“彈指一揮間，‘中華’五十年”。“中華”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位。
“中華”牌香煙的誕生
解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個任務(wù)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當(dāng)這個精心設(shè)計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評價。于是。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字—“中華”。
“中華”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導(dǎo)市場地位的“白錫包”。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當(dāng)時消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。
“中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。“中華”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國煙”。
與民同樂
“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應(yīng)對象是外國使領(lǐng)館和來華外賓。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時，消費(fèi)者仍不能在市場上買到這個產(chǎn)品。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才終于和普通消費(fèi)者見了面。雖然長期沒有與普通消費(fèi)者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當(dāng)1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。
細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅實(shí)的口碑與信譽(yù)，無需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。使他們渡過了生活難關(guān)。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海—新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。
“潤物細(xì)無聲。”“中華”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動”中的負(fù)面影響。
“國煙”亦民煙
中國走向市場經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對他們來講意義更不大。“中華”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。
在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。在中國卷煙消費(fèi)者中，能抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人的身份象征。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬條。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對龐大。“中華”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。
“中華”是命根子
上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質(zhì)量。
在上海煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。
和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。在20世紀(jì)50年代，為了確保“中華”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上海”的扶植政策，原料供應(yīng)是全國最好的。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。國家也取消了對“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。這成為當(dāng)時“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。
“中華”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師。“中華”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用。“中華”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。
“中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規(guī)格，使消費(fèi)者購買時有了更多的選擇。
無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團(tuán)）公司成為全國煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。2002年上海卷煙廠開始實(shí)施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個方面下功夫。
對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選葉；機(jī)臺操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問題哪怕是技術(shù)疑問都必須停工。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標(biāo)紙都徹底查了一遍。“不制造不合格，不接受不合格，不傳遞不合格。”是所有員工對質(zhì)量保證的承諾。
運(yùn)營良好的管理機(jī)制，令上海煙草（集團(tuán)）公司的員工有著強(qiáng)烈的歸宿感。“我們愛護(hù)產(chǎn)品就像愛護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。每年，煙廠都會評選出“金點(diǎn)子獎”，以鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻(xiàn)策。
上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費(fèi)品市場調(diào)查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。經(jīng)國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司對2000年全國800家大型商場（零售店）、專賣店和中華全國商業(yè)信息中心對300家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)的多種日用消費(fèi)品的銷售調(diào)查統(tǒng)計表明，“中華”牌卷煙以16.04%的市場綜合占有率列全國煙草行業(yè)第一名。
吃八分飽
上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。它對市場的敏感度強(qiáng)于許多地區(qū)的品牌。
此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國樹立了新的典范。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬多個網(wǎng)點(diǎn)。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。2001年全國滬產(chǎn)煙價格指數(shù)穩(wěn)定在100-110點(diǎn)之間，“中華”煙在全國各銷區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況。在營銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對MIS業(yè)務(wù)系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，將整個營銷活動置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)�？茖W(xué)管理、規(guī)范運(yùn)作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽(yù)。
多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。“讓市場吃八分飽”使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。
“中華”煙注重向海外市場發(fā)展。企業(yè)對“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。針對這一情況，上海煙草（集團(tuán)）公司及時調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進(jìn)一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。在海外無機(jī)構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價在內(nèi)的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續(xù)處于強(qiáng)勢銷售狀態(tài)。
最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的維護(hù)和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰。”我們相信掌握“中華”煙未來命運(yùn)的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。
