這真是一次絕好的20歲生日慶典。6月底，中國運(yùn)動裝備品牌、香港上市公司李寧啟用了全新的品牌戰(zhàn)略。這家由中國著名體操運(yùn)動員李寧創(chuàng)建于20年前的公司，正全面展開重塑品牌形象的大行動。李寧公司去年銷售收入84億元(12億美元)，占據(jù)國內(nèi)運(yùn)動用品市場第二把交椅。對于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應(yīng)，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。
然而，賭博從來不是這家年輕公司的風(fēng)格。李寧公司為這次的新市場戰(zhàn)略準(zhǔn)備了三年。在6月30日舉辦的品牌重塑計(jì)劃中，李寧宣布啟用全新的企業(yè)標(biāo)識和廣告語“Make the Change”(讓改變發(fā)生)，原先的廣告語“Anything is possible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間，李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體：電視、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)，以及零售店。
同時，李寧將目標(biāo)鎖定在了中國年輕一代身上——1990年以后出生的“90后”，努力打造更加時尚、更具吸引力的品牌形象。公司41歲的首席執(zhí)行官張志勇最近在公開場合表示：“李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人！”
和其他中國本土消費(fèi)者品牌一樣，這是一個經(jīng)歷過許多變化的“年輕人”。即使在幾年前，一位知名西方廣告公司的總裁還評論說中國沒有真正意義上的品牌。但是這個觀點(diǎn)目前需要修正。“李寧是為數(shù)不多的中國本土成長起來的成功品牌，品牌重塑計(jì)劃只是它自然發(fā)展過程中的一部分。沃頓商學(xué)院的市場學(xué)教授斯蒂芬 霍克(Stephen J. Hoch)表示。“這只是一個開始，隨著中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們將看到更多的此類案例。”
截止2010年7月，根據(jù)Interbrand所做的“2010年度中國最佳品牌”排行榜，李寧的品牌價值達(dá)57.7億元人民幣，綜合排名位居第19位，在體育類品牌中更是排名第一。正如總部設(shè)在上海的中國市場研究集團(tuán)(China Market Research Company)總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)指出的，“過去，一些西方人評論說中國企業(yè)不會打造品牌，但如今這已不是事實(shí)。中國企業(yè)目前競爭的不僅是價格，也包括品牌。”
李寧公司的銷售收入在2004至2009年間的年復(fù)合增長率是35%，他們在中國市場和西方運(yùn)動用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯公司展開了追逐市場份額的激烈競爭。“我們曾經(jīng)并不將李寧視為直接競爭者，但如今李寧在提到競爭對手的時候，卻傾向于忽視我們。”阿迪達(dá)斯中國公司的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)這樣說道，“現(xiàn)在我們更加關(guān)注李寧公司的動態(tài)。他們能夠迅速地做出關(guān)鍵決策，對于市場的反應(yīng)也更為迅速。我們必須加快腳步了。”
改變正當(dāng)時
那么，李寧公司為何在此時決定重塑品牌？“2008年以前，是這個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期，現(xiàn)在這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第二個階段：穩(wěn)定的成長期。每個成長階段對行業(yè)的驅(qū)動力是不一樣的，”張志勇在6月30日的新聞發(fā)布會上表示，“2008年以前，最主要的驅(qū)動力是分銷的擴(kuò)張；但是接下來，將回到產(chǎn)業(yè)最主要的競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。
然而這并不意味著李寧公司之前的品牌戰(zhàn)略沒有達(dá)到目的。雖然在中國以外鮮為人知，但是李寧公司已在國內(nèi)開設(shè)了約8000多家專賣店，并計(jì)劃在2013年之前將專賣店數(shù)量擴(kuò)充到1萬家。依靠一系列的收購兼并和戰(zhàn)略合作，李寧公司打造起了“多品牌戰(zhàn)略”。目前，公司旗下的品牌組合包括針對超市渠道中低端客戶的“Z-DO”(新動)、戶外運(yùn)動品牌“AIGLE”(艾高)、時尚運(yùn)動品牌“Lotto Sport”(樂天)、乒乓球品牌“紅雙喜”和羽毛球品牌“Kason Sports”(凱勝)。
李寧在公司運(yùn)營的某些方面也總是領(lǐng)先競爭對手一步。他們是中國第一家為運(yùn)動團(tuán)隊(duì)、企業(yè)客戶提供運(yùn)動裝備定制服務(wù)的品牌。李寧從設(shè)計(jì)到交貨的訂貨交付時間僅為30天，是其它國際品牌競爭者的一半、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務(wù)的運(yùn)動品牌。2008年初，李寧就與淘寶網(wǎng)合作推出了在線商城。不僅如此，4000多家李寧專賣店與公司位于北京的中心數(shù)據(jù)庫直接相連，實(shí)時更新，為貨品的及時補(bǔ)充提供了堅(jiān)實(shí)的保障，也為更好的計(jì)劃和預(yù)測提供了重要基礎(chǔ)。而無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，目前在中國均未建立起如此廣泛的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)系統(tǒng)。
但是公司并未就此自滿而止步不前。“調(diào)整營銷戰(zhàn)略對李寧這樣的企業(yè)而言是當(dāng)務(wù)之急，”清華大學(xué)市場學(xué)教授李飛這樣評論道：“對于運(yùn)動裝備市場而言，產(chǎn)品組合和功能的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。不僅如此，價格和分銷領(lǐng)域的競爭也愈發(fā)白熱化，廣告費(fèi)和贊助費(fèi)飛漲，零售店鋪的運(yùn)營成本壓力陡增。在這樣一種情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化也就變得愈發(fā)重要了。”
正因?yàn)槿绱�，將時尚創(chuàng)新、風(fēng)格獨(dú)具的元素融入李寧品牌，重塑品牌活力，才會變得如此重要�？偛课挥谟腡NS國際調(diào)研公司(TNS Research International)的新興市場消費(fèi)者洞察的負(fù)責(zé)人肖實(shí)天(Ashok Sethi)表示：“李寧品牌需要擺脫國際品牌的陰影，打造獨(dú)立的自我身份。”
李寧之前的品牌標(biāo)識是一個拉長的“L”，仿佛一條松鼠的尾巴，代表“李寧”(Li Ning)的首字母縮寫。但這個標(biāo)識被外界詬病為缺乏創(chuàng)意，抄襲了耐克的標(biāo)識。2002年，李寧啟用了廣告語“Anything is Possible”(一切皆有可能)。盡管比阿迪達(dá)斯的廣告語“Impossible is Nothing”(沒有什么不可能)早誕生兩年，但也沒有給消費(fèi)者留下什么印象。直至今天，還有很多人認(rèn)為，李寧是在模仿阿迪達(dá)斯的廣告語。
“對于李寧而言，現(xiàn)在成為一個更大膽、更獨(dú)立，區(qū)別于其他類似品牌的時機(jī)已經(jīng)成熟，” 肖實(shí)天認(rèn)為。
打入高端市場
新的品牌戰(zhàn)略還顯示出李寧正在擺脫作為跨國品牌低價代替品的早先形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變。同時公司這幾年已經(jīng)開始調(diào)整定價策略。“李寧品牌形象的升級改觀有助于縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國際品牌之間的價格差距。”總部設(shè)在香港的里昂證券(CLSA Asia-Pacific Markets)行業(yè)分析師魏曉坡表示，“李寧計(jì)劃增加平均零售價在400元人民幣以上的運(yùn)動鞋產(chǎn)品的比例。”他預(yù)計(jì)，在今后三年的時間里，李寧運(yùn)動鞋和耐克、阿迪達(dá)斯之間的零售價差應(yīng)該會從目前的30-35%縮小到15-20%。
“其他中國運(yùn)動服裝品牌在市場中占有地位是因?yàn)樗麄兊膬r格因素，”雷小山補(bǔ)充道，“但是李寧正在向一個正確的方向邁進(jìn)。在某些方面，李寧確曾模仿過耐克，但如今它正在形成自己的風(fēng)格。”
此外，李寧公司的產(chǎn)品線也經(jīng)過了升級換代，加入了更多獨(dú)創(chuàng)的元素。李寧的設(shè)計(jì)師們已經(jīng)證明，他們有能力滿足中國消費(fèi)者對于時尚的需求。2008年，公司推出的“囧”鞋令數(shù)百萬的年輕消費(fèi)者驚喜不已。這個創(chuàng)意來自網(wǎng)絡(luò)流行語(在中文里，“囧”有令人發(fā)笑、尷尬的意思)。這款被視為“很酷”的產(chǎn)品給李寧帶來了前所未有的成功，并很快銷售一空。另一款值得關(guān)注的產(chǎn)品則是“雷鋒鞋”(雷鋒是一名士兵，在毛澤東時代，他的無私助人行為令其成為重點(diǎn)宣傳的英雄模范)。
“與其他中國品牌相比，李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更佳，類型更多樣。”CMR的雷小山表示，“如果我是阿迪達(dá)斯，我會為此感到憂心忡忡，因?yàn)槔顚幵谥袊亩�、三線城市已經(jīng)將阿迪達(dá)斯甩在了身后，而且在調(diào)整產(chǎn)品線方面李寧的動作非常迅速。”
李寧還通過一系列運(yùn)動贊助項(xiàng)目提升自己的形象。2009年，李寧成為中國羽毛球國家隊(duì)的贊助商，同時還為羽毛球世界冠軍林丹提供贊助。并收購了中國最大的羽毛球裝備品牌之一凱勝(Kason)。
是否太酷了？
這些改變能夠讓李寧在中國國內(nèi)市場中獨(dú)占鰲頭嗎？這還有待觀察。很顯然，李寧希望親近年輕一代。但清華大學(xué)的李飛教授認(rèn)為，由于年齡在25-45歲之間的消費(fèi)者在李寧的市場中數(shù)量過半，新的營銷行動可能會使得這部分群體感到不適。
在社交網(wǎng)站“貓撲網(wǎng)”上，李寧的80后消費(fèi)者已經(jīng)開始抱怨：“難道我們再也不重要了嗎？” TNS的肖實(shí)天說道：“新的廣告語可能會在目標(biāo)群體中引起很好的反響，但我還是希望李寧已經(jīng)對此進(jìn)行過測試。”
此外，盡管15-25歲之間的消費(fèi)者是一個數(shù)量龐大、極具吸引力的群體，但他們在做選擇時會過于輕率和變化無常。“90后的定位過于狹窄。”雷小山表示，“年輕人喜歡趕時髦，他們對于某個品牌的喜愛可能只有一兩年，因此公司需要非常慎重。”
與此同時，在中國一線城市的劇烈競爭和巨額投入也是巨大的挑戰(zhàn)。例如，一個更加時尚、也更加昂貴的李寧無疑需要增加在一線城市的曝光率，因?yàn)槟抢锏?0后更加活躍，也更看重時尚風(fēng)格。但是，這些城市的中心地段已被國際運(yùn)動品牌所占據(jù)。這對于李寧來說將是個艱難的選擇。
李寧目前在一線城市的專賣店數(shù)量僅為160家左右，而耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店數(shù)量卻幾乎是李寧的4倍。李寧目前正在上海展開宣傳攻勢。然而在諸如淮海路這樣的黃金地段，卻鮮見李寧的身影，而那里是年輕人最愛的逛街休閑地。肖實(shí)天認(rèn)為：“這不僅僅是改變標(biāo)識或廣告語的問題；而是他們能否拿出與新形象相匹配的產(chǎn)品及營銷策略的問題。其中應(yīng)該包括零售戰(zhàn)略的各個要素，整體環(huán)境和服務(wù)也要能清楚呈現(xiàn)一個世界級的品牌和體驗(yàn)。”
此外，分銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)可能構(gòu)成一定的阻礙。截止2009年底，李寧的大小分銷商超過128個，其中沒有一家的營銷額能夠占到李寧總營業(yè)額的10%以上。結(jié)果就是，公司很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一而穩(wěn)定的品牌管理，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)總監(jiān)如是評論。諸如耐克、阿迪達(dá)斯這樣的競爭對手，都有兩個主要分銷商的營業(yè)額占整體業(yè)務(wù)的半壁江山。而中國本土品牌安踏則通過控股特許經(jīng)銷商的方式來控制分銷網(wǎng)絡(luò)，這些經(jīng)銷商中的絕大多數(shù)都是安踏的獨(dú)家代理。
但是沃頓商學(xué)院的霍克教授，對于李寧公司面臨的這些障礙和風(fēng)險并不介意。“很多時候，人們會說品牌重塑比品牌創(chuàng)建更困難，但是那意味著你可能會失去一個定位。在這個特殊的案例里，李寧公司并沒有許多包袱。它沒有一個已經(jīng)在人們腦中亙古不變的品牌形象。如果它可能會失去什么的話，它將會得到更多。至于過分親近90后的風(fēng)險，霍克表示，“讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧，運(yùn)動裝備就是一個年輕人的游戲。”
現(xiàn)在新品牌已經(jīng)公諸于世，李寧已經(jīng)直面中國消費(fèi)者。但是正如李寧公司的創(chuàng)始人和董事長李寧曾經(jīng)說過的——“一名運(yùn)動員在運(yùn)動場上，時刻需要主動出擊，努力爭先。只有擁有了這種遠(yuǎn)見，才有機(jī)會成為最終的贏者”，他一定會同意把這種心態(tài)投入到商業(yè)戰(zhàn)場上。
