衛(wèi)浴產(chǎn)品的衛(wèi)浴品牌推廣是很重要的，據(jù)悉，在熒幕上有硬漢形象、屏幕外親切溫和文雅的于榮光，與高斯冷峻的產(chǎn)品外表下深藏著的一種生活的溫柔情懷這種產(chǎn)品文化特性吻合。以“明星”＋“明星產(chǎn)品”的策略渲染市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)大眾媒體、專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行整合傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。這是高斯引入明星代言的訴求。
高斯并非衛(wèi)浴行業(yè)明星代言的開(kāi)先河者，更不是最后的一個(gè)。先有“和成＋林志玲”、“TOTO＋陳慧琳”、“惠達(dá)＋孫儷”、“九牧＋鄧婕”、“輝煌水暖＋陳魯豫”和“恒潔＋濮存昕”，后有“中宇＋郭晶晶”和“浪鯨＋李子寧”等模式。衛(wèi)浴品牌請(qǐng)明星代言顯然已成了平常事，不可避免有專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。但事實(shí)上，與瓷磚企業(yè)比較，明星代言似乎是衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行品牌塑造及推廣的重要選擇。瓷磚是火與土的藝術(shù)，衛(wèi)浴則是水與人的交融。水有硬軟兩面，人具柔剛兩性，我們不難發(fā)現(xiàn)，恒潔力邀民族公益大使濮存昕，更注重的是民族品牌的塑造；中宇簽約“跳水王后”郭晶晶，看中的是中宇品牌在“淋浴文化”上的靈性訴求。
衛(wèi)浴企業(yè)難以在產(chǎn)量上與瓷磚企業(yè)抗衡，尚且能斥巨資力邀各界明星代言，可見(jiàn)規(guī)模和實(shí)力并不是影響企業(yè)在品牌推廣時(shí)是否引入明星的主因。當(dāng)然，對(duì)于衛(wèi)浴品牌而言，明星代言本身只是開(kāi)端；真正的品牌渲染還需讓“明星”走出工場(chǎng)走進(jìn)媒體走進(jìn)大眾，明星代言需要持續(xù)不斷的借助大眾傳播渠道才能取得事半功倍的效果圖行天下。恒潔牽手濮存昕登陸央視深入人心，無(wú)疑是操作明星代言較為成功的案例之一。
不可否認(rèn)，衛(wèi)浴企業(yè)對(duì)品牌的追求和市場(chǎng)投入高度重視，但要從行業(yè)品牌變身大眾品牌，除了傳播渠道的大眾化以外，更重要的是終端渠道的全線貫通，讓產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)充分覆蓋。在實(shí)際的市場(chǎng)推廣上，“明星們”能做到的充其量只是發(fā)揮了精神層面的“明星效應(yīng)”而已，真正推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的，終究還是奮戰(zhàn)在一線的營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商等“另類(lèi)明星”。
時(shí)下，各行各業(yè)的大小企業(yè)都青睞“明星代言”這一品牌推廣模式，消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的“明星們”，難免產(chǎn)生審美疲勞，加上有部分較為理性的消費(fèi)者對(duì)明星還會(huì)產(chǎn)生逆向性評(píng)價(jià)，尤其是國(guó)貨“質(zhì)量門(mén)”頻發(fā)的今天，并不是每個(gè)消費(fèi)者都對(duì)明星代言的所謂大品牌產(chǎn)生信任。越來(lái)越理性的消費(fèi)者，在產(chǎn)品和“明星”面前，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀等的綜合評(píng)價(jià)，往往高于對(duì)凌駕在他們身上的“明星”的認(rèn)同度。套用他們的話說(shuō)就是“明星不能當(dāng)飯吃。”
此外，不可忽視的是，“明星”也是一把雙刃劍，在明星遭遇信譽(yù)危機(jī)時(shí)，其所代言的品牌難免受波及；同樣，當(dāng)所代言的企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，造成重大的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，明星亦難以獨(dú)善其身，明星代言，對(duì)企業(yè)和明星雙方而言，永遠(yuǎn)是一榮俱榮、一損俱損的利益捆綁合作。
當(dāng)然，至少在衛(wèi)浴行業(yè)，大凡有能力有魄力搞明星代言的，都是在業(yè)界實(shí)力雄厚、影響力廣的企業(yè)，在決定是否需要明星代言以及選擇哪位明星代言時(shí)，他們就作出全面的考量和深度規(guī)劃的。不排除出現(xiàn)明星代言后產(chǎn)品價(jià)格暴漲的情況，但起碼產(chǎn)品質(zhì)量能得到保證。
2010年，明星代言之風(fēng)在衛(wèi)浴行業(yè)會(huì)不會(huì)越演越烈？明星代言真的是衛(wèi)浴企業(yè)打造國(guó)際品牌的“必修課”嗎？我們拭目以待，靜觀其變待發(fā)展。
