自艾·里斯與杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出定位理論以來(lái)，定位理論得到了越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注與認(rèn)可。
2001年，定位被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷業(yè)影響最大的觀念。
2007年，美國(guó)權(quán)威媒體評(píng)選“全球十大頂尖商業(yè)戰(zhàn)略大師”，艾·里斯與彼得·德魯克、杰克·韋爾奇等并列其中。
2009年，美國(guó)《財(cái)富》雜志(Fortune，2009年2月刊)推出“歷史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典著作”前十位介紹，由艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》名列首位。
時(shí)至今日，在兩位大師的不斷實(shí)踐和持續(xù)創(chuàng)新中，定位理論日臻完善、豐滿，終于形成了今天的恢弘大廈。
問(wèn)題是很多人、很多企業(yè)甚至很多營(yíng)銷、管理咨詢領(lǐng)域的專家經(jīng)常有意無(wú)意地“望文生義”或“以訛傳訛”，誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論，把定位理論搞得面目全非。
定位的一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)
定位理論的核心是一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)，以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。
以打造品牌為中心
從根本的角度思考，營(yíng)銷的過(guò)程就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過(guò)程，營(yíng)銷就是打造品牌；從更廣義的角度講，創(chuàng)建偉大企業(yè)的過(guò)程其實(shí)就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過(guò)程，做企業(yè)就是做品牌，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是打造品牌。
定位理論所有的概念、觀點(diǎn)、體系都服務(wù)于打造品牌這個(gè)目的，是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚�，必然�?huì)誤入歧途，不得要領(lǐng)。
以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)
顧客重要還是競(jìng)爭(zhēng)重要？傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，顧客更重要，沒(méi)有顧客就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無(wú)上，廣為流傳。至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講，顧客確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)重要；但從實(shí)戰(zhàn)的角度看，解決競(jìng)爭(zhēng)才是最重要的。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營(yíng)銷，營(yíng)銷必然走向趨同，沒(méi)有差異，最終只有淪落到打價(jià)格戰(zhàn)的深淵；而從競(jìng)爭(zhēng)角度看營(yíng)銷，營(yíng)銷就會(huì)有活力，營(yíng)銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來(lái)。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化，把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。這是定位思考的起點(diǎn)。
營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)。定位就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式開戰(zhàn)之前進(jìn)入和占據(jù)一個(gè)最有利的位置。定位是建立在競(jìng)爭(zhēng)之上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展而發(fā)展的。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的觀念是定位理論的第一個(gè)基本點(diǎn)。
以進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)
營(yíng)銷中沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。
這是商業(yè)中最隱秘、最基本的真理，三個(gè)方面的原因?qū)е铝诉@一點(diǎn)：
一是從事實(shí)到認(rèn)知有一個(gè)過(guò)程，你不能跨越這個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是事實(shí)要經(jīng)過(guò)大腦的過(guò)濾、解讀，最終體現(xiàn)事實(shí)的認(rèn)知。
二是人們已經(jīng)形成既有的認(rèn)知和觀念，他們認(rèn)為自己的這些既有認(rèn)知、觀念就是事實(shí)。而這些既有的認(rèn)知、觀念會(huì)影響人們對(duì)新事物的認(rèn)知。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，心智中既有的認(rèn)知、觀念會(huì)讓人們有選擇地接收信息，你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物；其二，心智中既有的認(rèn)知、觀念有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)你，比如在一個(gè)裝滿自來(lái)水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標(biāo)，你對(duì)這個(gè)品牌既有的認(rèn)知(純凈水)會(huì)影響到你對(duì)事實(shí)(自來(lái)水)的判斷。
三是顧客的認(rèn)知邏輯與企業(yè)的認(rèn)知邏輯往往相反。雖然他們都認(rèn)為質(zhì)量更好的產(chǎn)品一定會(huì)勝出，企業(yè)判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、最好的檢測(cè)儀器(他們很自然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好)，而顧客判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是哪一種產(chǎn)品得到更多顧客青睞哪一種產(chǎn)品的質(zhì)量就更好，顧客沒(méi)有能力也沒(méi)有精力去理會(huì)那些所謂的技術(shù)指標(biāo)。這就是心智認(rèn)知規(guī)律所揭示的事實(shí)。
其實(shí)所有的廣告都是要影響你的認(rèn)知，如果沒(méi)有影響你，廣告就是失敗的；影響了你，那它就是成功的。離開認(rèn)知，就沒(méi)有辦法談營(yíng)銷。
營(yíng)銷之戰(zhàn)不是事實(shí)之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場(chǎng)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。
商戰(zhàn)的目的其實(shí)就是設(shè)法進(jìn)入心智認(rèn)知并占據(jù)一席之地。定位就是選擇、占據(jù)心智認(rèn)知上最有利的位置，通過(guò)商戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)這一目的。商戰(zhàn)在顧客的心智中進(jìn)行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。商戰(zhàn)中沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知，認(rèn)知即事實(shí)，認(rèn)知決定成敗。
堅(jiān)持占據(jù)顧客心智是定位理論的第二個(gè)基本點(diǎn)。
辯證關(guān)系
心智是競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)入心智的手段。競(jìng)爭(zhēng)在心智中展開，心智是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。心智為競(jìng)爭(zhēng)開辟了全新的內(nèi)容、提供了一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)角度，競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)入、占據(jù)心智的必由之路。心智認(rèn)知規(guī)律決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)和提升了心智認(rèn)知的價(jià)值和作用。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與占據(jù)心智這兩個(gè)基本點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，相互運(yùn)動(dòng)，共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的核心─一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的辯證關(guān)系。
核心概念
定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)的概念，正是定位概念奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。
定位首先要針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行，它不僅反映出你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這就是定位理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基本點(diǎn)。定位所建立的“地位”發(fā)生在顧客的頭腦中，它關(guān)注的是顧客的認(rèn)知、觀點(diǎn)，謀求的是占據(jù)心智而被顧客優(yōu)先選擇，這就是定位理論的占據(jù)心智基本點(diǎn)。定位的目的是為了建立品牌，讓品牌成為某個(gè)品類或某種特性產(chǎn)品的代表，這就是定位理論的核心─打造品牌。
定位概念從一開始就包含了定位理論一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的基本精神。正是這個(gè)概念把定位理論與其他營(yíng)銷理論、管理理論區(qū)分開來(lái)，確立了它獨(dú)特的身份和價(jià)值。
衍生概念
品類心智和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩個(gè)基本點(diǎn)的完美結(jié)合最終支撐起定位理論的大廈─打造品牌的理論大廈。由定位衍生的其他概念，諸如差異、第一、對(duì)立、簡(jiǎn)單、商戰(zhàn)、戰(zhàn)略、聚焦、公關(guān)、分化、品類等，仔細(xì)推敲，其實(shí)都是在這兩個(gè)基本點(diǎn)上圍繞打造品牌深化發(fā)展而來(lái)的，它們共同構(gòu)筑起定位理論的大廈。
-差異
打造品牌最基本的一點(diǎn)是要找到你的產(chǎn)品或服務(wù)與別人的差異之處，即與眾不同的、獨(dú)特的東西。這是顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)而不購(gòu)買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。
問(wèn)題是你找到的差異化一定是基于顧客心智認(rèn)知中的差異化，因?yàn)橹挥羞@種差異化才能進(jìn)入顧客心智。在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意度很難形成真正的差異化。把某個(gè)品類的某種特性轉(zhuǎn)化為一個(gè)新的品類，能夠極大地放大差異。
差異是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基本點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)非常重要的概念。
-第一
第一，第一，還是第一。
成為第一，如果不是第一你要通過(guò)開創(chuàng)能夠讓你成為第一的領(lǐng)域而成為第一，一直被奉為商業(yè)圣經(jīng)，是打造品牌的第一法則。
為什么？
因?yàn)榈谝皇亲畲蟮牟町惢?/p>
第一本身就是基于競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)概念。另外，第一具有更容易進(jìn)入心智、被心智記住和賦予更多光環(huán)效應(yīng)的特性。
關(guān)鍵是你的第一要有價(jià)值，也就是說(shuō)，你成為第一的領(lǐng)域有市場(chǎng)前途。
-對(duì)立
對(duì)立是不同于第一的另一個(gè)最大的與眾不同(做同一件事情時(shí)或在同一個(gè)大的品類中)。也可以說(shuō)是另一種意義上的第一，對(duì)立為在同一個(gè)陣營(yíng)中成為另外一個(gè)第一找到了方法。
人性中有兩股力量，一股是促使人們一致的力量，另一股是促使人們有所不同的力量。無(wú)論如何，這兩股力量都同時(shí)存在(雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量)。
這為對(duì)立提供了機(jī)會(huì)。從打造品牌的角度講，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候，對(duì)立者將獲得更大的機(jī)會(huì)。
對(duì)立本身就是競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)立顛覆了心智中占據(jù)主導(dǎo)地位的觀念(主流觀念)，更容易進(jìn)入顧客心智。
反者，道之動(dòng)。
-簡(jiǎn)單
簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，還是簡(jiǎn)單。
這是第二條商業(yè)圣經(jīng)。簡(jiǎn)單表現(xiàn)在打造品牌上就是要把你的差異化濃縮為一個(gè)“詞”，用一個(gè)“詞”來(lái)表達(dá)。
心智喜歡簡(jiǎn)單，復(fù)雜的東西容易引起歧義，造成混亂，不易進(jìn)入顧客心智。
簡(jiǎn)單不是邏輯，而是智慧。
簡(jiǎn)單后來(lái)被特勞特進(jìn)一步發(fā)展為“顯而易見”。
-商戰(zhàn)
商業(yè)在本質(zhì)上就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
人們都認(rèn)可這一點(diǎn)，可是在商業(yè)實(shí)踐中卻往往忽視了這一點(diǎn)，經(jīng)常忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅從自身出發(fā)，整天盤算著自己的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)、愿景、使命等，只考慮自己能做什么，全然不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓不讓你做什么(確切地說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的固有認(rèn)知─觀念不讓你做什么)。
商戰(zhàn)有四種戰(zhàn)略形式，你的行業(yè)地位，包括你的差異化、你的實(shí)力和時(shí)機(jī)決定了你當(dāng)下最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，應(yīng)該選擇哪一種戰(zhàn)略形式進(jìn)行商戰(zhàn)。
商戰(zhàn)從企業(yè)外部將營(yíng)銷和品牌直接提升到戰(zhàn)略層次。
-戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的前提是競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不需要戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略不同于戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)差異的心智切入角度，目的是進(jìn)入顧客心智。戰(zhàn)略是企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向。戰(zhàn)術(shù)是找到一顆進(jìn)入心智缺口的釘子，戰(zhàn)略是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部資源將釘子釘入心智中的錘子。
戰(zhàn)略也不同于運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是尋求同一活動(dòng)中的效率最大化或經(jīng)濟(jì)最大化，而戰(zhàn)略是面向競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特價(jià)值定位，它指引著企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、取舍和配置。戰(zhàn)略通過(guò)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的緊密配置表現(xiàn)出來(lái)，但運(yùn)營(yíng)效益本身不是戰(zhàn)略。
很多企業(yè)把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略，把運(yùn)營(yíng)效益當(dāng)戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致企業(yè)步入同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的深淵。
定位理論中的戰(zhàn)略概念是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向基本點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的另一個(gè)重要的概念和體系。它和商戰(zhàn)觀點(diǎn)一起從商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的角度闡明了戰(zhàn)略的真正含義、原則和方法，從企業(yè)內(nèi)部將品牌從傳播的戰(zhàn)術(shù)層次提升到了指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略層次，從而將打造品牌這一企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)落到了實(shí)處，強(qiáng)化了定位的戰(zhàn)略性觀點(diǎn)(特勞特為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，稱之為戰(zhàn)略定位)。
-聚焦
聚焦是商戰(zhàn)中最簡(jiǎn)單、最有成效的一種戰(zhàn)略。
不是不要多元化，而是什么時(shí)機(jī)以什么方式實(shí)施多元化。
大多數(shù)企業(yè)在時(shí)機(jī)不成熟時(shí)選擇了多元化，這些企業(yè)又采用不合適的方式實(shí)施多元化，比如采用大品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
聚焦不僅限于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，同樣適用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一個(gè)“詞”，極其簡(jiǎn)化地傳播信息更易進(jìn)入心智。
聚焦體現(xiàn)了專業(yè)的力量、簡(jiǎn)單的智慧。
聚焦是定位理論的又一個(gè)核心概念，它從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次尤其是從傳統(tǒng)的戰(zhàn)略層次發(fā)展了定位理論，把定位理論推向一個(gè)新的高度。聚焦與定位的關(guān)系是：定位從聚焦開始，聚焦是聚焦于定位。
-公關(guān)
公關(guān)一直依附于廣告。
在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，基于能否進(jìn)入顧客心智，公關(guān)與廣告的關(guān)系完全顛倒過(guò)來(lái)了。
公關(guān)策略指導(dǎo)廣告策略，公關(guān)主題決定廣告主題。先有公關(guān)，后有廣告。公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌。
公關(guān)成為打造品牌最重要的不可替代的工具。
因?yàn)楣P(guān)具有廣告所不具有的公信力，公關(guān)相對(duì)廣告更容易贏得公眾信任。
同時(shí)，公關(guān)可以發(fā)現(xiàn)媒體(某種程度上代表公眾意見)對(duì)品牌的態(tài)度，公關(guān)為新品牌的推出、新創(chuàng)意的接受提供了參考依據(jù)和修改完善的時(shí)間。
-分化
分化是自然界最重要的力量，同樣也是商業(yè)社會(huì)最重要的力量。
分化揭示了打造品牌隱秘同時(shí)也是顯而易見的秘密。這就是利用分化，開創(chuàng)、推動(dòng)、主導(dǎo)新品類，為成為新品類第一而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化開創(chuàng)新品類來(lái)打造，但利用分化開創(chuàng)新品類是打造品牌最容易的途徑，成功概率最高。
競(jìng)爭(zhēng)催生了分化，分化在心智中進(jìn)行。分化是品牌的源泉。
分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個(gè)核心概念。分化堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，指出打造品牌要從順應(yīng)品類分化的方向出發(fā)，尋找無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域；堅(jiān)持占據(jù)心智，因?yàn)榻柚只_創(chuàng)的新品類最容易進(jìn)入顧客心智。
-品類
品牌沒(méi)有人們普遍認(rèn)為的那么重要。比品牌更重要的其實(shí)是品類。品牌從某種意義上講只是品類的代表。
品牌有價(jià)值是因?yàn)樗淼钠奉愑袃r(jià)值，離開品類的品牌一錢不值。
很多人認(rèn)為品牌不死。其實(shí)品牌有生也有死，品牌伴隨品類而生，伴隨品類死亡而死亡。
就像品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一樣，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)槠放埔云髽I(yè)為載體，品類通過(guò)品牌進(jìn)行表達(dá)。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)只是表象，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)才是實(shí)質(zhì)。
品牌因?yàn)橹鲗?dǎo)了某個(gè)品類而成為品類的代表。那么，品牌如何才能主導(dǎo)某個(gè)品類？
成為品類第一。
不能成為既有品類的第一，就利用分化開創(chuàng)新品類，成為新品類第一。
品類給出了一個(gè)打造品牌的全新角度，也許是未來(lái)打造品牌唯一的角度。
現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)幫助品類做到了這一點(diǎn)。
品類體現(xiàn)了充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代定位大師對(duì)心智、對(duì)品牌的洞察。
還原定位理論的本質(zhì)
當(dāng)前，打著各種旗號(hào)變換各種概念號(hào)稱提出創(chuàng)新營(yíng)銷理論的人，離開競(jìng)爭(zhēng)和心智談定位，他們要么把定位通俗地理解為確定一個(gè)位置或界定一個(gè)業(yè)務(wù)范圍，要么把定位理論變得越來(lái)越復(fù)雜，要么偷換概念，誤導(dǎo)著中國(guó)企業(yè)、營(yíng)銷人。
所以我們要把定位還原到它的本質(zhì)─如何在商戰(zhàn)中占據(jù)最有利的位置，如何讓你與眾不同！定位關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)和心智，它們共同服務(wù)于打造品牌，這就是定位理論的一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。
為了避免更多的人誤讀、誤解、誤傳、誤用定位理論，特此重申：離開品牌、競(jìng)爭(zhēng)和心智談定位，不是無(wú)知，不是心存偏見，就是嘩眾取寵。
(本文作者為武漢魯建華品牌定位咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師)
