佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們?cè)偈煜げ贿^的中學(xué)英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對(duì)象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。
當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們?cè)倏吹竭@些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。Li Lei&Han Meimei的T恤銷售情況異�；鸨�，2000件T恤被迅速搶購一空，購買的主要人群就是那些對(duì)Li Lei和Han Meimei有著集體回憶的80后們。
設(shè)計(jì)Li Lei和Han Meimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象，因?yàn)椋瑥囊荒甓嗲�，有關(guān)Li Lei和Han Meimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以Li Lei和Han Meimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。
在線下，還有以Li Lei&Han Meimei命名的樂隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，Li Lei&Han Meimei樂隊(duì)把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱�；貞洠孤冻隽梭@人的市場(chǎng)價(jià)值，而回憶，這座冰山的一角下面又是什么呢?
回憶的力量
在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
筆者對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。集體回憶也可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動(dòng)、一起學(xué)習(xí)等。
集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會(huì)多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動(dòng)，因?yàn)�，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。
集體回憶的力量是強(qiáng)大的，合理的利用可以為我們帶來財(cái)富，反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，會(huì)遭受到強(qiáng)烈的反對(duì)與抵抗。2006年11月，香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場(chǎng)碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對(duì)游行活動(dòng)。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。
集體回憶的營銷領(lǐng)域應(yīng)用
如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個(gè)全新的，有效情感溝通的營銷方式。其可以引導(dǎo)，甚至是引爆目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)激情，此時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不在是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的問題。
不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)化，但是，在實(shí)際的市場(chǎng)操作中已經(jīng)有了基本雛形，除上面提到的Li Lei&Han MeimeiT系列產(chǎn)品外，類似的商業(yè)行為也已經(jīng)很多。
在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品;80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進(jìn)帽等服飾;最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)�，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是購買以這些商品為載體，上面承載著的回憶。
最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機(jī)”(上世紀(jì)90年代風(fēng)靡全球的電視游戲機(jī))的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家卻非常的追捧，現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)臺(tái)下歡呼聲，合唱聲一浪高過一浪，他們不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個(gè)已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機(jī)時(shí)代，想起了一起玩魂斗羅、超級(jí)瑪麗、俄羅斯方塊時(shí)的情景。
在法國巴黎，以復(fù)古為主題的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)獲得了空前的成功，這一風(fēng)潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現(xiàn)在再次流行起來多了許多這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特詮釋。
對(duì)于50后、60后的人而言，小人書是兒時(shí)最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個(gè)時(shí)代的人走過了那段文化、娛樂貧瘠的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場(chǎng)或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會(huì)突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動(dòng)地翻看著兒時(shí)閱讀過的再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書動(dòng)則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了十幾元，幾十元。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品小人書可以身價(jià)倍增?雖然有收藏市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，但是其本質(zhì)是承載了那個(gè)時(shí)代的回憶。
回憶營銷的適用領(lǐng)域
在集體回憶作為商品中的一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對(duì)弱的多。因?yàn)�，回憶營銷是在強(qiáng)化感性商品的情感層面力量，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。
