麥當(dāng)勞（Macdonald’s）公司可以說是世界上最成功的餐飲零售企業(yè)之一，它的成功不僅表現(xiàn)在商業(yè)運作和收益上，還表現(xiàn)在它體現(xiàn)了一種深層次的飲食文化。它不僅改變了成千上萬人的飲食習(xí)慣，而且使全世界的食品行業(yè)發(fā)生了變革�，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在全世界100多個國家（地區(qū)）以特許零售方式開設(shè)了兩萬多家連鎖店，而且還在以每1小時發(fā)展一個店的速度擴張。顯然它已成為當(dāng)今世界集飲食與零售一體的“世無霸”公司。
麥當(dāng)勞王國的締造者雷·克羅克
談及麥當(dāng)勞公司的成功，不能不提到它的締造者——美國人雷•克羅克先生。
麥當(dāng)勞公司最早是由麥克唐納兄弟在美國加利福尼亞州圣普納迪諾爾鎮(zhèn)開的一家小餐飲店。小店的地理位置十分偏僻。在此之前并沒有特別吸引人們的地方。麥當(dāng)勞餐廳在麥克唐納兄弟倆的管理下，維持著略有盈余的經(jīng)營狀況。
有一次，麥克唐納兄弟從廣告上看到有一種新型的奶制品攪拌機，覺得這種新型攪拌機可以在餐廳上派上用場，于是先購買了4臺。結(jié)果大出麥克唐納先生的意料之外，他們購進新型攪拌機后，生意立刻紅火起來，有時候人們還排長隊等候購買。他們于是又購買了4臺攪拌機。
麥克唐納兄弟事業(yè)的紅火引起了其他經(jīng)營餐廳的老板的注意，他們專門打電話去找這種新型攪拌機的推銷公司—也就是雷•克羅克的公司，要求購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機。
克羅克是位非常具有市場敏銳眼光的人。1954年的一天，當(dāng)他接到一位顧客打來電話，聲稱要購買和麥克唐納兄弟餐廳完全一樣的攪拌機時，引起了他的注意。他當(dāng)即乘飛機先抵達洛杉磯，然后到了麥克唐納兄弟所在的小鎮(zhèn)。當(dāng)克羅克來到麥當(dāng)勞餐廳時，眼前眾人排隊等候購買的熱鬧氣氛令他目瞪口呆：在餐廳窗前，等待購買食物的顧客排成一條長龍！在這座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣著整齊干凈的服務(wù)員正在柜臺后忙碌，但又有條不紊，井然有序，只需要15分鐘就可以將客人所需要購買的全部食品都準(zhǔn)備齊全。
克羅克以前從未見過這種高效快速的餐飲方式，他感覺自己的攪拌機市場將會有更加廣闊的前景。
克羅克立即找到麥克唐納兄弟，對他們說：“你們的經(jīng)營太出色了！你們?yōu)槭裁床辉匍_幾家這樣的餐廳呢？這可是一座金礦！如果你們多開幾家這樣的餐廳，那么我的攪拌機就可以推銷得更多了。你們認為怎么樣？”克羅克以為麥克唐納兄弟會接受自己的建議，但結(jié)果卻出乎他的意料。麥克唐納兄弟拒絕開設(shè)新的餐廳，而只想保持目前的狀況。因為對他們來說，新開一家餐廳，也就多增加了一些麻煩。對他們來說，餐廳目前的經(jīng)營狀況很讓他們滿意了。無論克羅克怎樣勸說開導(dǎo)，麥克唐納兄弟始終不肯答應(yīng)他的提議。克羅克沒有辦法，就使出最后一招，道：“如果你們不愿意增加麻煩的話，那么可以讓別人在其它地方為你們開餐廳，同時我向這些餐廳推銷我的攪拌機。”但麥克唐納先生仍然覺得麻煩，因為他們認為沒有人替他們管理這些餐廳。
克羅克立即覺得自己眼前又出現(xiàn)了一個潛力無限的機會。他接著自告奮勇地對麥克唐納兄弟說：“如果你們認為我還行的話，就讓我來替你們管理這些餐廳，你們以為怎么樣？”
就這樣，克羅克成了麥當(dāng)勞公司的功臣。他在麥克唐納兄弟開設(shè)了麥當(dāng)勞餐廳之后，接手麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營管理，從此踏上了開創(chuàng)麥當(dāng)勞王國的輝煌之路。
也正因為如此，克羅克在美國，甚至在全世界，只要有麥當(dāng)勞的地方，他的名聲絕不亞于汽車巨頭亨利•福特、鋼鐵大王戴爾•卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和這些人同樣都被稱為美國乃至全世界最富有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家。
麥當(dāng)勞的特許制度
麥當(dāng)勞公司在克羅克的管理之下，迅速發(fā)展，開始從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有專門的制度，歸納起來有以下幾點：
● 特許費
被特許者與麥當(dāng)勞公司一旦簽訂了特許合同，就必須先付給麥當(dāng)勞公司首期特許費，這筆費用為2.25萬美元，其中一半用現(xiàn)金支付，另一半以后再交。
此后，被特許者每年要向麥當(dāng)勞公司交一筆特許權(quán)使用費（也稱“年金”）數(shù)額是年銷售額的3%；另外，每年再交納一筆房產(chǎn)租金，數(shù)額是年銷售額的8.5%。
●建立分店
每開一家分店，麥當(dāng)勞公司都要親自派人員前往該地區(qū)考察，選擇店址，并負責(zé)組織安排店鋪的建筑、設(shè)備安裝，以及店鋪內(nèi)外的裝潢設(shè)計，使每家分店都達到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，形成統(tǒng)一的形象。
●合同契約
麥當(dāng)勞公司特許授權(quán)并不是無限期的，它與被特許者的合同一般是20年。
●總部責(zé)任
麥當(dāng)勞公司總部并不是在收取被特許者的特許經(jīng)營費用之后就甩手不管，而是主動承擔(dān)許多責(zé)任。這些責(zé)任包括：
*在公司的漢堡包大學(xué)培訓(xùn)分店員工。
*向分店提供管理咨詢。
*向分店提供統(tǒng)一的廣告宣傳、公共關(guān)系、財務(wù)咨詢。
*提供人員培訓(xùn)所需要的各種資料、數(shù)學(xué)工具和相當(dāng)?shù)脑O(shè)備。
*向分店提供貨源時給予優(yōu)惠。
● 貨物分銷
麥當(dāng)勞公司總部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由總部和各專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由這些供應(yīng)商向各分店直接送貨、退貨。
麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念
麥當(dāng)勞公司在長期經(jīng)營過程中，逐漸形成了自己獨具特色的經(jīng)營理念。有幾大要素：
● QSCV理念
這是麥當(dāng)勞公司的最高經(jīng)營理念，同時也是企業(yè)內(nèi)部形象的標(biāo)志：
Q：也就是品質(zhì)、質(zhì)量，是英文quality的第一個大寫字母。
以麥當(dāng)勞北京分店為例，它的食品原料絕大部份（高達95%）在中國本土采購。但這也是在經(jīng)過多年（長達4-5年）的篩選基礎(chǔ)上才達到的。如1984年麥當(dāng)勞公司的馬鈴薯供應(yīng)商為了找到優(yōu)質(zhì)合格的馬鈴薯，就先后從美國本土派出若干名馬鈴薯專家，前往中國的黑龍江、內(nèi)蒙古、河北、山西、甘肅等省進行實地考察、試驗，最后終于將河北承德確定為麥當(dāng)勞公司的馬鈴薯供應(yīng)基地，在承德圍場培育出了符合麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。
麥當(dāng)勞為了嚴(yán)抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達到苛刻的程度，如規(guī)定：
*面包不圓、切口不平不能要。
*奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過4℃必須退貨。
*每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，就不能出售給顧客。
*凡是餐廳的一切原材料，都有嚴(yán)格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉。
*為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使用。
S：即服務(wù)，是英文service的第一個大寫字母。
麥當(dāng)勞公司作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，對服務(wù)視如性命般重要。每個員工進入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達到百分之百滿意。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時，應(yīng)做好以下幾條：
*顧客排隊購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作。
*服務(wù)員必須按柜臺服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當(dāng)顧客點完所需要的食品后，服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中。
*顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客。
*為小顧客專門準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。
C：即清潔、衛(wèi)生，是英文cleanliness的第一個大寫字母。
麥當(dāng)勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個方面：
*服務(wù)員上崗操作時，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專門的麥當(dāng)勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。
*兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機烘干雙手，不能用毛巾擦干。
*手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。
*餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。
*所有的餐具、機器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒。
V：即價值，是英文value的第一個大寫字母。
麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成份也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美食品。
● TLC理念
這是麥當(dāng)勞公司對所有員工的要求，同時也是它對自己形象的具體要求。包括：
T：即細心、仔細，是英文tender的第一個大寫字母。
麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時，必須全身心投入，細心地為每一個顧客服務(wù)，不忽視任何一個細微環(huán)節(jié)。
L：即愛心，是英文loving的第一個大寫字母。
麥當(dāng)勞公司不僅注重賺取利潤，同時還關(guān)注社會公益事業(yè)，為此經(jīng)常出資贊助社會慈善事業(yè)，以此來盡一份自己的社會責(zé)任。
C：即關(guān)心、關(guān)懷，是英文care的第一個大寫字母。
對待特殊顧客，如對待殘疾顧客，更會周到服務(wù)，使他們像正常人那樣可以愉快地享受到在麥當(dāng)勞用餐的樂趣。
● “顧客永遠第一”的理念。這也是麥當(dāng)勞公司以優(yōu)質(zhì)服務(wù)爭取顧客滿意的一條重要原則。
● “浮動，青春，刺激”的理念。麥當(dāng)勞公司希望以此給人們的生活注入新的激情。
● “立即動手，不要尋找借口”的理念。這是麥當(dāng)勞公司對員工勤勞、快捷、準(zhǔn)確、高效的工作要求。
● “保持專業(yè)態(tài)度”的理念。要求員工必須盡職盡責(zé)，服務(wù)好每一位顧客。
● “一切由你”的理念。這也是麥當(dāng)勞“顧客至上”、“顧客就是上帝”經(jīng)營思想的體現(xiàn)。
以上幾條原則，不僅是麥當(dāng)勞公司的企業(yè)經(jīng)營理念，同時也是它的行為規(guī)范。從餐廳前臺的服務(wù)員，到辦公室的管理人員，無不以此作為行動的準(zhǔn)則。也正因為如此，才使麥當(dāng)勞在消費者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。
此外，在麥當(dāng)勞的經(jīng)營中，還有一些十分重要的詞匯，比如保持新鮮、優(yōu)質(zhì)、足量、公平、快速、準(zhǔn)確、迅速、熱情、微笑、充滿生機、清潔、整齊、衛(wèi)生、快樂之家、家庭餐廳，等等。
這些詞匯既包含了公司對自身及員工素質(zhì)的要求，同時又包含了公司所期望提供給顧客的心理感受。這些正好彌補了麥當(dāng)勞公司經(jīng)營手冊中不完善之處，使其深入員工心中，成為全體顧客對麥當(dāng)勞公司形象的認同。
麥當(dāng)勞的運營體系
通過樹立公司的經(jīng)營理念，使員工接受適當(dāng)培訓(xùn)，麥當(dāng)勞公司逐漸建立了完善的營運體系。這些營運體系主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
*在整個公司全體員工中建立了共同的價值觀。
*強化了各個特許分店的獨立性。
*提高了被特許者的工作積極性和工作意愿。
*在盡量短的時間內(nèi)培訓(xùn)出合格的員工，降低員工的流動率。
*對市場的發(fā)展變化和多樣化進行不間斷的考察，以保持市場敏感力。
*保證所有的食品和服務(wù)的質(zhì)量，做到食品質(zhì)量一流、服務(wù)質(zhì)量一流。
*積極培訓(xùn)中層管理人員，充分調(diào)動中層管理人員的工作積極性。
*要求工作人員養(yǎng)成及時對出現(xiàn)問題做出正確判斷和決定的優(yōu)良習(xí)慣。
*不斷改進組織結(jié)構(gòu)，做到人盡其才，才盡其用。
麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略
麥當(dāng)勞公司在長期經(jīng)營中，探索出一條十分富有市場競爭力的經(jīng)營策略，它主要包括商品策略、服務(wù)策略、衛(wèi)生策略、價格策略等四個方面。
●商品策略
麥當(dāng)勞公司規(guī)定凡是在美國本土的被特許者，必須先到麥當(dāng)勞公司創(chuàng)辦的漢堡包大學(xué)進行一段時間的培訓(xùn)，直到掌握了漢堡包的各種制作技術(shù)和營養(yǎng)原理后，才可以開店營業(yè)。通過這種培訓(xùn)，保證了麥當(dāng)勞公司所有特許分店制作出售的食品都嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作程序。
我們可用炸土豆條為例，說明麥當(dāng)勞公司的商品策略：
麥當(dāng)勞公司用來炸土豆條的土豆，都是麥當(dāng)勞聘請專家經(jīng)過特殊培養(yǎng)種植的，在經(jīng)過精心挑選后，還必須經(jīng)過一段時間的存儲，以便調(diào)整內(nèi)部淀粉和糖份的比例。當(dāng)這種比例達到標(biāo)準(zhǔn)以后，才可用于制作炸土豆條。這些土豆條炸好后，必須立即賣給顧客；如果7分鐘還沒有售出，這批土豆條必須處理掉。
● 服務(wù)策略
為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，麥當(dāng)勞始終堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。比如：
*努力營造歡樂溫馨的氣氛。
*在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛。
*營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境，比如桌椅舒適，服務(wù)員熱情周到。
● 衛(wèi)生策略
麥當(dāng)勞衛(wèi)生要求十分嚴(yán)格，為此制定了專門的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，比如：
*工作人員上崗操作之前必須洗手消毒。
*工作人員不得留長發(fā)。
*女性員工必須戴發(fā)罩，防止頭發(fā)掉落。
*顧客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等，必須隨時撿起來。
*保持餐廳內(nèi)環(huán)境整齊清潔。
*對產(chǎn)品實行嚴(yán)格的衛(wèi)生質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)。
*對餐具、設(shè)備嚴(yán)格消毒。
● 價格策略
為了讓顧客購買的食品達到物有所值，麥當(dāng)勞在不斷提高食品質(zhì)量的同時，絕不隨意抬高價格。這樣顧客花較少的錢就可以享受到溫馨歡樂的就餐環(huán)境。
總部與分店的關(guān)系
許多公司在開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時，由于方法不當(dāng)，造成與各特許分店關(guān)系緊張，最終雙方鬧到不歡而散的地步，對雙方都產(chǎn)生了不必要的損失。
但是，麥當(dāng)勞公司總部在處理和各種特許分店的關(guān)系上，都取得了非常成功的效果。為什么麥當(dāng)勞公司能夠做到這些呢？主要有幾方面原因：
● 加盟費用低
麥當(dāng)勞公司總部在向特許分店收取首期特許經(jīng)營費用時，這筆錢相對于其他公司而言很低，而且年金和房產(chǎn)租金也很低。較低的特許經(jīng)營費用，大大減輕了各加盟分店的負擔(dān)。
● 購買原材料讓利
在進行原材料采購時，麥當(dāng)勞總部始終堅持向各特許分店讓利的原則，即將采購中從供應(yīng)商那里得到的折扣優(yōu)惠無條件地直接轉(zhuǎn)讓給各特許分店，如食品的30%折扣。
這種無條件讓利給特許分店的優(yōu)惠措施，極大地鼓舞了被特許者的工作激情，促進了總部和分店之間的團結(jié)，成為加強總部和分店合作的一種重要方式。
● 購買設(shè)備讓利
將設(shè)備和產(chǎn)品按供應(yīng)商提供的實際價格轉(zhuǎn)讓給各種特許分店。許多特許經(jīng)營組織為了賺取高利潤，常常通過高價出售設(shè)備和新產(chǎn)品的方式獲取利潤；但是，麥當(dāng)勞公司總部卻采取讓利方式，即以供應(yīng)商供貨的實際價格，將設(shè)備和新產(chǎn)品原價轉(zhuǎn)讓給各特許分店，一方面減輕了各特許分店的經(jīng)濟負擔(dān)，另一方面又增強了其經(jīng)營實力，從而使得總部和各分店之間建立了良好的團結(jié)合作關(guān)系。
麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營問題
麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有一些問題需要重點提出來：
●麥當(dāng)勞對被特許者有一定的資格要求，并不是隨便什么人都可以提出來的。這些資格要求包括以下幾個方面：
*具備企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神。
*富有強烈的成功欲望。
*具備處理人際關(guān)系的突出技能。
*具備較強的處理財務(wù)的能力。
*愿意接受麥當(dāng)勞公司總部的培訓(xùn)項目，培訓(xùn)時必須全力以赴，并做好培訓(xùn)一年或者更長一些時間的思想準(zhǔn)備。
*具備一定的經(jīng)濟實力，即被特許者要有良好的財務(wù)資格，以維持營運必備資金。
● 盈利因素
經(jīng)營餐飲零售業(yè)，有一個虧損問題。對于麥當(dāng)勞公司及其分店來說，也同樣存在是否盈利問題。
經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳是否能夠盈利，與許多因素有密切關(guān)系。這些因素是：
*店鋪的地址選擇是否有利。
*店鋪的銷售狀況是否良好。
*經(jīng)營成本高低情況。
*被特許者經(jīng)營管理能力和決策、控制能力如何。
如果能夠妥善解決這些問題，使問題朝著有利的方面轉(zhuǎn)化，那么盈利是不成問題的。麥當(dāng)勞在世界各地的迅猛發(fā)展已經(jīng)有力地證明了這一點。
