策劃了“祖絲關(guān)愛(ài)健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈(zèng)萬(wàn)瓶祖絲洗手液活動(dòng)。在2月17日廣州市中小學(xué)開(kāi)學(xué)之際，祖絲在具有一百多年歷史的廣州市朝天小學(xué)開(kāi)學(xué)典禮上舉行捐贈(zèng)儀式�，F(xiàn)場(chǎng)不僅有祖絲手部健康護(hù)理專(zhuān)家為小學(xué)生講解健康衛(wèi)生知識(shí)，還有“祖絲”姐姐和學(xué)生一起玩游戲并派發(fā)各種試用裝以及標(biāo)注“愛(ài)學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病”的課程表。以生動(dòng)、活潑的形式加強(qiáng)小學(xué)生對(duì)手部衛(wèi)生的重視性。同時(shí)為了響應(yīng)政府“勤洗手、防疾病”的號(hào)召，還特別開(kāi)設(shè)了捐贈(zèng)熱線(xiàn)，在短短兩天內(nèi)收到近300個(gè)電話(huà)，向市內(nèi)各中小學(xué)校以及機(jī)關(guān)單位贈(zèng)送祖絲健康除菌洗手液。
由于公益活動(dòng)能獲得政府及媒體支持，取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理，因此活動(dòng)一經(jīng)推出便引起極大反響，《廣州日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等十余家媒體紛紛進(jìn)行了報(bào)道。結(jié)合此次公關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，公司規(guī)定凡產(chǎn)品上市地區(qū)各賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)均應(yīng)針對(duì)中小學(xué)生進(jìn)行洗手液及課程表免費(fèi)派送，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動(dòng)中心、知名中小學(xué)校等地舉行不少于兩場(chǎng)集中派送活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)吸引公眾注意，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)及賣(mài)場(chǎng)公關(guān)創(chuàng)造資源。以后各地又紛紛利用特定節(jié)日如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈(zèng)送，使贈(zèng)送對(duì)象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。
活動(dòng)成功關(guān)鍵在于善于借力用力，學(xué)會(huì)中突發(fā)事件中找新聞，制造話(huà)題，從而引起廣大群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)及賣(mài)場(chǎng)公關(guān)創(chuàng)造資源。因此雖然活動(dòng)借用經(jīng)銷(xiāo)商、聯(lián)絡(luò)處在各地資源，花錢(qián)不多甚至不花錢(qián)，但都取得不錯(cuò)的效果。
5、推廣
祖絲現(xiàn)時(shí)所處的市場(chǎng)狀況、資金預(yù)算及以及銷(xiāo)售狀況，決定了短期推廣目標(biāo)必須通過(guò)提升品牌知名度最終提升終端銷(xiāo)量。受眾除包括普通消費(fèi)者外，還包括團(tuán)體事業(yè)單位，需要運(yùn)用多種推廣形式的組合在預(yù)算不多的客觀(guān)情況下，同時(shí)兼顧有效到達(dá)率及有效接觸頻次。
傳統(tǒng)媒體廣告與售點(diǎn)廣告是最有效的推廣形式。然而電視廣告費(fèi)用大，僅有洗手夜產(chǎn)品無(wú)法支撐銷(xiāo)量，而終端推廣手續(xù)繁雜費(fèi)用高漲更是不爭(zhēng)的事實(shí)，在這些條件下，通過(guò)什么形式推廣提升品牌知名度成為最大的障礙。
當(dāng)祖絲公司在還原到推廣的本質(zhì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，推廣就是讓顧客認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同，那里有目標(biāo)消費(fèi)者，那里就是推廣的場(chǎng)所。推廣的形式?jīng)]有好、壞之分，只有有效、無(wú)效之分，結(jié)合企業(yè)資源祖絲推廣策略就應(yīng)當(dāng)避實(shí)擊虛。他們發(fā)現(xiàn)人群聚集的公用場(chǎng)所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易傳播品牌知名，并與產(chǎn)品功能特性形成聯(lián)想，有助于向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，提示消費(fèi)者使用。因此選擇產(chǎn)品上市地區(qū)各餐廳酒店、百貨商店、賣(mài)場(chǎng)、中小學(xué)校等人群聚集的公共場(chǎng)所作為推廣的突破點(diǎn)。
為配合產(chǎn)品上市，專(zhuān)門(mén)印制了“防疾病，勤洗手”、“請(qǐng)節(jié)約用水”、“推拉”門(mén)貼等公益貼紙，通過(guò)銷(xiāo)售或贈(zèng)送產(chǎn)品，要求客戶(hù)在其洗手盆旁及門(mén)口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。凡有可能均要在當(dāng)?shù)刂饕矆?chǎng)所洗手盆旁及門(mén)口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。在隨后的市場(chǎng)推廣中將這些宣傳品張貼到市內(nèi)各公共場(chǎng)所的洗手池上，收到很好的效果。
作為輔助推廣手段，常規(guī)媒介喚起消費(fèi)者注意，傳遞產(chǎn)品上市或促銷(xiāo)活動(dòng)信息。在媒體費(fèi)用低廉的地區(qū)，也投放洗手液電視廣告。同時(shí)選擇性在當(dāng)?shù)囟际衅矫婷襟w刊登軟性文章，尤其是在“每日疫情通報(bào)”刊登報(bào)花。報(bào)紙媒體配合造勢(shì)及活動(dòng)的開(kāi)展，并充分利用時(shí)效性較強(qiáng)的廣播電視報(bào)，延長(zhǎng)廣告效果，并靈活選擇終端包裝、聯(lián)合店牌、戶(hù)外看牌、車(chē)身等戶(hù)外廣告。
“虛”的問(wèn)題解決后，“實(shí)”的問(wèn)題也自然得到解決。因?yàn)橥ㄟ^(guò)大規(guī)模入戶(hù)宣傳，對(duì)賣(mài)場(chǎng)已形成潛在壓力，最終能統(tǒng)一終端形象，對(duì)消費(fèi)者施加信息壓力，促進(jìn)祖絲品牌購(gòu)買(mǎi)，以及競(jìng)品顧客的轉(zhuǎn)換。我們要求凡上市賣(mài)場(chǎng)貨架陳列應(yīng)緊靠競(jìng)品，陳列面積不少于等主要競(jìng)品的70%。主推產(chǎn)品應(yīng)占陳列面積50%。貨架陳列必須保證眉貼、產(chǎn)品掛牌、單頁(yè)三要素到位。凡開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)貨架均應(yīng)醒目陳列贈(zèng)品及促銷(xiāo)信息。凡開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)進(jìn)行貨架外陳列，開(kāi)展大型促銷(xiāo)應(yīng)保證兩處貨架外陳列，并在賣(mài)場(chǎng)入口進(jìn)行醒目宣傳。
因此所謂避實(shí)擊虛，就是利用現(xiàn)有資源，在避免與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突的條件下創(chuàng)新推廣形式，提升品牌知名，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)實(shí)行一整套立體推廣，在上市地區(qū)祖絲品牌在消費(fèi)者心目中站住了腳。
