這將是我最后一次預(yù)測世界杯了。
2010年7月12日，德國奧博豪森水族館。來自海內(nèi)外的攝影記者早擺好了長槍短炮，閃光燈不斷閃爍，場面一下子靜了下來。我有點(diǎn)眩暈，你知道的，這個(gè)感覺很妙。我想在奧斯卡上獲獎(jiǎng)的感覺也不過如此。我知道，屬于我的這一刻就要到了！我平復(fù)了一下激動(dòng)的心情，毫不猶豫地爬到了西班牙國旗上。熟悉的水缸，熟悉的閃光燈，熟悉的媒體朋友們。
在此前的預(yù)測生涯中，我代表奧博豪森水族館舉辦過無數(shù)次預(yù)測發(fā)布會(huì)(其實(shí)數(shù)得清，但這樣的表述更符合我的身份)，每次都是以我為主角。2008年我預(yù)測歐洲杯，以一場未中的近乎完勝的成績被譽(yù)為“預(yù)測帝”，2010年7月我再一次出征，只是這一次是舉世矚目的世界杯。對(duì)于這樣萬眾矚目的場面我并不陌生，不過，今天的意義與過去不同，因?yàn)椋裉煳覍⑻魬?zhàn)自我，迎來我的巔峰時(shí)刻。
前來采訪的媒體記者，其中大多數(shù)我能認(rèn)出來，他們兩年前就對(duì)我跟蹤報(bào)道過，有些記者是不遠(yuǎn)千里慕名而來的。有記者朋友說，與其說今天舉辦的是一場賽果預(yù)測會(huì)，不如說是一個(gè)慶功會(huì)，因?yàn)樗麄兿嘈盼业呐袛�，就像你們中國的玉米相信春哥一樣。其�?shí)，我昨晚失眠了，西班牙隊(duì)獲得冠軍，我是有十足把握的，但我還是失眠了。熟悉我的記者應(yīng)該知道我的輝煌履歷：2008年歐洲杯比賽，我六猜五中，在這樣一個(gè)相當(dāng)出色的成績單面前，我有足夠的自信，但讓我徹夜難眠的卻是那次失手。為什么在這個(gè)時(shí)刻，我會(huì)對(duì)那次失手念念不忘？總結(jié)教訓(xùn)才能坦然面對(duì)未來，我的成功沒有捷徑，人們看到我的光輝，卻沒有看到我對(duì)挫折的反思。
為什么我在世界杯上的命中率高達(dá)100%？足球評(píng)論員劉建宏說是因?yàn)槲业拿貢?水族館飼養(yǎng)員)控制了預(yù)測箱里的飼料。這回答很業(yè)余，我相信自己的智慧、直覺和專業(yè)，而且我有著良好的訓(xùn)練。就是這樣。唐駿說，他的成功可以復(fù)制，但我的成功無法復(fù)制。我不懷疑有人在歐洲杯上能六猜五中，也不懷疑有人在世界杯上八猜八中，但他們能同時(shí)猜中歐洲杯、世界杯的賽果嗎？
那些八卦媒體喜歡刨我的老底，追問我的履歷是否屬實(shí)，讓我預(yù)測中國股市和樓市，詳述關(guān)于我的N種吃法，諸如此類的問題很無聊。實(shí)際上，我更愿意談一談更高深的東西，比如Bussiness和Marketing。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定高層建筑，商業(yè)決定一切。即便我欺騙了所有人，你能就此否認(rèn)我創(chuàng)造的商業(yè)奇跡嗎？你們《新營銷》雜志是第一個(gè)與我深入探討marketing的媒體。
基本面
很多人問我：你為何選擇世界杯賽事做預(yù)測？這個(gè)問題很奇怪，世界上有什么比賽比足球更有魅力？NBA是美國人玩的，乒乓球是中國人玩的，跆拳道是韓國人玩的，相撲是日本人玩的，斗牛是西班牙人玩的，唯有足球的語言才是世界的。有人反駁，那你為什么不預(yù)測奧運(yùn)會(huì)賽果？Oh，My God！那么多金牌，你想累死我？我是預(yù)言帝，不是預(yù)言神。
世界杯是最大的賭場，是個(gè)球迷都會(huì)賭，有人賭錢，有人賭酒，有人賭裸奔，有人賭生不生孩子；世界杯也是最大的情緒發(fā)泄場，有人歡天喜地，有人痛哭流涕，有人絕望自殺。有女同志不理解，說球迷都是一群瘋子，但不得不承認(rèn)，這群瘋子也許是世界上最有能力的消費(fèi)者。當(dāng)默克爾揮動(dòng)她的臂膀歡呼時(shí)，你就知道它的商業(yè)價(jià)值所在了。奧運(yùn)會(huì)比賽的項(xiàng)目太多，既有個(gè)人的也有集體的，就像一個(gè)大雜燴，不像世界杯比賽有很強(qiáng)烈的博弈感和戲劇性，容易刺激到觀眾的G點(diǎn)。
為什么我要玩預(yù)測？網(wǎng)上一條評(píng)論說到我的心坎上了—“因?yàn)槲覀兌床斓搅藵摬卦谇蛎詢?nèi)心的無助感、渴求感，在這種無助與渴望達(dá)到一定程度時(shí)，他們完全不在乎求助于一只章魚。”在世界杯這個(gè)大舞臺(tái)上，許多預(yù)測達(dá)人粉墨登場，但公眾對(duì)他們充滿了懷疑，以為他們是托兒，或者是別有用心。而且當(dāng)一個(gè)人是一個(gè)球迷的時(shí)候，他的預(yù)測必然有所偏好。就拿非著名瘋狂阿粉路金波來說，讓他預(yù)測阿根廷隊(duì)0︰4敗于德國隊(duì)，你說可能嗎？我是德國水族館的章魚，但我來自意大利，我用全球化的眼光看待足球，所以我超越了情感，能夠理智、冷靜地預(yù)測賽果。正因?yàn)槲沂且恢徽卖~，不是一個(gè)人，所以我才會(huì)超越梅西、C羅、魯尼、比利亞、卡卡，成為真正的“巨星”。
我熟知藍(lán)海戰(zhàn)略，我要成為一只遨游在藍(lán)海里的章魚。世界杯預(yù)測業(yè)很發(fā)達(dá)，許多博彩公司都在干這事，它們有一群能力超強(qiáng)的專業(yè)人士，這地球人都知道。兩年前，我預(yù)測歐洲杯的成功幾率是83%，如果將預(yù)測當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度了，也擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲。我要不抓住世界杯這個(gè)絕好的商機(jī)，再下一城，我就是“二”。
我也深諳定位理論，知道怎樣和別人差異化。不過，這個(gè)差異化必須建立在自己的優(yōu)勢之上，打比方說，狼本來是吃羊的，你非要讓它去海里吃章魚，那怎么能不淹死？水族館是我工作和生活的地方，我不能“住在館里、想著海里”天馬行空地想一些事。任何商業(yè)模式都要落地，這個(gè)“地”就是奧博豪森水族館。奧博豪森水族館是我的衣食父母，為它帶來更多的游客，可以讓我的伙食變得更好一些。讓我預(yù)測世界杯，本身就是一種差異化。
雖然我有十足的把握，但Bussiness是Bussiness，不能麻痹大意。任何偉大的營銷策略制定之前都要解決四個(gè)W—Why、Who、Where、When，我也不例外。世界杯好多人坐在電視機(jī)前看球賽，難免會(huì)影響奧博豪森水族館的生意。因此，第一個(gè)W很簡單，就是想辦法讓他們屁股挪窩，到奧博豪森水族館掏錢游玩。第二W自然是我，因?yàn)樗屦^只有我有預(yù)測能力。第三個(gè)W是奧博豪森水族館，它的收入提高了，我的待遇也就水漲船高。第四個(gè)W我們琢磨了很久，最后決定選擇德國隊(duì)所在小組賽和隨后的幾場比賽，預(yù)測不能太多，太多會(huì)增加預(yù)測工作的強(qiáng)度，太少就缺乏說服力。
盡管如此，但我必須想到：萬一弄砸了怎么辦？預(yù)測同其他產(chǎn)品一樣，它的滿意度與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。產(chǎn)品的瑕疵度為零，它的滿意度就會(huì)達(dá)到100%，哪怕一點(diǎn)瑕疵，都會(huì)成為消費(fèi)者拋棄的理由，而從此之后，基于滿意度建立起來的商業(yè)根基都將土崩瓦解。所以，無論如何，我一定要在世界杯上百分之百地預(yù)測準(zhǔn)確。因此，我們組建了一個(gè)龐大的分析團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)詳細(xì)的數(shù)據(jù)、情報(bào)，建立了一個(gè)數(shù)學(xué)模型，對(duì)一場比賽的走勢做出判斷。
說到這里，許多人會(huì)大失所望：原來，我們崇拜的預(yù)言帝是被策劃的！其實(shí)，那些所謂的名人、明星誰沒有被策劃過呢？你們國家最擅長“造神”運(yùn)動(dòng)，看看你們“造”了多少個(gè)大大小小的“神”，而且你們的“神”有一個(gè)共同的特點(diǎn)，作假或犯錯(cuò)還死不承認(rèn)，總是用新的錯(cuò)誤掩蓋舊的錯(cuò)誤。我非常欣賞我的團(tuán)隊(duì)主要成員安娜·波特曼女士的坦誠：我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在策劃。對(duì)此，我并不諱言。有人說我來自英格蘭是履歷造假。好吧，我承認(rèn)，我來自意大利，我為此前虛假的履歷深表歉意！
為什么我在前幾場猜德國隊(duì)勝多負(fù)少？這個(gè)問題沒有水平。如果中國隊(duì)踢入16強(qiáng)，你會(huì)希望它輸？踢得再爛，你也希望它贏。另外，我信貝肯鮑爾、勒夫、卡恩，就像你們信玉米一樣。最主要的是，奧博豪森水族館的游客以德國人為主，我如果預(yù)測準(zhǔn)了，他們會(huì)不會(huì)引起強(qiáng)烈的共鳴？我們提供給人們的，是他們真正想要的。營銷的最高境界不就是這樣的嗎？這聽起來有點(diǎn)玄，但你仔細(xì)想想就明白了。
至于半決賽、決賽的預(yù)測，就不能由情感來決定了。你可以用情來打動(dòng)人，但你的基本面一定要做得100%的好，這樣才能贏得別人的尊敬。即便做不到100%，但只要有足夠的誠意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，也能得到別人的尊敬。我不反對(duì)“造神”，但我反對(duì)造虛假的“神”，哪怕是被動(dòng)造假也不行。這也是我為什么想通過《新營銷》雜志向公眾道歉的原因。
濕關(guān)系
“濕”是我很喜歡的一個(gè)字，雖然它很容易被別有用心的人解讀為“咸濕”。我之所以喜歡，在于它跟我生活的環(huán)境密切相關(guān)，溫暖，濕潤，愜意。在奧博豪森水族館，我和其他族群比鄰而居、和睦相處，就像一個(gè)秩序井然的社區(qū)。每當(dāng)人們提到“濕”這個(gè)字的時(shí)候，我的心里自然有著濕漉漉的溫暖感覺。我將這種人與人、章魚與章魚之間的關(guān)系叫“濕關(guān)系”。一些社交媒體喜歡將“濕關(guān)系”與“濕營銷”混淆，讓我哭笑不得，用中國人的時(shí)髦話說，“濕”這個(gè)字是“被”營銷了。“濕”是一種境界，營銷只是追求這種境界的一個(gè)附屬產(chǎn)物。就像某人競選總統(tǒng)一樣，和選民保持一種“濕關(guān)系”，自然而然就會(huì)獲得選民擁戴。有一位總統(tǒng)候選人曾請(qǐng)我預(yù)測他能否當(dāng)選，我禮貌地婉拒了，因?yàn)槲矣X得他搞清楚“濕關(guān)系”以后再讓我預(yù)測會(huì)比較好。奧巴馬就很清楚這一點(diǎn)，所以他當(dāng)上了美國總統(tǒng)。
商業(yè)和政治其實(shí)是一母同胞兄弟，“濕”的關(guān)系都沒營造出來，“營銷”怎么能有效果？也就是說，還沒有和消費(fèi)者建立一個(gè)良好的溝通語境，怎能指望他們追捧你，為你買單？正是基于這樣的考慮，我拒絕在Facebook上做植入式廣告，順便說一下，F(xiàn)acebook是一個(gè)很好的建立“濕關(guān)系”的工具。
聽說你們國家有一個(gè)名叫馮小剛的導(dǎo)演在拍攝《非誠勿擾》時(shí)，因?yàn)橹踩胧綇V告太多，暴怒之下掀翻了桌子。中國網(wǎng)民罵人是很刻薄的，徐靜蕾拍攝了一部名叫《杜拉拉升職記》的感人片子，被人生生說成了廣告片。韓寒就做得不錯(cuò)，他從不在博客里搞植入式廣告，他寧肯損失幾部法拉利，也不肯輕易為商業(yè)利益犧牲原則。預(yù)測世界杯是一場徹頭徹尾的商業(yè)活動(dòng)，但只有在“濕關(guān)系”上絕不讓步，才能維護(hù)好不容易建立起來的好名聲。真正懂得“濕關(guān)系”的牛人是一個(gè)知道怎么“接地氣”、在商業(yè)與倫理道德之間找到平衡的人。
在人人網(wǎng)里，有人冒充我的名義注冊(cè)了一個(gè)賬戶，沒想到?jīng)]過幾天在“本屆世界杯給你留下最深的印象是什么”的投票中竟然獲得了89%的支持率，“我”的主頁成為最受歡迎的主頁。我很感謝這個(gè)熱情的冒名者，替我熱情地回答網(wǎng)友的提問，與我的粉絲保持著良好的“濕關(guān)系”。
很多明星喜歡在自己的Facebook、微博里秀自己代言的產(chǎn)品，其實(shí)這種做法一點(diǎn)也不高明，因?yàn)樗茐牧伺c網(wǎng)民的“濕關(guān)系”。我發(fā)現(xiàn)，相比其他帖子，廣告帖的轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率明顯比其他帖子少得多。因此，與其如此，還不如發(fā)布一些能展現(xiàn)個(gè)人魅力的內(nèi)容，傾力打造個(gè)人品牌。其實(shí)，代言人與其代言的品牌是融為一體的，代言人的關(guān)注度越高，代言品牌的知名度也會(huì)提升，“水漲船高”就是這個(gè)道理。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)同唐駿先生的做法。唐駿的每一次跳槽都會(huì)有鋪天蓋地的報(bào)道，每一次報(bào)道都會(huì)讓公眾增加對(duì)唐駿新東家的印象分，他在個(gè)人品牌塑造上的高調(diào)在某種程度上提升了聘用他的企業(yè)的知名度。我跟唐駿的角色差不多，嚴(yán)格說起來，我只是奧博豪森水族館的員工，而不是代言人。我的工作很穩(wěn)定，不需要通過不斷跳槽抬高自己的身價(jià)，但其中的道理是相通的。
保持“濕關(guān)系”說起來容易，做起來其實(shí)也不難，但許多人就是做不到，尤其是名人。許多名人總以為高人一等，以一種俯視的姿態(tài)對(duì)待他們的粉絲。而微博女王姚晨則不同，在新浪微博上，她像一個(gè)老朋友與粉絲保持良好的互動(dòng)，有時(shí)會(huì)寄贈(zèng)一個(gè)小禮物，時(shí)不時(shí)與粉絲在線下聚會(huì)。潘石屹做得更極致，他不僅和青島啤酒[35.06 -0.96%]聯(lián)手搞了一個(gè)“我愛北京三里屯，約你來看世界杯”活動(dòng)，地點(diǎn)就在他的地產(chǎn)項(xiàng)目三里屯SOHO里。這兩個(gè)人幾乎將“濕關(guān)系”演繹到了極致。不過，我們也不差。我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)策劃了一個(gè)主題為“游水族館看章魚保羅”的大型活動(dòng)，效果出乎意料地好，游客比過去增長了數(shù)倍，來到奧博豪森水族館的90%游客會(huì)問：“保羅在哪里？”我的Boss接到了來自世界各地的上百次采訪請(qǐng)求。說實(shí)話，光著屁股被人看來看去的感覺的確不那么好，但為了奧博豪森水族館的集體利益，這也是值得的。
過去，明星們與粉絲保持親密的“濕關(guān)系”，動(dòng)不動(dòng)就要當(dāng)空中飛人，全球奔波，而現(xiàn)在只要在網(wǎng)上就可以做到。我上了年紀(jì)，生命旅程走了一大半，身子骨經(jīng)不起折騰，考慮再三，我拒絕了包括中國上海在內(nèi)的巡回活動(dòng)。相見不如懷念，今后我會(huì)花更多的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上，將有價(jià)值或有趣的信息和粉絲共享，這是粉絲們與我保持零距離溝通的最佳方式。人們也許并不關(guān)心我是如何預(yù)測賽事結(jié)果的，重要的是我通過世界杯給他們帶來了快樂，也讓他們對(duì)營銷有了更多的思考。有人評(píng)論說，章魚保羅在南非世界杯上的事件營銷堪稱百年難得一遇的經(jīng)典案例，完全可以作為哈佛大學(xué)的營銷學(xué)教材。這個(gè)表揚(yáng)有點(diǎn)過頭了，不過，毫不客氣地說，我們?cè)谑录I銷上的表現(xiàn)，比麥當(dāng)勞、耐克、阿迪達(dá)斯之流高明多了，至少我上了一次《時(shí)代》雜志的封面。要知道，我們沒有花一分錢，連媒體的紅包都沒有給。
我敢斷定，這是世界營銷史上的絕唱。我想通過貴刊發(fā)表一個(gè)聲明，我將再也不預(yù)測世界杯了。套用一句廣告語：“預(yù)測恒久遠(yuǎn)，一次永流傳。”既然我的生命等不到下一屆世界杯，就讓這次世界杯營銷成為一個(gè)永遠(yuǎn)流傳的傳奇吧。奧博豪森水族館四處物色接班人，他們征求過我的意見，我理解他們的做法。但是在這個(gè)世界上，搖滾只有MJ一個(gè)，預(yù)測帝也將只有一個(gè)，那就是保羅·加索爾。
被低估的品牌
在我百年之前最讓我牽掛的是我的品牌授權(quán)。有專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)我的個(gè)人品牌進(jìn)行了評(píng)估，據(jù)說高達(dá)400萬美元。說實(shí)話，對(duì)這個(gè)數(shù)字我很不滿意，大大低估了我的商業(yè)價(jià)值。看看我給全球經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)吧：你們上海世博會(huì)拿我的肖像做紀(jì)念章，每天引來無數(shù)游客；淘寶網(wǎng)上售賣以我為原型的產(chǎn)品多達(dá)40余種，包括T恤、U盤、公仔、項(xiàng)鏈等；阿根廷輸?shù)舯荣惡�，這個(gè)國家的球迷組成了“殺死章魚小組”，成員多達(dá)上百萬人，掀起了一股吃章魚風(fēng)潮—瞧瞧，多么野蠻的國家，如此野蠻地“消費(fèi)”章魚，它怎么能獲得大力神杯？這樣的例子太多了，數(shù)都數(shù)不過來。讓我傷心的是，他們無一例外地沒有經(jīng)過我授權(quán)。這些目無法紀(jì)的人侵犯已逝的MJ的肖像權(quán)就算了，我還活著，卻肆無忌憚地利用我的品牌，甚至透支我的品牌。
西班牙城市卡瓦利諾議會(huì)的做法值得贊賞，雖然他們?yōu)槲议_出的3萬歐元代言費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我的預(yù)期，但不得不承認(rèn)，他們有西班牙斗牛士特有的紳士風(fēng)度。據(jù)說這3萬歐元是由一名商人發(fā)起、普通市民湊起來的錢，目的是讓我為卡瓦利諾代言，打響這座城市的名號(hào)。對(duì)他們的紳士風(fēng)度我非常欣賞，但這個(gè)價(jià)格……實(shí)在太低了，我婉拒了他們。他們是唯一一個(gè)遵守商業(yè)倫理的人。我希望所有的組織在使用我的肖像、姓名時(shí)，多想想那些為打造保羅·加索爾品牌傾心付出的人們，他們的努力理應(yīng)得到尊重。
有人建議我代言可口可樂、百事可樂或麥當(dāng)勞，我通通拒絕了。我希望“章魚保羅”不僅僅是一個(gè)代言人，一個(gè)曇花一現(xiàn)的品牌，而是一個(gè)百年品牌。一百年后，當(dāng)人們提起這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)想起那些傳奇的故事和傳奇故事的主角—保羅·加索爾。至于這個(gè)品牌適合做什么產(chǎn)品，我想玩具是最好的選擇之一。玩具是孩子們成長中的最好伴侶，孩子是世界的未來。有人問：保羅代表了一種什么精神？我的回答是：它代表了對(duì)未來的美好愿望。人人都喜歡當(dāng)冠軍，難道不是嗎？除了玩具，我再也找不到更好的產(chǎn)品代表未來了，而保羅又是未來精神的最佳詮釋者。
對(duì)，就是它了。
