北極熊又叫“白熊”,全身白毛,就連它們的耳朵和腳掌也長著白毛,和北極的冰天雪地相映生輝。北極熊是世界上最大的動(dòng)物之一,卻極善于游泳和潛水。在北極,海象是白熊唯一實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ?饞嘴的白熊為了吃到美味的食物總是煞費(fèi)苦心、絞盡腦汁。
白熊可以在幾公里以外的地方嗅出海象的氣味,然后以冰塊為掩護(hù)潛水靠近海象群。擔(dān)任瞭望的雄海象則發(fā)出震天的咆哮聲以示警報(bào)。
善于審時(shí)度勢的白熊并不冒然行動(dòng),它四肢趴在冰塊上,像條蟲一樣慢慢蠕動(dòng),除開黑眼睛和鼻子外,雪白的身子與銀白的冰雪世界渾然一體,很難感覺到它在移動(dòng)。它索性臥下來,把鼻子藏在前肢里,眼睛時(shí)而睜開又閉上時(shí),白熊瞬間就好像消失了一樣。
然而在眼睛的一閉一睜之間,白熊的身子一點(diǎn)一點(diǎn)往前挪動(dòng)。海象似乎視而不見又似乎覺得那只是一種幻覺,白熊并不在周圍,于是慢慢安靜下來,支起的上身又臥到了冰面上——兩者的距離在漸漸縮小。
從冰表面?zhèn)鱽淼妮p微的細(xì)小的震動(dòng)以及漸漸由弱變強(qiáng)的體溫讓海象警覺,可是,那看起來像堆雪的東西突然有了生命,一雙厚大的利爪已經(jīng)壓在身上,最令其恐懼的是一張血盆大口已經(jīng)在脖子上露出了比冰天雪地還要冰冷的寒意……
溫?zé)岬难獮⒃诒涞难┑伥畷r(shí)沒有了熱度,鮮紅的血在雪地里是那么鮮艷,那么刺眼。海象一雙眼始終睜得大大的,似乎要看清楚一切,但是生命不能重來。
一、從白熊捕象到市場攻心術(shù)
白熊能在陸地上行走,同樣可以在水中暢游。然而在北極這個(gè)冰天雪地的領(lǐng)域里,白熊知道只有從水中才能找到食物。同時(shí),白熊也很清楚自己的能力,雖然能潛水但是不能長時(shí)間呆在水里,速度也難以追上獵物。但是,一身雪白在千里冰封的世界里接近獵物卻不是難事。
海象一身黝黑在雪地里是最明顯的目標(biāo),所以海象時(shí)刻保持高度警惕,由于群居生活,它們有專門站崗的海象,一有“風(fēng)吹雪動(dòng)”馬上予以警告,同時(shí),海象有護(hù)衛(wèi)隊(duì),群攻來犯的敵人。
在高度警惕的海象面前,白熊不敢輕舉妄動(dòng),它要想方設(shè)法摧毀海象的心理防線,消除其高度警惕的念頭,這樣才能撲殺獵物。于是它想到利用自身的條件優(yōu)勢——雪白的外表在雪地里不易被發(fā)現(xiàn)來接近獵物。白熊在靠近海象的時(shí)候,速度放得特別慢,這需要足夠的耐心。同時(shí),白熊還制造了一種假象,這種假象對于海象就是它們警惕念頭想要的結(jié)果:安全的外部環(huán)境。
于是,在慢慢的匍匐前進(jìn)中,白熊將自己的鼻子藏到前肢里,眼睛也最大限度地保持合閉狀態(tài),這樣,整只白熊在海象看起來和一堆白雪沒什么兩樣,海象就會(huì)認(rèn)為它所處的環(huán)境危險(xiǎn)比較小,不用保持那么高的警惕,這正中白熊下懷。
利用對方的心理,構(gòu)建符合對方心理的各種環(huán)境,使其放松某方面的警戒,這樣,我們就可以長驅(qū)直入,沖破其心理的最后防線,達(dá)到我們的目的。
兩雄相對,并不總是強(qiáng)者取勝。古語有云:“用兵之道,心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下,得人心者得天下。”同樣,在商戰(zhàn)中,只有把握了目標(biāo)群體的心理,根據(jù)不同的心理采取不同的行動(dòng),解開目標(biāo)群體的心理癥結(jié),這時(shí)采取行動(dòng)就很容易成功。
充分了解目標(biāo)受眾的心理,史玉柱對投資者承諾還債,解除了投資者的擔(dān)憂,從而獲得資本方的認(rèn)可,使個(gè)人絕地重生。他還通過他領(lǐng)導(dǎo)下的“腦白金”說出了消費(fèi)者的心聲,實(shí)現(xiàn)了東山再起。他立足自身資源與市場需求的最佳結(jié)合點(diǎn),制定出針對性強(qiáng)的營銷策略,進(jìn)而最大程度地滿足了市場需求。在中國重視禮尚往來的**習(xí)俗中,送禮成了一種大眾的高頻率的行為,送禮送什么成了一種迫切的心理。誰能更好地迎合這種心理,誰就會(huì)主宰禮品市場。
二、市場戰(zhàn),攻心戰(zhàn)——史玉柱重出江湖
史玉柱讓人難以忘記是因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)的崛起和沒落。史玉柱從一個(gè)深大軟科學(xué)管理系研究生白手起家,創(chuàng)造了輝煌的巨人集團(tuán),到巨人大廈的低級錯(cuò)誤,現(xiàn)在又戲劇性地激起健康產(chǎn)業(yè)營銷神話的漣漪,史玉柱的大起大落簡直讓人目不暇接。腦白金的神話更像一部來自民間的作品,自然帶有大眾的俗氣。但是,它來自民間,代表的是大眾的呼聲,再也沒有人比史玉柱更善于洞察這些人的心理,并且把這種心理化作一種強(qiáng)勁的呼聲。
史玉柱的經(jīng)歷以及他的企業(yè)是商業(yè)界的一個(gè)傳奇,而巨人的崛起則要?dú)w結(jié)于最重要的一點(diǎn):市場戰(zhàn),攻心戰(zhàn)——把握目標(biāo)對象的心理。
接受現(xiàn)實(shí),承擔(dān)責(zé)任
根據(jù)法律,巨人集團(tuán)申請破產(chǎn),是可以不還債的。但如果不還債,以后怎么面對一雙雙失望的眼睛,難道就這樣躲在幕后默默地接受指責(zé)嗎？一面是債權(quán)人利益,一面是巨人大廈的員工。史玉柱選擇了做一個(gè)勇敢的男人、一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)家。
管理不善,迎接命運(yùn)死神
“巨人的失敗是一個(gè)遺憾,這種經(jīng)歷是刻骨銘心的。巨人大廈的資金不足是一個(gè)因素,但最要命的是我們的管理不善導(dǎo)致了今天的結(jié)果。”史玉柱接受采訪的時(shí)候都將這句話掛在嘴邊。
巨人管理的失誤突出表現(xiàn)在財(cái)務(wù)管理上。1996年7月,巨人集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席周良正在一份報(bào)告中指出,巨人集團(tuán)出現(xiàn)各類違法亂紀(jì)、挪用公款事件,幾十萬元甚至上百萬元資產(chǎn)在陽光照不到的地方流失了。巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)運(yùn)作日益窘迫,營銷狀況衰勢盡現(xiàn),員工士氣不振。在整體狀態(tài)疲弱的情況下,公司財(cái)務(wù)管理陷于混亂。
公司財(cái)務(wù)之亂,源于巨人長期的口頭管理。巨人集團(tuán)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中崛起的民營企業(yè),在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中,其面臨的是市場更大的制約,這時(shí),管理才是企業(yè)的內(nèi)在根本,但巨人在勝利的邊緣放松了警惕。加上康元公司進(jìn)入破產(chǎn)程序時(shí)拿賣樓花的錢來沖抵債務(wù),但是康元在改造為有限公司后,不僅生產(chǎn)經(jīng)營沒有好轉(zhuǎn),反而產(chǎn)品大量積壓,財(cái)務(wù)更是混亂不堪。巨人的衰敗已如箭在弦了。
資金是企業(yè)的血液,不知道自己有多少實(shí)際血液的企業(yè)好景不長。巨人財(cái)務(wù)之亂,還表現(xiàn)在爛賬率比較高。當(dāng)巨人出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,一度只差2000萬元的資金周轉(zhuǎn)就能度過一關(guān),可當(dāng)時(shí)未到的貨款竟高達(dá)3個(gè)億。其中2億是因?yàn)楣芾聿簧贫鵂�的,1億是由于意外。
巨人爛賬率高的原因在于巨人貸款管理的失誤。巨人的貸款是賒銷的,侵吞集團(tuán)資金便從這里開始,公司的混亂便是從資金一筆一筆被貸出去開始的。史玉柱控制無方,巨人的步伐也越來越緩慢。
巨人違背的最根本的管理規(guī)則是:管理過于形式化,沒有重點(diǎn)。巨人過去的規(guī)章制度很全,從營銷、策劃、質(zhì)量管理到統(tǒng)計(jì)報(bào)表該怎么做,面面俱到,但是理論化的管理往往欠缺與實(shí)際規(guī)則的契合點(diǎn),最終付諸東流,化于形式。巨人集團(tuán)雖然也設(shè)了董事會(huì),但那是虛偽的。決策權(quán)集中在史玉柱手中,巨人大廈從64層增加到70層,史玉柱只詢問了香港設(shè)計(jì)所的意見,便拍板定下了。管理不是一人說了算,企業(yè)的運(yùn)作著重的是團(tuán)隊(duì)的協(xié)作過程,誰能得心應(yīng)手操作這個(gè)過程,誰才是真正的管理者。
管理的失誤,是巨人衰敗的根本。這給史玉柱帶來了無限的教訓(xùn),巨人也從此銷聲匿跡,
史玉柱開始臥薪嘗膽,而這膽是那么苦。
“借”錢還債,扼住命運(yùn)的咽喉。史玉柱欠下一大筆債務(wù),帶著市場的教訓(xùn),他伺機(jī)而動(dòng),準(zhǔn)備向市場追回肯定。
2001年1月,伴隨著新世紀(jì)的到來,史玉柱以個(gè)人名義“借”了一億元,通過珠海士安公司收購巨人大廈樓花,以此作為向老百姓交代的開始。同時(shí),新巨人公司在上海注冊成立。史玉柱說:“"士安公司’就是我的公司,是剛剛注冊的。它的歷史使命就是還錢,還完錢以后,這個(gè)公司的歷史使命就完成了。”
“根據(jù)法律,巨人申請破產(chǎn),我是可以不還債的,但如果不還債,以后怎么面對一雙雙失望的眼睛,難道我就這樣躲在幕后默默地接受指責(zé)嗎？這怎么行!一面是重新發(fā)跡的大富豪,一面是欠著巨款未還的史玉柱,不要說債權(quán)人和媒體不會(huì)饒過我,我自己也不會(huì)放過自己啊。”史玉柱在接受采訪時(shí)一再重申,自傲的性格貫穿在他的言語中。當(dāng)巨人站起來時(shí),他身后干干凈凈。
曾一度被評為“十大改革風(fēng)云人物”的史玉柱,與大多數(shù)遭遇小小挫折就一蹶不振的好漢不一樣,他要向市場追回肯定,他要揚(yáng)眉吐氣,他要重新啟用巨人品牌,他要拿回應(yīng)該屬于他的東西。為此,他立下“借錢還債”的誓言,懇求老百姓重新信任他,肯定他,這為他形象指數(shù)的飆升打下了基礎(chǔ)。
“借錢還債”其實(shí)是一個(gè)變相的形象廣告大策劃。
對史玉柱來說,還債除了是最好的復(fù)出廣告,還是最好的宣傳廣告。史玉柱還債,不僅掃除了前進(jìn)道路上的障礙和心理陰影,還為自己做了一個(gè)大善人的廣告,也使史玉柱東山再起的消息一夜之間家喻戶曉,極大地提高了他本人及其企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)也帶給人們一種信賴,對其企業(yè)的信賴,對其產(chǎn)品的信賴。據(jù)統(tǒng)計(jì),由還債而引發(fā)的新聞報(bào)道,其廣告價(jià)值超過一億元,正好與他還債的數(shù)額相當(dāng)。
因此,還債等于是做了一個(gè)變相的形象廣告。開拓市場、打響品牌的階段,史玉柱正需要加大宣傳力度,他將本來就要用來做廣告的錢用還債的形式來花,既還了債,又做了廣告,還樹立了良好的社會(huì)形象,可謂一舉多得。
重整旗鼓,再戰(zhàn)江湖。巨人開始成長,然而這不是一個(gè)輕松的過程,途中必然遭遇敵手的追殺或同行的蠶食,為此,巨人開始了周密的復(fù)出策劃。
企業(yè)嶄露鋒芒,品牌至關(guān)重要,其實(shí),史玉柱最成功的神話是從腦白金的營銷策劃開始的,長勝四年就是全體巨人員工辛苦謀劃的戰(zhàn)略果實(shí)。在鋪天蓋地的廣告“轟炸”下,在隨處可見的文字廣告沖擊中,我們很難看清千軍萬馬沖殺市場時(shí)史玉柱的幕后指揮過程。隨手翻動(dòng)腦白金20章節(jié)的原始策劃方案,感覺像是在傾聽一曲小調(diào),音韻此起彼伏間充斥著**、希望和誘惑,史玉柱卓越的戰(zhàn)略思維被公認(rèn)為腦白金12億元營業(yè)額的源泉。
資金,企業(yè)的血液
腦白金的策劃班子為此充分估計(jì)了市場可能出現(xiàn)的各種問題,并制定了相應(yīng)的對策。腦白金采用權(quán)力有限的渠道管理來啟動(dòng)市場,繞過傳統(tǒng)的省級經(jīng)銷層面,建立經(jīng)總部直接管理的城市獨(dú)家經(jīng)銷商的渠道體系,強(qiáng)化了渠道控制能力和廠商合作關(guān)系,從而也避免了渠道做大和戰(zhàn)略執(zhí)行混亂的風(fēng)險(xiǎn),大大降低了渠道的開拓難度。
“巨人的衰敗給我最大的遺憾是管理的混亂。巨人要爬起來,首先,就要進(jìn)行管理創(chuàng)新。對于腦白金的財(cái)務(wù)管理,我們決定直接通過總部和經(jīng)銷商對現(xiàn)金來往進(jìn)行控制。”史玉柱在回顧巨人崛起過程時(shí)感嘆道。
在巨人策劃書制定期間,史玉柱站在辦公桌前,目光犀利地說:“巨人的失敗,歸結(jié)于重要一點(diǎn),就是資金的管理失敗,以后,誰也不準(zhǔn)動(dòng)貸款的錢。前方,等待我們的都是困難,我們的責(zé)任就是掃除困難,用我們的熱情和智慧去鋪筑巨人的崛起之路。”幾句**而又嚴(yán)肅的話像戰(zhàn)前動(dòng)員一般,令辦公室內(nèi)的策劃班子不禁用掌聲響應(yīng)。
腦白金這一產(chǎn)品啟動(dòng)后,為了杜絕可能導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),史玉柱只設(shè)置了沒有獨(dú)立財(cái)務(wù)權(quán)的辦事處,加快了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度,杜絕了分公司人員攜款潛逃、造成壞賬的可能。同時(shí),史玉柱采用純粹提成制來控制費(fèi)用。這種以財(cái)務(wù)控制為核心的管理方法保證了腦白金的資金周轉(zhuǎn),杜絕了巨人大廈同樣的問題。
機(jī)會(huì),在轉(zhuǎn)身的剎那
市場機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確選擇是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ),這也是巨人崛起的關(guān)鍵。為了挽回市場的肯定,史玉柱必須準(zhǔn)確地把握住瞬息萬變的市場機(jī)會(huì)。
從巨人傳出的消息看,史玉柱臥薪嘗膽,巨人的衰敗已經(jīng)漸漸退場,迎頭而上的是史玉柱又一次的密謀東山再起。腦黃金的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和對健康產(chǎn)業(yè)的長時(shí)期關(guān)注讓史玉柱對這個(gè)市場環(huán)境和特點(diǎn)非常熟悉,史玉柱等待機(jī)會(huì)的到來。
機(jī)會(huì)總是垂青有準(zhǔn)備的人。巨人快站起來了,這一點(diǎn)給予巨人上下無限希望和沖勁。“畢竟這是我們共同的目標(biāo)。”史玉柱說。從**的史玉柱臉上似乎看不到當(dāng)年巨人衰敗時(shí)的表情,那是多么的郁悶,多么的無奈。摔倒了,巨人嘗試著爬起來,這是值得鼓勵(lì)的。
健康產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)門檻較低,但利潤高、成長性好的行業(yè)之一,且對現(xiàn)代企業(yè)來講,營銷環(huán)境的變化越來越快,市場機(jī)會(huì)從產(chǎn)生到消失的過程也是很短暫的,這就決定了企業(yè)要具備高強(qiáng)的把握機(jī)會(huì)的能力。史玉柱帶領(lǐng)一班市場人員對營銷環(huán)境進(jìn)行了研究,并虛心向業(yè)內(nèi)資深巨頭請教。史玉柱明白機(jī)會(huì)的時(shí)效性問題,環(huán)境條件與企業(yè)自身?xiàng)l件最為適合的狀況不會(huì)維持很長時(shí)間,于是他決定扶持為他贏得中國“十大改革風(fēng)云人物”稱號的“猛將”——健康產(chǎn)業(yè)。
巨人的調(diào)查顯示:在中國,至少有70%的婦女睡眠不足、有90%的老人存在低健康睡眠狀態(tài),并且老人最關(guān)注的問題——衰老引導(dǎo)著健康產(chǎn)業(yè)的潮流。這是一個(gè)利潤頗厚的市場機(jī)會(huì),更重要的是業(yè)內(nèi)尚沒有明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌。經(jīng)過多方考慮,史玉柱2000年創(chuàng)建了以腦白金為主要產(chǎn)品的健特公司。
不過,史玉柱也深知宣傳的效用,想當(dāng)年,腦黃金的紅火也是崇尚宣傳消費(fèi)的結(jié)果。
史玉柱用僅有的資金最科學(xué)地做廣告,做公關(guān)。從巨人出來的市場人員都了解巨人的戰(zhàn)略,他們善于運(yùn)用廣告轟炸、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略來宣傳腦白金,但他們無法再創(chuàng)造一個(gè)巨人神話,除了史玉柱的思維無法復(fù)制外,最重要的是市場機(jī)會(huì)已經(jīng)滾滾東流,只待明日奇才再創(chuàng)佳績。巨人公司是個(gè)充滿防范心理的企業(yè),從成立那一天開始就注定面臨嚴(yán)酷的市場競爭規(guī)則,他們一步一步地計(jì)算時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確來臨,生怕一點(diǎn)點(diǎn)的松懈就導(dǎo)致企業(yè)的一蹶不振。即使企業(yè)的地位相對穩(wěn)固了,這種防范心理還是沒有絲毫懈怠。
巨人的機(jī)會(huì)是必然的,因?yàn)榫薮蟮哪缓笈?以及史玉柱的崛起都讓我們看到了那股生生不息的力量。巨人營銷上的原則是:產(chǎn)品、客戶關(guān)系無明顯差異;集中資金,把有限財(cái)力投向有價(jià)值市場;軟文效益取得明顯成功,等等。單純憑借產(chǎn)品宣傳不是最好的選擇,通過策劃建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略,極力避免管理上的失誤才是上策。
聚焦目標(biāo)人群。21世紀(jì)的中國,一個(gè)類似于20年前“嬰兒潮”正沖擊著整個(gè)社會(huì),那就是“白發(fā)浪潮”的到來。中國人口基數(shù)大,不但是世界上人口老齡化最快的國家,同時(shí)也是世界上老年人數(shù)最多的國家。隨著第五次全國人口普查的完成,中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)已被確認(rèn)進(jìn)入了老年型社會(huì),即60歲以上老年人人口達(dá)到總?cè)丝诘?0％以上,或者65歲及以上人口達(dá)到7％以上(聯(lián)合國通用標(biāo)準(zhǔn)),人口老齡化,給中國帶來嚴(yán)峻社會(huì)問題的同時(shí),亦形成了一個(gè)全新的市場機(jī)遇——老年市場。
無論是我國人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)還是政治環(huán)境,都已促成這個(gè)巨大的新生市場的出現(xiàn)。從世界各國的發(fā)展對比來看,如同美容、化妝等女性市場一樣,可以預(yù)見,未來20年,健康產(chǎn)品將成為中老年人炙手可熱的消費(fèi)品之一,健康產(chǎn)業(yè)也將成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)之一。“益壽延年是中老年人亙古不變的追求,失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象,腦白金的**效決定了腦白金的消費(fèi)人群是中老年人。”也只有史玉柱這個(gè)熟悉健康產(chǎn)業(yè)操作的人,才能爽快而又實(shí)在地把腦白金的人群定位說得如此順其自然。
老態(tài)龍鐘的老人擔(dān)心身體的衰退導(dǎo)致失眠,人性的弱點(diǎn)在中老年人身上體現(xiàn)得淋漓盡致。年輕健康的渴望、瀟灑的生活深深打動(dòng)了中老年人的心,腦白金把握住了中老年人深層次的心理需求,為他們提供了提高睡眠質(zhì)量的有效解決方案:由褪黑素加各種中**多管齊下,效果頗為顯著。腦白金產(chǎn)品也因此擁有了較為廣闊的市場空間。
合理的產(chǎn)品定位,在于找到產(chǎn)品效用與消費(fèi)者的契合點(diǎn)。中國五千年的文明,孝字為先,健康產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體始終都是中老年人,中老年的消費(fèi)群體更是送禮的對象,這為腦白金在后來提出的禮品定位提供又一大客源保證。
試銷,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理
在典型的產(chǎn)品時(shí)代,產(chǎn)品試銷是企業(yè)家們爭先效仿的促銷手段,健康產(chǎn)業(yè)也不例外。成功的試銷能夠大幅度降低營銷成本、加快市場開發(fā)進(jìn)程,試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。這既是試探消費(fèi)者口味的行動(dòng),也是保證產(chǎn)品優(yōu)化的前提。史玉柱失敗的經(jīng)歷讓他學(xué)會(huì)了謹(jǐn)慎的思考,他要么不做,要做就做最好。
為了找到一個(gè)成功的營銷模式,史玉柱率領(lǐng)眾將先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地,用一年時(shí)間謹(jǐn)慎地進(jìn)行腦白金試銷。史玉柱極具煽動(dòng)力的性格和獨(dú)一無二的商道,極大地影響了身邊的將領(lǐng),他們十分重視深入市場,聽取一線消費(fèi)者的切身感受,不斷改善口味和包裝。腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順的,競爭對手強(qiáng)烈蠶食邊緣市場,資金的不足都給試銷行動(dòng)帶來一定壓力,但最終投入與產(chǎn)出的持平讓策劃人員感到欣慰。試銷行動(dòng)使得巨人不斷地完善策劃方案,選擇更適合自己的樣板市場,為腦白金后來的快速啟動(dòng)市場立下了汗馬功勞。
“那是一段我最快樂的日子。”史玉柱的崛起像巨人衰敗那樣成為媒體的焦點(diǎn)。也只有經(jīng)歷過磨難的人,才會(huì)發(fā)自心底地微笑。史玉柱說:“產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是短暫的,我們真正要知道的是消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者肯定我們的產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品才能有好的市場。好的宣傳固然重要,最重要的還是消費(fèi)者心理的把握,這就是競爭規(guī)則。”這給腦白金的改進(jìn)和銷售策劃定下了調(diào)子。而2001年1月腦白金創(chuàng)下的2個(gè)多億的銷量佳績及行業(yè)神話,也取決于史玉柱規(guī)則決定方圓的哲學(xué)。
為避免市場人員只追求宣傳而缺乏對消費(fèi)者的感受和時(shí)機(jī)的掌握,史玉柱硬性規(guī)定,必須把消費(fèi)者的需求放在第一位。同時(shí)隨著市場的變化而變化,追逐賣方市場向買方市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,已經(jīng)滲透到巨人的每一寸肌膚。事實(shí)上,腦白金的技術(shù)含量并不高,曾有專家稱,這種技術(shù)在國外幾年前就已經(jīng)落后了,顯然,腦白金的崛起靠的不是真正的**效。
但這并不意味著巨人不重視**效的研發(fā),史玉柱在進(jìn)行試銷時(shí)就不斷地了解一線消費(fèi)者的民意回饋,并且不斷改換口味。“現(xiàn)在,技術(shù)和廣告已經(jīng)不是最有利的競爭手段,因?yàn)樵诒趬竞苄〉慕】诞a(chǎn)業(yè)中,這種手段是很容易被對手擊垮的,往往是消費(fèi)者的忠誠決定了客戶的選擇�，F(xiàn)在,我們的試銷就是要爭取更多消費(fèi)者的忠誠,爭取快速而又穩(wěn)健地進(jìn)入這個(gè)市場。”史玉柱袒露了心聲。
事實(shí)證明,巨人通過腦白金的試銷,把團(tuán)隊(duì)精神散發(fā)到各位市場人員的身上,為巨人的崛起聚集了熱情,這樣,巨人龐大的身軀才能在一個(gè)領(lǐng)袖的魅力和意志影響下,打出如此統(tǒng)一的集體節(jié)拍,也保證了腦白金的后續(xù)成功。
再樹公眾形象。1999年,當(dāng)媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí),腦白金并沒有回避問題或過激地批評媒體的捏造,而是廣做媒體公共關(guān)系,找媒體權(quán)威人士作顧問,對中國游戲規(guī)則的深諳,令人擊節(jié)稱贊。在腦白金市場啟動(dòng)期,軟文是腦白金策劃方案中的重頭戲,也是策劃大師的主線索之一。
1998年,腦白金運(yùn)用登峰造極的新聞手法,在各大小報(bào)刊發(fā)表新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合的軟文,大大喚醒了消費(fèi)者的需求,刺激引導(dǎo)了購買欲望。《兩顆生物**》等新聞炒作軟文,信息量豐富,數(shù)字確切具體,文筆輕松夸張,可讀性極強(qiáng),讓讀者心頭產(chǎn)生一陣悸動(dòng)。軟文投放兩個(gè)月,便收到市場奇效,為腦白金的改善睡眠、抑止衰老等功能提供了可靠的學(xué)術(shù)保證,這可算得上是腦白金營銷策劃中最耀眼之處。
長生不老永遠(yuǎn)是中國人夢寐以求的愿望,人們求美、求年輕的心理準(zhǔn)確地被腦白金幕后的策劃班子駕馭了,人們爭相閱讀這些軟文,渴望著120歲后能夠登上月亮舉辦生日盛會(huì)。就在這時(shí),腦白金打著改善睡眠、抑止衰老的旗幟出現(xiàn)在市場上,健康產(chǎn)業(yè)一陣**動(dòng),高額的廣告費(fèi)用在策劃后如愿地縮小了,腦白金開始如期實(shí)施策劃。
傳統(tǒng)中國人的思維里,以理服人永遠(yuǎn)是使人心悅誠服的最好辦法。軟文以其神不知鬼不覺的科普面貌一句一理、一句一發(fā)現(xiàn)地吸引著人們的注意,誘使消費(fèi)者神奇般地鉆進(jìn)策劃好的“圈套”之中。
試想,利用各地的媒體,以四面八方的軟文沖擊消費(fèi)者心靈深處的漣漪,那是一種怎樣的策劃氣勢!“軟文對腦白金的營銷所產(chǎn)生的功效,恐怕要比腦白金對消費(fèi)者產(chǎn)生的功效大得多。”巨人的一位策劃人員透露。
科普之外,腦白金也不忘樹立口碑形象,電視廣告是腦白金創(chuàng)造奇跡的又一大功臣。史玉柱是靠媒體起家的。他堅(jiān)信:廣告宣傳,眾人皆贊物必優(yōu);軟文后盾,科普推波勝萬辯。鼓動(dòng)之下芳心必會(huì)陣陣悸動(dòng),這也是廣告宣傳對消費(fèi)者心理的深刻掌握。“哈**”就是電視廣告打出來的,本土競爭、快速致勝在于行銷推動(dòng)品牌,腦白金正是抓住這個(gè)絕招,巨額高調(diào)進(jìn)行廣告宣傳。“絕對要賺回欠老百姓的錢。”史玉柱說。
有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。腦白金在成長期,開始將宣傳重心轉(zhuǎn)移到電視廣告上。各種版本的電視廣告都在強(qiáng)化腦白金在中老年人腦海里的印象,更多的中老年人**都在潛移默化地接受長生的科學(xué)論證,隨即便期待著孩兒們的探親手信。就這樣,腦白金走進(jìn)了千千萬萬消費(fèi)者的心中。
戶外廣告是腦白金增長期的一大亮點(diǎn),“戶外是人們接受腦白金最多而且傳播最快的地方。”史玉柱在做戶外宣傳策劃時(shí)說。腦白金的戶外廣告貴多不貴精,市場人員根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn),營造腦白金氛圍,時(shí)段性、拓展性地在車身、墻面做輔助廣告,讓腦白金無處不在,街知巷聞。
腦白金的策劃到這里已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致,“適時(shí)而變,順時(shí)而推,整合不同時(shí)期,力爭做得更好。”史玉柱不忘在勝利的收獲中提醒員工不要被糖衣炮彈沖昏頭腦,有效的宣傳規(guī)則在史玉柱的策劃方案中體現(xiàn)得完美無缺。
此事后來被媒體評價(jià)為“炒作”。但事實(shí)上,從“太陽神”的崛起到“三株”的盛況,最大的效果都是體現(xiàn)在炒作的背后。市場啟動(dòng)時(shí)期,炒作創(chuàng)造銷售量,這是渴望成功的企業(yè)必須了解的規(guī)則。
健康產(chǎn)業(yè)中,消費(fèi)者的需求隨時(shí)都在變,市場的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都不固定,只有抓住市場機(jī)會(huì)及明白行業(yè)運(yùn)作最重要的管理有序化,企業(yè)才能在有準(zhǔn)備的前提下開始策劃。
突破心理,引導(dǎo)消費(fèi)
螞蟻以嗅覺傳遞信息,角馬以嗅覺逃避天敵,腦白金以禮品創(chuàng)造一個(gè)銷售神話。對禮品的準(zhǔn)確定位就像是角馬的嗅覺能力一樣,無疑是暗處逃避敵手最有效的手段,這也是腦白金為人所稱贊的一個(gè)重要方面。
“要做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌,否則很難長久,很難做得好,不做第一就不能真正獲得成功。”這是史玉柱在決定“廣告轟炸”時(shí)向員工宣布的一句話,這句話在腦白金的禮品定位后瞬間發(fā)揮了效力。2000年超過12億元的銷售額內(nèi),禮品的貢獻(xiàn)占了50％。這么大的比率連史玉柱也未曾料到,于是腦白金決定以巨額廣告“炸”出禮品概念。
5年內(nèi),腦白金巧妙利用禮品概念,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售神話,每逢佳節(jié),無論在大中城市,還是大街小巷,送禮的人總會(huì)記起腦白金,腦白金的禮品效用逐漸取代了**效魔力。中國是個(gè)推崇禮尚往來的泱泱大國,中國人的禮品情節(jié)加上中老年人的健康需求拓展了腦白金的市場范圍,由保健品延伸到禮品,人群定位增加了一倍,不僅為腦白金贏得了市場第一的占有率,也帶領(lǐng)了保健品的禮品潮流。
腦白金禮品概念的占位策略,實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。
北京某企業(yè)的營銷總監(jiān)王先生在一個(gè)營銷沙龍上說:“腦白金花這么大的力氣啟動(dòng)禮品市場是非常值得的。因?yàn)楸＝∑窙]有別的招數(shù),它賣的是它的功能,當(dāng)它把它的功能概念輸入到消費(fèi)者的頭腦中以后,就要尋找新的方式,換句話說就是通過做禮品市場來做一個(gè)產(chǎn)品的附加值,把這個(gè)附加值當(dāng)作一種情感的載體傳揚(yáng)出去。”
從“三株”開始,送禮概念便一直被健康產(chǎn)業(yè)提及,然而效果卻不盡如人意,歸結(jié)一點(diǎn)就是切入點(diǎn)沒有抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的契合口。某保健品廠駐京銷售部負(fù)責(zé)人魏先生說:“雖然都在炒作"禮品’概念,但效果卻大不相同,送禮要送時(shí)尚,要有面子,送的是健康和情意,腦白金占全了,特別是打出"爸媽’牌,直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò),豈能不成功？”正是基于這個(gè)原因,將腦白金用于禮品的購買者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于為功效而購買者。
腦白金的銷售戰(zhàn)略從功能訴求延伸到禮品概念,無疑是一大突破,同時(shí)也帶來了莫大的邊際增值效益。然而這種定位也是規(guī)則利用的過程,禮儀之邦,各地的特產(chǎn)、時(shí)尚的名牌都是送禮的對象,每逢佳節(jié)倍思親,健康產(chǎn)品更是孝敬長輩的首選,含蓄的中國人在琳瑯滿目的產(chǎn)品中徘徊,首選的當(dāng)然是街知巷曉的健康品牌,腦白金正是這種明智的選擇。
東山再起的背后。史玉柱是成功的,腦白金來自民間,也回歸民間。腦白金已經(jīng)家喻戶曉,更重要的是腦白金成為了禮品的代表,成為人們禮尚往來的首選。
史玉柱栽倒之后,面對破碎的山河,拿出了男人的勇氣與責(zé)任心,扛起了欠下的債。其實(shí)史玉柱扛下的是他未來的命運(yùn)。負(fù)責(zé)任的態(tài)度讓史玉柱重建公眾形象,為再戰(zhàn)江湖打好了基礎(chǔ)。接下來,史玉柱在腦白金的運(yùn)作中,摸透了幾千年來中國人的心理——送禮義不容辭,收禮沒商量。
雖然公眾口里一片惡罵,但心里卻接受了腦白金,免去了禮節(jié)上的煩惱,獲得了送禮這一行為的解放。
三、攻心,讓企業(yè)快速成長
腦白金的營銷策劃,完全運(yùn)用了“攻心為上”的兵法,一切以消費(fèi)者的需求為中心。在策劃產(chǎn)品與市場時(shí),百分之百地根據(jù)消費(fèi)者的心理需求去創(chuàng)意,運(yùn)用營銷學(xué)的整合傳播策略,對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理進(jìn)行獨(dú)特的調(diào)查把握,在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)移。
痛定思痛的史玉柱,能夠徹底反思,清醒地意識到市場環(huán)境的變遷,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場,并有的放矢地進(jìn)行腦白金的幕后策劃,腦白金迅速成功也勢在必然。以消費(fèi)者為導(dǎo)向就是要注重消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為。相對應(yīng)的營銷策略已經(jīng)被編成教材廣為流傳,但由于產(chǎn)品的獨(dú)特性,不同的營銷策略、不同的心理對策都會(huì)帶來各異的效果。因此,如何運(yùn)用心理戰(zhàn)來蠶食競爭對手的邊緣戰(zhàn)場成為各商家的必修課。
把握公眾心理,切中公眾的關(guān)心焦點(diǎn),投其所好,應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題。
1．最基本的一點(diǎn)是注意產(chǎn)品的市場形象,消費(fèi)者只有肯定產(chǎn)品才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷路。為此,試銷戰(zhàn)略就是打入市場的第一步棋子。通過試銷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好和市場戰(zhàn)略的失誤,這為后來的定位和產(chǎn)品的改進(jìn)打下良好的基礎(chǔ)。
2．準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。定位理論認(rèn)為,不要希翼一種商品或品牌可以征服所有觀眾,只有正確地定位在目標(biāo)公眾上,才能有的放矢,創(chuàng)作出相應(yīng)的宣傳作品。產(chǎn)品銷路要做到切合公眾心理,就必須科學(xué)地調(diào)查分析公眾的有關(guān)資料,并增加或改變產(chǎn)品的特性,準(zhǔn)確地適應(yīng)目標(biāo)公眾。
3．必須考慮地域特點(diǎn)。中國是一個(gè)地域遼闊的國家、具有五千年中華文明的禮儀之邦。雖然,隨著時(shí)間的流逝,許多風(fēng)俗習(xí)慣已經(jīng)慢慢淡化,但影響人們最深的中華文化卻深深烙印在人們的思想中。把握好這個(gè)特點(diǎn)對于商家來說至關(guān)重要。
4．要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。在有限的時(shí)間里,要想準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息,切合并滿足公眾心理需求,必須自始至終地把廣告創(chuàng)意作為一種商業(yè)促銷活動(dòng)貫穿在整個(gè)營銷過程中,傳達(dá)商品信息及其利益點(diǎn),這樣才能真正激發(fā)公眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
