美的紫砂煲“質(zhì)量門(mén)”事件曝光后，又接連出現(xiàn)”改口門(mén)”和”證據(jù)門(mén)”，真的是應(yīng)了那句“你越相信是美的，他越是假的”。值得慶幸的是，6月21日，中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)，共同在網(wǎng)站上發(fā)布了一份鑒定報(bào)告，似乎讓企業(yè)重新看到了希望。這份報(bào)告的出臺(tái)讓不少紫砂煲生產(chǎn)企業(yè)看到了“轉(zhuǎn)機(jī)”，借此幫助企業(yè)走出貨存擠壓和滯銷(xiāo)的困境。困擾紫砂煲行業(yè)當(dāng)下最重要的問(wèn)題將是相關(guān)廠商如何挽回自己的信譽(yù),以重新贏回消費(fèi)者的信任。
案例主角：
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄�、四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。2009年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)950億元。在“2009中國(guó)最有價(jià)值品牌”的評(píng)定中，美的品牌價(jià)值達(dá)到453.33億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第六位。2009年8月，在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”中，美的集團(tuán)列第69位。2010年2月，在國(guó)際權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)英國(guó)品牌顧問(wèn)公司（Brand Finance）公布的“全球最有價(jià)值500品牌排行榜”中，美的集團(tuán)作為唯一的中國(guó)家電企業(yè)入選。
案例回放：
2010年5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道稱(chēng)，美的紫砂煲使用的內(nèi)膽，是由普通陶土添加鐵紅粉、二氧化錳等化工原料染色而成。
2010年5月23日下午，廣東美的生活電器制造有限公司承認(rèn) “天然紫砂內(nèi)膽”系不實(shí)宣傳，并撤銷(xiāo)電燉鍋分公司總經(jīng)理職務(wù)，對(duì)涉及不當(dāng)宣傳的產(chǎn)品，立即停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售，立即收回和改正所有不當(dāng)宣傳品，設(shè)立消費(fèi)者咨詢熱線：400-8899316；并按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，在售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立退貨點(diǎn)，接受消費(fèi)者的退貨。同時(shí)，美的公司還出示了一份《國(guó)家陶瓷及水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心》檢測(cè)報(bào)告的證據(jù)。稱(chēng)改中心檢測(cè)報(bào)告顯示，美的紫砂煲內(nèi)膽、紫砂蓋，無(wú)毒無(wú)害，請(qǐng)消費(fèi)者不要恐慌。
2010年5月24日，記者了解到，蘇寧國(guó)美美的紫砂鍋早晨已經(jīng)全部下架。
2010年5月24日，美的紫砂煲被曝出，退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。
2010年5月25日，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。
2010年5月26日，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。
2010年5月27日，記者以消費(fèi)者的身份撥打了美的客服熱線，客服人員表示，購(gòu)買(mǎi)美的紫砂煲的消費(fèi)者如果要退貨，應(yīng)保證購(gòu)買(mǎi)日期在一年之內(nèi)，并需要帶上正規(guī)發(fā)票或電腦小票和身份證，拿到經(jīng)銷(xiāo)商或者所購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店辦理退貨。如果不符合上述要求，可將紫砂煲送到該公司的維修部門(mén)。
2010年5月27日，據(jù)《青年時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，記者聯(lián)系國(guó)家陶瓷及水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，工作人員表示之前沒(méi)有相關(guān)的檢測(cè)報(bào)告，紫砂煲曝光后，他們已著手檢測(cè)，檢測(cè)報(bào)告將于近期發(fā)布。
2010年6月22日，備受關(guān)注的紫砂煲產(chǎn)品究竟是否有害,終于有了明確的官方權(quán)威結(jié)論。6月17-18日,由中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)在北京主持召開(kāi)“家電用陶瓷內(nèi)膽生產(chǎn)應(yīng)用情況研討會(huì)”,包括中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)何天雄、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)、國(guó)家陶瓷質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)等與會(huì)專(zhuān)家明確表示,紫砂陶器作為陶器的一種,與其他金屬材料及有機(jī)材料制品相比,用做飲食器具更加衛(wèi)生、安全。適當(dāng)添加氧化鐵、氧化錳、氧化鎳生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品,是一種穩(wěn)定成熟的生產(chǎn)技術(shù),“合格的產(chǎn)品不會(huì)危害人體健康。”
美的紫砂煲“質(zhì)量門(mén)”事件曝光后，又接連出現(xiàn)”改口門(mén)”和”證據(jù)門(mén)”，真的是應(yīng)了那句“你越相信是美的，他越是假的”。值得慶幸的是，6月21日，中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)，共同在網(wǎng)站上發(fā)布了一份鑒定報(bào)告，似乎讓企業(yè)重新看到了希望。這份報(bào)告的出臺(tái)讓不少紫砂煲生產(chǎn)企業(yè)看到了“轉(zhuǎn)機(jī)”，借此幫助企業(yè)走出貨存擠壓和滯銷(xiāo)的困境。困擾紫砂煲行業(yè)當(dāng)下最重要的問(wèn)題將是相關(guān)廠商如何挽回自己的信譽(yù),以重新贏回消費(fèi)者的信任。
案例點(diǎn)評(píng)：
違背危機(jī)公關(guān)5S原則之承擔(dān)責(zé)任原則
在危機(jī)發(fā)生后，美的立即表示接受消費(fèi)者的退貨，但在之后的退貨過(guò)程中，再三設(shè)定條件，從無(wú)條件到有條件，雖然最終還是以無(wú)條件退貨告終，但短短的一周時(shí)間，美的應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略經(jīng)過(guò)冰火兩重天的轉(zhuǎn)折，在整個(gè)過(guò)程中完全沒(méi)有表現(xiàn)出勇于承擔(dān)責(zé)任的氣魄，有失大企業(yè)風(fēng)范。
違背危機(jī)公關(guān)5S原則之真誠(chéng)溝通原則
雖然在事件曝光后的第一時(shí)間內(nèi)，美的方面已經(jīng)向廣大消費(fèi)者公開(kāi)道歉，但在問(wèn)題產(chǎn)品退貨環(huán)節(jié)，美的方面卻主觀設(shè)置重重障礙，沒(méi)有一點(diǎn)誠(chéng)意，這也成為美的危機(jī)從“質(zhì)量門(mén)”上升到“改口門(mén)”和“證據(jù)門(mén)”的直接原因。
符合危機(jī)公關(guān)5S原則之速度第一原則
在媒體曝光的當(dāng)天下午，美的方面承認(rèn) “天然紫砂內(nèi)膽”系不實(shí)宣傳，并撤銷(xiāo)電燉鍋分公司總經(jīng)理職務(wù)，對(duì)涉及不當(dāng)宣傳的產(chǎn)品，立即停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售，立即收回和改正所有不當(dāng)宣傳品，設(shè)立消費(fèi)者咨詢熱線，設(shè)立退貨點(diǎn)，接受消費(fèi)者的退貨。 可見(jiàn)美的抓住了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，抓住了時(shí)機(jī)，卻在后面的退貨環(huán)節(jié)處理不到位，真讓人遺憾！
違背危機(jī)公關(guān)5S原則之系統(tǒng)運(yùn)行原則
對(duì)于美的這樣千億的企業(yè)，生活電器事業(yè)部在處理紫砂煲質(zhì)量危機(jī)和消費(fèi)者信任危機(jī)時(shí)，采取的策略竟然是不惜違背民意，執(zhí)意對(duì)抗主流輿論壓力，其決策之短視讓人扼腕。危機(jī)發(fā)生后，美的宣稱(chēng)其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的，但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。
符合危機(jī)公關(guān)5S原則之權(quán)威證實(shí)原則
在一個(gè)月后，中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)，共同在網(wǎng)站上發(fā)布了一份鑒定報(bào)告，讓消費(fèi)者重新看到了希望。雖然晚了些，但畢竟得到了官方的證實(shí)，面對(duì)美的是如何借力打力，重新贏回消費(fèi)者的信任
