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衛(wèi)浴業(yè)放下重負 走不可拋棄的“性價比”之路

發(fā)布:2010-8-20 15:58:16  來源: 中國建材第一網(wǎng) [字體: ]

  近年來,名族衛(wèi)浴企業(yè)品牌不斷的發(fā)展,也開始敢于和國際品牌同場競技,一些大品牌更是努力擺脫固有的“低價”形象。

  去年的杭州,在與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會第六次會員大會同期舉行的中外企業(yè)家論壇上,民族衛(wèi)浴的領(lǐng)軍人物——惠達集團董事長王惠文就曾語出驚人,因為中國衛(wèi)陶產(chǎn)品的低價問題耿耿于懷,王惠文當場“詰問”樂家衛(wèi)浴的亞太區(qū)總裁馬凱:“中國的衛(wèi)陶產(chǎn)品價格便宜嗎?中國的產(chǎn)品為什么價格這么便宜?”“主要是我們中國人沒有這個骨氣,你不給這個價格我不賣。”

  也正是這則軼事,揭開了中國衛(wèi)浴界對民族衛(wèi)浴話語權(quán)的大討論。中國衛(wèi)浴行業(yè)人士一直不斷呼吁各大企業(yè)做品牌,塑造全球品牌與國際品牌抗衡,特別是在與衛(wèi)浴一脈相承的建陶行業(yè)強勢品牌不斷崛起時,本就感覺低人一等的衛(wèi)浴更是急不可耐,“品牌”呼聲不絕于耳。

  不可放棄的性價比之路

  在市場競爭中,“高性價比”是一種非常有效的競爭武器,向來信奉實用主義消費觀的中國人更是將“高性價比”看作是贏得競爭的法寶,在家居廚衛(wèi)領(lǐng)域也不例外。近年來,惠達、箭牌、歐派等一批優(yōu)秀廚衛(wèi)品牌 的崛起,已經(jīng)開始讓進口品牌感覺到威脅的存在。但是,國產(chǎn)廚衛(wèi)給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅,甚至還只是潛在的威脅,而沒有真正形成挑戰(zhàn),因為國產(chǎn)廚衛(wèi)產(chǎn)品 的“高性價比”還沒有最終獲得目標消費群體的廣泛認同。

  所謂“高性價比”,是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎(chǔ)之上的價格優(yōu)勢,也可以是建立在相同或相近價格基礎(chǔ)之上的性能質(zhì)量優(yōu)勢。簡而言之,“高性價比”可以從兩個方向獲取,價格和性能質(zhì)量。但是,對于“高性價比”的理解,目前在本土品牌中存在兩個誤區(qū),即過分追求低價格和過分追求產(chǎn)品先進性。

  誤區(qū)之一:過分追求低價格。不少本土廚衛(wèi)品牌認為低價格就是高性價比,過分追求價格優(yōu)勢,為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量為代價。要知道,用戶購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的,不會輕易為降低購買成本而購買性能質(zhì)量相差太遠的產(chǎn)品。而走入低價格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競爭,競爭對手越來越多、利潤越來越薄,當企業(yè)無錢可賺時只能繼續(xù)降低價格以求生存,陷入低價格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。

  誤區(qū)之二:過分追求產(chǎn)品先進性。其實,這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價比”誤區(qū)。表面上,本土企業(yè)瞄準國際先進產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當而相對價格便宜的產(chǎn)品,應(yīng)該屬于高性價比產(chǎn)品。但是,產(chǎn)品越先進意味著目標用戶群越小、購買能力越強,這樣的用戶對產(chǎn)品更加挑剔,不僅要求產(chǎn)品本身具有先進的性能質(zhì)量,還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個方面暫時都還很難趕超國際品牌,很難說服用戶購買。

  其次,這里的“性價比”主要強調(diào)的是實用性的性能,品牌附加值等暫且不算在內(nèi)。由于中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史相對較短,品牌和市場運作的規(guī)范性尚待提升,因此大部分衛(wèi)浴企業(yè)還停留在制造業(yè)的層次,不具備操作品牌的實力。

  對外貿(mào)市場來說,大部分歐美采購商看重的還是中國產(chǎn)品的質(zhì)量本身,消費能力較低的新興市場更加不會在品牌層面有過多需求。

  因此,無論是從國際市場的客戶需求,內(nèi)需市場的消費能力,還有民族廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)所處的初級發(fā)展階段來說,“高性價比”或者“物美價廉”都還將是中國廚衛(wèi)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)方向。

  兩條腿走路,“性價比”不代表不做品牌

  需要說明的是,追求高性價比的產(chǎn)品特性,不代表否定民族廚衛(wèi)的品牌戰(zhàn)略,這也包含兩個層面的意義:

  一、發(fā)展民族廚衛(wèi)品牌的“梯度”格局,除了打造可與國際廚衛(wèi)品牌抗衡的、以品牌價值取勝的國內(nèi)一線品牌外,保留以“性價比”取勝的二三線品牌,甚至是貼牌工廠。以不同的產(chǎn)品訴求迎合國內(nèi)外市場不同的目標群體。

  二、發(fā)展“平價”品牌。品牌并不一定意味著高價,縱觀各行業(yè)品牌價值名列前茅的企業(yè),無一例外是走的大眾化的價格路線:賣場業(yè)的沃爾瑪、汽車業(yè)的福特、日化領(lǐng)域的寶潔、飲料業(yè)的可口可樂等等……根據(jù)社會財富分布的“金字塔”結(jié)構(gòu)來看,中低端市場的消費能力總和才是最巨大的。而且廚衛(wèi)產(chǎn)品不是快消品,大部分消費者終身只有幾次購買,“高性價比”的以量取勝不失為衛(wèi)浴品牌正確的發(fā)展方向,品牌的競爭力也是相當大的。

 

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