七年前，李寧相繼被耐克、阿迪達斯趕下中國市場的龍頭寶座，陷入了前有耐克、阿迪達斯兩頭攔路猛虎，后是晉江軍團兇狠群狼的危險處境。
七年后，李寧超越阿迪達斯，緊逼耐克，重握戰(zhàn)場主動權(quán)。
——戎馬七年，左沖右突，于硝煙和炮火中，李寧成就了一段超越強敵的經(jīng)典戰(zhàn)例。
李寧阿迪運動戰(zhàn)
2010年6月，距李寧超越阿迪達斯的消息爆出，已有三個月。
那邊舉世矚目的世界杯，讓阿迪達斯和耐克出盡了風頭。這邊士氣正盛的李寧，哪愿偃旗息鼓？6月末，李寧高調(diào)發(fā)布新的品牌標志，集中火力欲與耐克、阿迪達斯在一線城市市場死磕到底。
此時此刻，經(jīng)歷了“渠道之困”的阿迪達斯正重整三軍，將原先“品牌、銷售一線”的組織架構(gòu)，改變?yōu)?ldquo;跨品牌(阿迪達斯和銳步)、銷售和品牌分離”的新架構(gòu)。銷售部隊由全球CEO赫伯特親自督戰(zhàn)，其中還有一支特種部隊——零售業(yè)務(wù)部隊。
正是這支零售業(yè)務(wù)部隊，將逐步開設(shè)自營門店，控制零售終端。崇尚“輕資產(chǎn)”的阿迪達斯，這次決定“重起來”，用重火炮轟擊中國二三線城市市場。
回溯從2003年至今的7年，隨著李寧的反敗為勝，業(yè)內(nèi)戰(zhàn)爭格局已悄然改變。
李寧的仰攻
有一件事情，李寧一直郁悶至今。
2002年李寧推出新的品牌口號“一切皆有可能(Anything is possible)”。兩年后，阿迪達斯也推出了新口號“沒有不可能(Nothing is impossible)”，隨即阿迪達斯超越李寧，緊隨耐克成為中國市場第二。這時，中國消費者再看到這兩個極為相似的口號，反而誤認為是李寧在模仿阿迪達斯。
李寧與阿迪達斯的梁子，就此結(jié)下。
如果被兩個勁敵相繼超越，強勢的人會火冒三丈，腦袋里立即蹦出四個字——立馬反超。而真正強大的人，懂得臥薪嘗膽，懂得迂回戰(zhàn)術(shù)，懂得留有余地。
2003年，被趕下王座的李寧為自己設(shè)定了一個反超勁敵的期限——15年。這是一段長遠得令人有些灰心的期限，但里面卻包含了理智與決心——兩種強者的必備素質(zhì)。
李寧理智地對比了自己與強敵的實力差距：耐克、阿迪達斯畢竟是國際巨頭，2003年銷售額分別為100億美元和50億歐元，而自己此時的年銷售額則在10億人民幣左右。之前的本土渠道優(yōu)勢，也被兩大巨頭用品牌拉動的渠道擴張，沖得不復存在。在人們腦海中，談及體育品牌，第一反應(yīng)已經(jīng)逐漸被耐克、阿迪達斯霸占。
或許，站在2003年這個時間節(jié)點上，15年的期限才能理性地反映李寧與兩大巨頭的差距。
除了理智，李寧還有決心，其突破口就是足球、籃球。在運動品牌的疆土中，足球和籃球這兩大影響人群最廣的項目可謂兩個制高點，而這兩個制高點一直被耐克、阿迪達斯占據(jù)，這也是兩個國際巨頭在中國市場迅速崛起的重要原因。
2002年，中國男足史無前例地殺進世界杯，贊助商阿迪達斯憑借此役，在中國消費者心目中加深了自己第一足球品牌的印象。就在阿迪達斯春風得意之時，李寧調(diào)集炮火，向“足球制高點”發(fā)起了突襲。
戰(zhàn)機出現(xiàn)在國腳李鐵加盟英超勁旅埃弗頓。李鐵是當初健力寶組織赴巴西留學的球員之一，憑借與健力寶的關(guān)系，李寧輕松地拿到李鐵的贊助權(quán)，隨即大張旗鼓地推出“鐵系列”足球鞋，李鐵也將穿著李寧的足球鞋，在中國廣大球迷們的注視下，征戰(zhàn)英超賽場。
然而，一條業(yè)內(nèi)的鐵律是，體育明星的命運永遠聯(lián)系著贊助品牌的命運。只有沖到了“足球制高點”的陣地上，李寧方才知曉高處不勝寒。其幾乎從反面證明了一個道理：出來混，選人眼光很重要。
李鐵在英超聯(lián)賽的表現(xiàn)不盡如人意，不久后又遭傷病困擾，逐漸淡出球迷們的視野。李寧“鐵系列”足球鞋的銷量也一路走低。
仰攻制高點受阻的李寧，抬頭望了望阿迪達斯的球星陣營，僅皇家馬德里一支球隊，就足以讓李寧難以望其項背。貝克漢姆、齊達內(nèi)、勞爾……李寧無奈只好退兵。
從“足球制高點”上敗下陣來，李寧又揮師向“籃球制高點”發(fā)起猛烈轟擊。2005年，李寧成為“NBA官方市場合作伙伴”，次年贊助了球星奧尼爾，引起業(yè)界轟動。但隨后幾乎重蹈了足球上的覆轍，奧尼爾年事已高，競技狀態(tài)下滑，也很快淡出了NBA頂尖球星的行列。而耐克卻一直緊握科比、詹姆斯等頂尖巨星資源，不給外人任何可趁之機。在籃球的陣地上，李寧也一時難以匹敵于耐克。
兩回合交手，李寧皆落下風。不過，這使得李寧明白了一條極為重要的商業(yè)邏輯——
阿迪達斯和耐克能在足球和籃球上稱霸，是因為他們分別能在自己國家，找到具有全球號召力的體育資源。阿迪達斯所在的德國，是三屆世界杯冠軍，公認的足球強國，耐克所在的美國擁有世界頂級的籃球聯(lián)賽NBA。
而李寧所在的中國，足球幾乎成了一種悲哀，籃球也不算世界強隊。在這兩個項目上，李寧根本找不到與兩個巨頭匹敵的球隊或球星，品牌號召力的對抗更無從談起。
郁悶無比的李寧開始思考一條新的突圍之路。而與此同時，一場更為重要的戰(zhàn)斗打響了第一槍。
李寧CEO張志勇至今記得，2004年他在北京東四十條附近的酒店里，準備2008年奧運會贊助競標書的情形。為了防止泄密，在臨出發(fā)前30分鐘，他才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地寫下競標金額。隨后，李寧本人親自提著裝有標書的箱子，步行走了十分鐘來到奧組委所在的辦公樓。
這是一次史無前例的冒險，當時李寧還未上市，營業(yè)額剛剛突破10億元，利潤則不足億元。“我們押上了所有的身家性命。”張志勇回憶說。
要知道，在當時，對于業(yè)內(nèi)各路群雄，北京奧運贊助權(quán)幾乎等于號令天下的核武器，只要將其握在手中，成就霸業(yè)便指日可待。
競標結(jié)果讓李寧大失所望——阿迪達斯以13億元的價格，擊敗李寧成為2008年北京奧運會贊助商。
手握“核武器”的阿迪達斯氣勢如虹，徑直將炮火對準了龍頭老大耐克。
2006年，阿迪達斯全球CEO赫伯特來到中國親自督戰(zhàn)，其高調(diào)宣稱，阿迪達斯將乘贊助奧運之勢，在2008年之前超越耐克，成為中國市場的領(lǐng)頭羊。
當時的戰(zhàn)局是，阿迪達斯擁有2500多家門店，主力部隊集中于一二線城市，而李寧則有4000多家門店，優(yōu)勢兵力主要屯于二三線城市。雙方布陣互有優(yōu)勢，卻又犬牙交錯，都將“瘋狂開店”奉為增長王道。相應(yīng)的，耐克在中國也擁有近2000家門店。
赫伯特立下軍令狀：要在2010年之前開到5000家專賣店，銷售業(yè)績達到10億歐元！
可是，偷襲的槍聲將赫伯特的美夢陡然打斷。
迎面殺來的勁敵，赫伯特再熟悉不過了。擎起耐克“勾型”戰(zhàn)旗的，正是耐克全球CEO馬克，此人已經(jīng)與阿迪達斯在6屆奧運會上展開廝殺。
就在阿迪達斯把所有兵力都放在爭取贊助權(quán)時，耐克暗度陳倉，繞開奧組委，與22支中國運動隊簽下協(xié)議，為他們提供比賽服裝和運動鞋。
耐克的炮火正可謂擊中了阿迪達斯的防守軟肋。在這22支運動隊中，若有運動員奪金，雖然他將穿著阿迪達斯的服裝領(lǐng)獎，但其比賽時仍然身穿耐克的服裝。而真正吸引觀眾眼球、被電視更多反復播放的，不是頒獎時的輝煌，而是比賽過程本身。
耐克更厲害之處在于，掌握了劉翔和姚明兩大王牌資源，足以匹敵阿迪達斯那十萬志愿者大軍。十萬志愿者至少一大半都是兩大王牌的粉絲。
其實，阿迪達斯更注重團隊，在品牌訴求中傳達團隊合作的精神，而耐克則以美國文化和王牌明星為殺手锏。上世紀七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達斯的老家歐洲市場。在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯，他們成績出眾，個性獨特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。
耐克以體育明星為矛，阿迪達斯則以團隊精神為盾，雙方殺得難解難分。正在此時，斜刺里殺出一支生猛的部隊——李寧。
阿迪達斯的憂傷
阿迪達斯的總部在德國，德國有個著名音樂家叫肖邦�？墒�，再牛逼的肖邦，也彈不出阿迪達斯的憂傷。
真正讓阿迪達斯憂傷的，正是李寧。
當初，阿迪達斯以13億元的天價，讓李寧失落地打道回府。13億元的價格，是李寧2006年凈利潤的4倍，CEO張志勇說了一句話：“與阿迪達斯比花錢？那是不可能的事情。”
然而，李寧怎會錯過這場影響深遠的巔峰之戰(zhàn)？
李寧對阿迪達斯的突襲，比耐克來得還要生猛，可分為三波。
第一波突襲，李寧采取了跟耐克一樣的戰(zhàn)術(shù)——贊助運動隊。但李寧更懂得精確打擊，將中國射擊隊、跳水隊、兵乓球隊和體操隊招致麾下，每支隊伍都是中國體育的夢之隊，極具品牌號召力。此外，李寧還簽下了最有希望擊敗耐克旗下美國男籃的阿根廷、西班牙男籃，增強在籃球項目上的火力。
第二波突襲，李寧聰明地實施了終端攔截——與中央電視臺體育頻道簽訂了兩年協(xié)議。中國消費者都是通過央視體育頻道來收看奧運會。在2007年～2008年播出的賽事節(jié)目中，主持人和記者出鏡時必須身著李寧的服裝。
李寧的計謀是：管你耐克、阿迪達斯怎么在賽場上火拼，我只管電視終端，消費者們看到最多的，還是我李寧的標志。
李寧這一下戳到了阿迪達斯的痛處。13億元的真金白銀，豈容人如此踐踏。阿迪達斯立即找到奧組委，抗議李寧的偷襲營銷。為了保障官方贊助商的權(quán)利，央視最終在奧運會開幕前兩個月，暫停了與李寧的合作。
阿迪達斯死死地封住了李寧這第二波突襲。但李寧CEO張志勇只說了一句意味深長的話：“沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意。”
很多時候，決定戰(zhàn)爭勝負的，除了戰(zhàn)術(shù)、實力之外，還有一種極為重要、且玄乎的因素——運氣。此時的阿迪達斯開始走霉運，大戰(zhàn)正酣卻損兵折將。
“與胡佳一起2008，沒有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”……就在阿迪達斯奧運廣告如火如荼地上演之時，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了諸多不可能的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷，兩人都一直在奧運門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但后來在奧運賽場上“表演中國武術(shù)”的中國男足，能給人們多大的信心？
阿迪達斯很憂傷，但更憂傷的，還在后頭——李寧的第三波突襲。
奧運之戰(zhàn)，乃是各路英雄使出渾身解數(shù)，遣盡主力的決戰(zhàn)。阿迪達斯千算萬算，算盡了李寧可能采取的突襲戰(zhàn)術(shù)，并嚴加防范。但事情有時候往往是，你發(fā)現(xiàn)了許多隱藏的細節(jié)，卻忽略了最明顯的關(guān)鍵點。
阿迪達斯機關(guān)算盡，卻忽略了最明顯的兩個字——李寧。作為中國體育史上的英雄，李寧公司董事長李寧先生，怎可能不在中國舉辦的奧運會上露把臉？這一露臉，露得舉世震撼。
后面發(fā)生的事情眾人皆知，李寧先生在全球30億觀眾的注視下，在鳥巢上空點燃了奧運圣火。隨即，李寧股票應(yīng)聲上漲，公司市值猛漲2億元，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，李寧點火的商業(yè)價值高達40億元。亦有市場調(diào)查稱，超過30%的中國消費者，誤認為是李寧贊助了北京奧運會。
當李寧點火之時，阿迪達斯全球CEO赫伯特，以奧運官方贊助商的身份坐在貴賓看臺上。若非本人，絕無法體會到，這是一種怎樣的憂傷。
爭鋒供應(yīng)鏈
奧運會如同一針強心劑，使得2008年的中國體育用品市場處于一種前所未有的亢奮狀態(tài)。市場的實際增幅為30%，而每一個品牌的訂貨增幅都超過了40%。這并不是各路英雄沒有看到兩個數(shù)字之間的差距，而是他們都懷著趁奧運之機實現(xiàn)超越的瘋狂心態(tài)。
這種投機心態(tài)的結(jié)果很悲慘——金融危機一來，渠道壓力陡增。
其中最慘的，是憂傷的阿迪達斯。高達幾億元、印有奧運會標記的存貨令其頭痛不已。事實上，從2008年9月開始，阿迪達斯開始收到來自經(jīng)銷商的壞消息：壓貨情況非常嚴重，導致流動資金不足，無法再進更多的貨。一名山東臨沂的經(jīng)銷商透露：“本來我們這里的奧運氣氛就沒有那么重，基本上就領(lǐng)獎服賣得比較好。奧運會之后就更不行了。”
經(jīng)銷商希望打折促銷，阿迪達斯嚴守品牌形象，雙方矛盾開始激化，一些經(jīng)銷商甚至揚言要與阿迪達斯終止合作關(guān)系。阿迪達斯不得不一方面安撫經(jīng)銷商、梳理渠道，另一方面回收自營一部分門店。
對手的錯誤就是自己的機會。2008年末，年銷售額已經(jīng)達到67億元的李寧，猛然發(fā)現(xiàn)超越年銷售額83億元的阿迪達斯，已經(jīng)并不困難。
對比價格，李寧比阿迪達斯便宜；對比渠道，2008年李寧已經(jīng)擁有6000多家門店，而阿迪達斯則有5000多家。這兩方面，李寧均有優(yōu)勢。但繼續(xù)順著產(chǎn)業(yè)鏈往上游走，李寧發(fā)現(xiàn)了一個自身的重大缺陷。
2003年李寧從王座被趕下來之時，庫存周轉(zhuǎn)率高達160多天，而耐克、阿迪達斯的庫存周轉(zhuǎn)率則維持在80天左右。李寧賺一次錢的時間，耐克、阿迪達斯可以賺兩次。
其實，兩家外國公司背后自有高人相助——臺灣寶成集團，其旗下子公司、位于東莞的裕元工業(yè)，有全球最大制鞋工廠之稱。此外，耐克還在江蘇擁有自己的物流基地。這種集約化的供應(yīng)鏈，正是兩大巨頭馳騁中國的保障。
要完成趕超勁敵的致命一擊，就必須建立一個集約化供應(yīng)基地。2008年12月，一條消息震撼業(yè)界，李寧率領(lǐng)7家核心供應(yīng)商齊聚湖北荊門，建立一個占地3200畝、兼具生產(chǎn)和物流功能的超級工業(yè)園。
這個位于中國中部的基地，徹底改變了李寧的供應(yīng)鏈。以前，李寧供應(yīng)鏈模式是“從分銷中心，到客戶的中轉(zhuǎn)分倉，再到零售店面”�，F(xiàn)在，這個基地的配送能力，可以在兩天之內(nèi)，輻射到900公里。李寧的供應(yīng)鏈模式就此變?yōu)?ldquo;從分銷中心直接到零售店面”。
由此，李寧庫存周轉(zhuǎn)率降低到70多天，足以與耐克、阿迪達斯一較高下。剩下的問題是，炮火該往哪里打？
足球、籃球兩個制高點，仍然被耐克、阿迪達斯牢牢占據(jù)，固若金湯。不過，李寧找到一個絕佳的突破高地——羽毛球。
羽毛球在中國的普及程度高，近年來，參與者越來越多，各大城市的羽毛球場館常常爆滿。更重要的是，中國的羽毛球是世界頂級水平，最有號召力的球星都在中國。李寧選擇羽毛球，與阿迪達斯選擇足球、耐克選擇籃球有異曲同工之妙。
2009年，被李寧收購的本土羽毛球品牌凱勝，奪取了被尤尼克斯占據(jù)七年之久的中國羽毛球國家隊贊助權(quán)，進攻炮火雨點般地傾瀉在羽毛球這座高地上。
電視廣告中，超級偶像林丹握著李寧的球拍酣暢淋漓地殺球，“如果不是好球拍，我能隨便更換嗎？”明星效應(yīng)迅速攻占了消費者們的大腦份額，關(guān)于羽毛球品牌的第一聯(lián)想，逐漸變?yōu)榱值ず蛧谊牬缘睦顚�。�?010年6月，短短一年間，李寧在羽毛球市場的份額已達到30%。
在羽毛球上的異軍突起，極大地拉動了李寧整體的品牌形象和銷售業(yè)績。2010年3月，各路諸侯相繼發(fā)布2009年財報。李寧年銷售上漲25%，達到83億元，而阿迪達斯則下滑至70億元，李寧成功超越阿迪達斯，占據(jù)了市場第二的位置，而與老大耐克也僅有一箭之遙了。
此時，李寧于2003年定下的15年期限，才過去一半。
