南非世界杯雖已落幕,但許多體育用品制造商的品牌之站并未結(jié)束,回顧阿迪和耐克在世界杯期間的品牌之戰(zhàn),究竟誰是勝者？
2010年的南非世界杯引起了全球近26億人的關(guān)注,對(duì)于體育用品制造商來說,這無疑是一次難得的盛會(huì),他們都希望能把自己的品牌和狂熱球迷所喜愛的球隊(duì)聯(lián)系起來,但這樣做的高昂成本往往讓體育用品制造商望而卻步。進(jìn)入2010年,數(shù)據(jù)顯示他們的市場(chǎng)表現(xiàn)旗鼓相當(dāng):兩者都在2008、2009年兩年間售出了15-17億美元的足球相關(guān)產(chǎn)品,并且各自占據(jù)了全球體育用品市場(chǎng)份額的三分之一。
阿迪一直和FIFA在世界杯賽場(chǎng)上保持著良好的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系,這意味著在世界杯期間,裁判制服、比賽用球都由阿迪提供,并且比賽間隙的足球服裝及裝備的廣告也只能播阿迪的!此外,32支決賽圈球隊(duì)有12支是由阿迪贊助的,包括打入四分之一決賽的德國(guó)、阿根廷和西班牙,都身穿著印有阿迪logo的球服。
針對(duì)阿迪屢試不爽的“官方唯一指定贊助商”策略,耐克不得不采用其它的辦法進(jìn)行反擊。在2006年世界杯期間,耐克試圖通過使用數(shù)字技術(shù),使消費(fèi)者養(yǎng)成在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行交流的習(xí)慣,通過與Google的合作,耐克建立了世界上第一個(gè)足球迷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——Joga.com(取自巴西習(xí)語“joga bonito”,意思是“玩得痛快”),該網(wǎng)站的特點(diǎn)就是有許多不同的討論小組,他們的討論主題就是球隊(duì)、比賽和球員,當(dāng)然還有耐克旗下的球星們?cè)趫?chǎng)上所完成的不可思議動(dòng)作的精彩視頻剪輯。耐克希望通過這種方法可以將全球的球迷們聚集到這個(gè)網(wǎng)站上,用他們對(duì)足球的熱情來講那些(帶有耐克標(biāo)識(shí)的)視頻傳遞到世界的每個(gè)角落。
盡管耐克在06年世界杯期間的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),但是由于彪馬(不是阿迪贊助的)贊助的意大利隊(duì)最終奪得了冠軍,耐克的“數(shù)字戰(zhàn)略”并沒有收到預(yù)期的效果。耐克當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到讓數(shù)百萬的球迷圍著Joga網(wǎng)站轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實(shí)的,可當(dāng)時(shí)的問題是耐克已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者有轉(zhuǎn)向新媒體技術(shù)的趨勢(shì),但是它卻沒有及時(shí)跟進(jìn)這個(gè)趨勢(shì)來適應(yīng)消費(fèi)者在期望值、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的變化。
進(jìn)入到2010年的世界杯比賽,再次面對(duì)阿迪的“官方唯一制定贊助商”身份,耐克再一次選擇了運(yùn)用數(shù)碼手段進(jìn)行反擊,只不過這一次,耐克的營(yíng)銷人員采取了非常另類的做法。
5月20日,在世界杯正式打響幾周前,耐克在其Facebook主頁發(fā)布了一個(gè)三分鐘的視頻廣告——“踢出傳奇”。在這則精心設(shè)計(jì)的廣告中,耐克旗下的幾位足球球星正在試想如果他們?cè)趫?chǎng)上贏了比賽,或者輸了比賽,將會(huì)分別面對(duì)怎樣的生活。在不到一個(gè)星期的時(shí)間里,耐克Facebook主頁的追隨者增加了一倍,大家都想知道廣告最終的結(jié)局是怎樣的。但是,“踢出傳奇”并不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告而已,球迷們可以使用所提供的工具來對(duì)其中的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì),然后對(duì)大家提交的各個(gè)版本進(jìn)行投票。同時(shí),通過Facebook和Twitter進(jìn)行的“亮出你的觀點(diǎn)”活動(dòng)為球迷們提供了更多的展示自己創(chuàng)意的機(jī)會(huì),他們可以提交一條關(guān)于球員未來的看法或見解,其中最受歡迎的那條將會(huì)顯示在懸掛于約翰內(nèi)斯堡第四大建筑物上的巨大LED顯示屏上(2.5公里內(nèi)都能看得見)。
當(dāng)然,耐克的“踢出傳奇”廣告在傳統(tǒng)媒體上依然投放了不少,雖然它沒有植入到電視游戲之中,但30秒的“踢出傳奇”廣告會(huì)在多個(gè)頻道進(jìn)行同時(shí)播放,同時(shí)在每場(chǎng)足球比賽前你也會(huì)看到它,這樣做無疑會(huì)激起球迷們?nèi)ゾW(wǎng)上觀看3分鐘完整版本的興趣來!
這次廣告策劃的巨大成功是毋庸置疑的。廣告發(fā)布5周以來,在網(wǎng)上已經(jīng)被瀏覽了2000多萬次。據(jù)尼爾森調(diào)查(譯者注:全球領(lǐng)先的提供市場(chǎng)研究、資訊和分析服務(wù)的美國(guó)公司)顯示,通過跟蹤品牌在網(wǎng)上(博客、留言板、社交網(wǎng)站等渠道)的口碑流傳度,到6月中旬,在與世界杯相關(guān)的話題中,耐克所占有的市場(chǎng)份額要兩倍于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪(分別為30.2％和14.4％)。
顛覆市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？很顯然,這次廣告策劃的成功源于這個(gè)極具創(chuàng)意的方案非常符合耐克自身的品牌形象,但是還有一個(gè)新的因素在里面,那就是它完全順應(yīng)了消費(fèi)者需求在數(shù)字時(shí)代的變化�；蛘呖梢赃@樣說,耐克此次的“踢出傳奇”活動(dòng)為那些試圖通過把握趨勢(shì)來創(chuàng)造財(cái)富的企業(yè)樹立了一個(gè)優(yōu)秀的榜樣(這是Luc Wathieu和我在《哈佛商業(yè)評(píng)論》近期發(fā)表的文章《影響你生意的潮流,你注意到了么》一文的主要論點(diǎn))。
早在2006年,耐克已經(jīng)覺察到“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”即將盛行,但在當(dāng)時(shí)卻(錯(cuò)誤地)認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)就能滿足大家的需要。2010年,耐克對(duì)這種趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)更加深刻:消費(fèi)者希望以更加活躍的角色參與到他們感興趣的活動(dòng)當(dāng)中;需要可定制的內(nèi)容和產(chǎn)品來滿足他們的個(gè)性需求;還需要他們的行動(dòng)和意見能夠得到及時(shí)的反饋,并且對(duì)他們的付出給予獎(jiǎng)勵(lì);一旦發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)滿意的產(chǎn)品(或服務(wù)),他們會(huì)立即分享給其他人,同時(shí),他們明顯不喜歡那些在互動(dòng)過程缺乏透明度的業(yè)務(wù)。
耐克通過在這方面的努力來擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)并不局限于“踢出傳奇”活動(dòng),它也在嘗試不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法來迎合潮流的發(fā)展。問一問那些做足球商品業(yè)務(wù)的人,就知道球鞋的利潤(rùn)是非常豐厚的,制造商也大都會(huì)在世界杯期間發(fā)布他們最新最好的足球戰(zhàn)靴。在本次世界杯上,耐克發(fā)布了“刺客”SF(SuperFly)系列的第2代產(chǎn)品(譯者注:“刺客”系列由耐克于2002年正式推出,羅納爾多、圖拉姆、阿德、德羅巴、亨利以及馬特拉齊等都曾穿著“刺客”馳騁賽場(chǎng),而SF系列是耐克在2006年專門為C羅全新打造的系列戰(zhàn)靴),而消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)買的不僅僅是一雙加強(qiáng)版的球鞋,每雙鞋都有一個(gè)唯一的用戶代碼,如果用這個(gè)代碼登陸到相應(yīng)的網(wǎng)站上,就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)一個(gè)訓(xùn)練程序——“耐克足球+計(jì)劃”,在這個(gè)程序中,依托大量的視頻教程,世界知名的教練和球員會(huì)為你提供多種足球技巧及方法,來切實(shí)提高你的足球水平。用戶也可以將該程序下載到自己的iPhone或其它移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備上來隨時(shí)隨地繼續(xù)自己的教程�；�300美元所買的不只是一雙更棒的球鞋,還獲得了額外的服務(wù)來幫助他們成為更棒的運(yùn)動(dòng)員。
2010年的世界杯已成為歷史,而耐克現(xiàn)在的商業(yè)活動(dòng)和球鞋的前景一片光明,他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在新的潮流中發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì),這些經(jīng)驗(yàn)可以讓他們?cè)谝院蟮纳虘?zhàn)中無往而不勝!其它公司如果想反敗為勝,就只能寄希望于下一個(gè)新事物的到來了!
