可口可樂、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來自不同行業(yè)的偉大品牌,為世界各地的人們所喜愛和尊重。全世界各地的消費者,不分國家、種族、語言,都以自己的視角和方式熱切關(guān)注這些品牌的言行舉止,期望與之產(chǎn)生積極的互動—擁有偉大品牌的產(chǎn)品,為它們的產(chǎn)品支付溢價,成為偉大品牌旗下的一員,積極學(xué)習(xí)這些品牌與市場溝通的方式,關(guān)注這些品牌如何給利益相關(guān)者帶來豐厚的回報。

　　是什么讓偉大品牌牢牢占據(jù)消費者的心智？是靠獨樹一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告?zhèn)鞑�、非凡的廣告創(chuàng)意,還是靠出眾的產(chǎn)品外觀及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)？為何聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀的中國品牌,每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產(chǎn)品開發(fā)計劃,卻在本土市場屢屢丟城失地,難以形成極高的品牌忠誠度？從優(yōu)秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？偉大品牌是否有共同的特征,其背后是否有相同的品牌操作實踐,讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功,同時是更具有現(xiàn)實意義的商業(yè)傳奇？

　　偉大的品牌:言必行,行必果

　　偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位,而且擁有不凡的品牌實踐,兩者相生相伴,缺一不可。而優(yōu)秀的品牌往往是二者占其一,或擁有出眾的品牌定位,但在實際的品牌執(zhí)行中無法貫徹到底;或品牌定位一般,但在實踐中被有效執(zhí)行。

　　擁有強大有力、獨樹一幟、與目標(biāo)市場未被滿足需求密切相關(guān)的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認(rèn)真傾聽目標(biāo)人群的心聲,回應(yīng)時代重大問題,同時隨著時代變化適時調(diào)整,從而讓品牌擁有持久的生命力。當(dāng)龐大的主機以及復(fù)雜的代碼橫行于世界,蘋果傾聽到了人們對于人機對話的種種困擾。正是基于市場普遍的、未被滿足的需求,誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開始向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn),訴說截然不同的品牌理念:人是創(chuàng)意的由來,人才是變化的主導(dǎo)者,應(yīng)該超越系統(tǒng)和結(jié)構(gòu),不應(yīng)該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀(jì)90年代的危機。而當(dāng)消費電子時代來臨,如果再停留于“人機關(guān)系”的初始層次,則不足以具備差異化特性,于是消費者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續(xù)蘋果品牌對于人的尊重這一不變的承諾,蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當(dāng)下時代的重大問題,承續(xù)品牌的核心承諾,開啟了蘋果品牌的成功之路。

　　但是,品牌不僅僅是許下承諾,還要不斷地兌現(xiàn)承諾,才能贏得目標(biāo)人群的持續(xù)信任和熱愛(如下圖)。在定位確立后配合新的視覺形象,優(yōu)秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞發(fā)布會、企業(yè)網(wǎng)站等傳播渠道進行整合傳播,新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而,當(dāng)品牌完成自我宣稱,并對其目標(biāo)人群許下最初的“承諾”后,目標(biāo)人群將以全新的標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌,比對承諾到底是否言如其實,此時就成為優(yōu)秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面,根據(jù)他們對于企業(yè)承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠?qū)⑵渥置嬉饬x的品牌承諾,全面轉(zhuǎn)化為切實的、可觸摸的消費者體驗,并且在重要的體驗環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗。也就是說,不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工,消費者看到的是統(tǒng)一的品牌,而非割裂的品牌體驗。例如,蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告,將“嚴(yán)肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創(chuàng)意男進行比較,以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾,而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產(chǎn)品的人,則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義—東京、倫敦的蘋果體驗店,開放的體驗區(qū),無阻隔的空間,消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產(chǎn)品互動,每一個環(huán)節(jié)都在兌現(xiàn)蘋果“人性化科技”的承諾。

　　偉大的品牌言行一致。對于它們來說,品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上,而是必須通過具體的業(yè)務(wù)行為,在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾,從而固化最核心、最有價值的品牌資產(chǎn)。

　　優(yōu)秀品牌與偉大品牌的距離

　　近年來,國際化運營是大勢所趨,中國優(yōu)秀品牌正在謀求提升品牌溢價空間。通過并購品牌、建立海外營銷和研發(fā)中心、聘請國際化營銷人才等方式,中國品牌紛紛發(fā)出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而,在世界權(quán)威的品牌排行榜上,中國品牌依然榜上無名。其原因何在？

　　首先,中國企業(yè)對于品牌成功的定義往往過于概念性地談?wù)撘?guī)模層級,而非根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定具體的內(nèi)涵定義。不少中國優(yōu)秀企業(yè),對于企業(yè)品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”,或是“受到廣泛尊重”等過于抽象的表述。誠然,這些的確是優(yōu)秀品牌外部認(rèn)知的結(jié)果性描述,但是它們不能幫助企業(yè)聚焦品牌定位或指引戰(zhàn)略方向。反觀偉大的品牌,它們將目標(biāo)人群對于品牌的期望,聚焦成有限幾個,但是非常穩(wěn)定、一致和積極的聯(lián)想,促使目標(biāo)人群對于偉大的品牌形成初始的態(tài)度,從而幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中得到一種先驗的優(yōu)勢地位。偉大的品牌在設(shè)定品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)時,無一例外地從消費者角度出發(fā),結(jié)合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅(qū)動因素,將其轉(zhuǎn)化為品牌特定的內(nèi)涵。正是這樣一種基于具體聯(lián)想的成功定義,彰顯了品牌的含義,闡述品牌存在的理由,成為品牌長期發(fā)展的聚焦所在,也為品牌建設(shè)指引方向。

　　中國企業(yè)對于品牌成功定義的另一個誤區(qū),則是讓品牌承載過于復(fù)雜、冗長的定義。例如,從消費者、股東、員工、公眾等不同角度,對品牌做出不同的成功定義;或從業(yè)務(wù)發(fā)展、社會意義、民族責(zé)任等不同角度,對品牌成功做出復(fù)合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡潔明確,在后期貫徹的過程中容易產(chǎn)生歧義,往往無法執(zhí)行到位。事實上,對于品牌進行成功定義,疊加內(nèi)涵遠(yuǎn)比聚焦更為容易,簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動放棄,是一種在業(yè)務(wù)和品牌上都聚焦核心內(nèi)容的選擇。

　　梳理并明確品牌的遠(yuǎn)大志向,但卻無法依據(jù)品牌志向進行品牌實踐,是中國企業(yè)建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業(yè)的品牌實踐,普遍存在一個問題:難以圍繞品牌志向建立相應(yīng)的制度并進行系統(tǒng)管理。Interbrand定期發(fā)布《全球100個最佳品牌排行榜》,其中絕大多數(shù)為歐美品牌。其背后的原因很復(fù)雜,但歐美品牌根植于企業(yè)家精神和理性商業(yè)文明的文化土壤中,習(xí)慣于將品牌上升到制度性管理,是其中一個很重要的原因。由此,歐美品牌能夠以科學(xué)的方式識別市場機會,對品牌進行投資,監(jiān)控品牌的投資回報率,然后對成功進行正向激勵,形成良性循環(huán)。此外,擁有偉大品牌的企業(yè)往往根據(jù)品牌的成功定義,發(fā)展出一系列品牌價值觀,以此作為核心準(zhǔn)則,貫穿到企業(yè)運營的過程中。對于這些企業(yè)來說,品牌成為實際存在的管理原則,滲透到每一個決策環(huán)節(jié),確保無論是在傳播活動中,還是在重要的品牌接觸點上,比如產(chǎn)品、服務(wù)、人員行為、環(huán)境等,都做到“言行一致”。

　　圍繞品牌價值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗中對內(nèi)、對外實現(xiàn)品牌協(xié)同,還是發(fā)展品牌管理工具以及理順組織結(jié)構(gòu),甚至是建立品牌衡量坐標(biāo)體系,都必須讓品牌價值觀貫穿始終。在對內(nèi)、對外的品牌協(xié)同中,品牌價值觀將成為評判傳播溝通創(chuàng)意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現(xiàn)品牌精神的具體指標(biāo)。在發(fā)展品牌管理工具的過程中,無論是品牌語詞識別設(shè)計,還是視覺識別中企業(yè)標(biāo)志、圖片風(fēng)格和內(nèi)容的設(shè)定,都要圍繞品牌價值觀積累資料形成數(shù)據(jù)庫。而在品牌衡量體系中,品牌價值觀則是知名度、忠誠度等常規(guī)指標(biāo)之外衡量品牌資產(chǎn)積累的重要尺度。只有以品牌價值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準(zhǔn)則,品牌才能超越單純的企業(yè)標(biāo)志、品牌口號或廣告所帶來的扁平形象,鮮活、自信而又穩(wěn)定一致地存在于每個重要的、與消費者互動的品牌接觸點。

　　對于優(yōu)秀的中國品牌而言,它們最有可能成長為世界級的偉大品牌。在國內(nèi)市場習(xí)慣于把握機遇、依賴政策扶持和通過企業(yè)家個人經(jīng)驗成長起來的中國優(yōu)秀品牌,若要成長為偉大的品牌,聚焦品牌的成功定義,而后義無反顧地踐行品牌承諾,是一個必然的選擇。

　　(本文作者為Interbrand中國區(qū)品牌策略顧問,擁有策略和語詞部門的雙重工作經(jīng)驗,負(fù)責(zé)在戰(zhàn)略和創(chuàng)意上創(chuàng)造和管理品牌價值。她對于Interbrand的工作有清晰的見解:每一個品牌都有一個“內(nèi)在的靈魂”,通過貫穿品牌內(nèi)外的積極管理,兌現(xiàn)不凡的品牌承諾以贏得長久的忠誠。她享受洞察事實背后本質(zhì)的過程,并著迷于通過深入理解企業(yè)所蘊含的獨特氣質(zhì)和多元文化,結(jié)合創(chuàng)意思維展現(xiàn)品牌的獨特之處。任雪涵先后服務(wù)過的重要客戶包括微軟、洲際酒店、英特爾、三一集團、邁瑞、博時基金等)