萬(wàn)寶龍找到了最適合自己基因的品牌性格，并以此作為產(chǎn)品線延伸的重要法則和影響消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。
“奢侈品牌不能背離價(jià)值，不是隨便炒作一個(gè)概念就能成為一個(gè)奢侈品牌，它必須要有很深的文化積淀、歷史積淀、人文積淀，而萬(wàn)寶龍的營(yíng)銷策略就是文化價(jià)值和品牌性格的認(rèn)同。”萬(wàn)寶龍(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理陸曉明在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)說(shuō)。
2010年3月6日，奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮前夜，在洛杉磯舉行的萬(wàn)寶龍“以愛(ài)為銘”慈善酒會(huì)名流云集。“以愛(ài)為銘”項(xiàng)目2009年6月1日啟動(dòng)，已陸續(xù)獲得總數(shù)高達(dá)200萬(wàn)美元的銷售額，而萬(wàn)寶龍則正式宣布將所有銷售所得，贈(zèng)予聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)全球教育和掃盲項(xiàng)目。
3月19日，作為這個(gè)活動(dòng)的另一部分，萬(wàn)寶龍贊助國(guó)際鋼琴巨星郎朗在紐約林肯中心附近的蘋果商店現(xiàn)場(chǎng)演奏肖邦降A(chǔ)大調(diào)波蘭舞曲《英雄》。蘋果線上音樂(lè)商店iTune在網(wǎng)上發(fā)布了這首樂(lè)曲，所有凈收益將捐獻(xiàn)給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，用于救助在海地大地震中的幸存兒童。
奢侈品做慈善或者品牌形象，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，但恰恰萬(wàn)寶龍找到了最適合自己基因的突破點(diǎn)——教育和文化。
萬(wàn)寶龍的性格
近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，萬(wàn)寶龍(Mont Blanc)以制造經(jīng)典書(shū)寫工具馳名于世，萬(wàn)寶龍的名號(hào)代表著書(shū)寫的藝術(shù)。筆頂?shù)牧前仔菢?biāo)記，恰恰是歐洲最高的山峰——勃朗峰俯瞰的形狀，堅(jiān)實(shí)而高貴。
萬(wàn)寶龍1906年在德國(guó)漢堡由一位文具商創(chuàng)建。1924年，萬(wàn)寶龍最經(jīng)典的“經(jīng)典的大班(MEISTERSTUCK)”系列墨水筆面世，巧奪天工的工藝及恒久雋雅的設(shè)計(jì)儒雅氣派，彰顯出對(duì)書(shū)寫藝術(shù)的鐘情，備受推崇。此后的近百年時(shí)間里，這個(gè)系列的產(chǎn)品曾與無(wú)數(shù)風(fēng)云人物一起指點(diǎn)江山，共同書(shū)寫世界歷史。
1963年，約翰·肯尼迪把自己的大班149墨水筆遞給聯(lián)邦德國(guó)總理康納德·阿登納時(shí)說(shuō)：“我能幫您嗎，阿登納先生？”這一經(jīng)典場(chǎng)景簡(jiǎn)直是萬(wàn)寶龍最好的注解。而同樣鐘愛(ài)萬(wàn)寶龍筆的還有前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭�、教皇約翰·保羅二世，英國(guó)女王伊麗莎白二世等，它總是伴隨這些重要人物登場(chǎng)，目睹和見(jiàn)證世界上許多重大的政治事件。
英國(guó)著名意識(shí)流作家弗吉尼亞·伍爾夫毫不掩飾她對(duì)萬(wàn)寶龍的喜愛(ài)，“我每次使用它，覺(jué)得每一個(gè)字遠(yuǎn)離自己的筆端出來(lái)。”再后來(lái)，華爾街銀行家和日本商界男性開(kāi)始在上衣的口袋里插入萬(wàn)寶龍筆，白色六角星標(biāo)志仿佛一夜間成為地位和權(quán)力的象征，成了同一類人相互認(rèn)知的密碼。
對(duì)于成功，萬(wàn)寶龍始終認(rèn)為是找到了自己的價(jià)值和品牌性格。1986年萬(wàn)寶龍推出著名的宣傳口號(hào)：“萬(wàn)寶龍——書(shū)寫的藝術(shù)”，并迅速成為眾多奢華品牌效仿的對(duì)象。1992年，萬(wàn)寶龍舉辦了首屆“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”。從此，每年一個(gè)由國(guó)際知名藝術(shù)家組成的評(píng)判團(tuán)，均會(huì)選出三個(gè)洲際獎(jiǎng)項(xiàng)，表?yè)P(yáng)獲獎(jiǎng)?wù)咴谒囆g(shù)發(fā)展上的貢獻(xiàn)與支持，鼓勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)展及提高當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)水平。在中國(guó)，民族舞大師楊麗萍、現(xiàn)代藝術(shù)著名推廣人李景漢、知名媒體人楊瀾和京劇表演藝術(shù)家梅葆玖都曾經(jīng)得到過(guò)萬(wàn)寶龍的嘉獎(jiǎng)。
品牌生命延伸
一支萬(wàn)寶龍的鋼筆需要一個(gè)工人花費(fèi)12個(gè)星期才能完成生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)、材料選擇、切割、研磨、雕刻，直到最后的測(cè)試，每一個(gè)流程都必須出自5年以上工作經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠之手。因?yàn)槭褂昧霜?dú)特的合成樹(shù)脂，即使使用10年以上，筆桿潤(rùn)澤度有增無(wú)減，這種材料是12個(gè)萬(wàn)寶龍工匠花了幾年時(shí)間才研制出來(lái)的專利。正是因?yàn)檫@樣傳統(tǒng)、細(xì)膩、考究的手工工藝，才使得萬(wàn)寶龍具有了長(zhǎng)久的生命力。
“放緩腳步，盡享生命”是萬(wàn)寶龍的哲學(xué)。在萬(wàn)寶龍的產(chǎn)品中，可以看到人類用時(shí)間磨礪出的精神光芒，看到一段沉淀了近百年的文化。因?yàn)槿f(wàn)寶龍的出現(xiàn)，使得墨水筆復(fù)興重新成為潮流。這樣的書(shū)寫工具也完美詮釋出萬(wàn)寶龍的品牌精髓：對(duì)生命、思想、情感、美麗及文化等人文精神的禮贊。實(shí)際上，萬(wàn)寶龍推出的皮具、腕表、珠寶等產(chǎn)品，也都是這個(gè)品牌精髓的延續(xù)。這個(gè)以書(shū)寫工具聞名全球的品牌，非書(shū)寫工具的多元化產(chǎn)品占有的比例，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的書(shū)寫產(chǎn)品。
對(duì)于如何從筆延伸成為一個(gè)產(chǎn)品線豐富的奢侈品牌，陸曉明拿手表舉了一個(gè)例子：“1997年，萬(wàn)寶龍腕表系列進(jìn)入市場(chǎng)。首先，萬(wàn)寶龍?jiān)谌鹗渴召?gòu)了一個(gè)小型的專業(yè)級(jí)大師表坊；之后，我們確立一個(gè)內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核要能夠承載萬(wàn)寶龍上百年沉淀下來(lái)的品牌性格；最終完成它在手表方面的橫向擴(kuò)展。”憑借瑞士首屈一指的制表工藝，萬(wàn)寶龍腕表系列中18K純金、鍍金、金剛和運(yùn)動(dòng)型腕表四個(gè)系列，已牢牢抓住了城市新貴們的視線，甚至開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)瑞士表的市場(chǎng)份額。
陸曉明一再?gòu)?qiáng)調(diào)，日本的手表曾經(jīng)輝煌，因?yàn)榱畠r(jià)實(shí)用，但是他們忽略了一點(diǎn)——手表可能會(huì)成為裝飾品，成為文化的承載品，不僅僅是實(shí)用品。萬(wàn)寶龍?jiān)谧哐b飾品路線的過(guò)程中，賦予了手表細(xì)致高雅的品牌性格，用這個(gè)價(jià)值觀再去教育市場(chǎng)，影響那些有相同想法的人。這其實(shí)不僅是萬(wàn)寶龍品牌產(chǎn)品線延伸的重要規(guī)則，也是它在中國(guó)等新興市場(chǎng)成功的主要原因。
“一個(gè)來(lái)自中國(guó)以外的品牌，要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須深入了解中國(guó)文化。”陸曉明說(shuō)，“有5000年的黃土文明，有家的觀念，有面子觀念。中國(guó)有660個(gè)城市，大小不一。受眾中有暴富的，有新貴，有精英人士以及掙扎的白領(lǐng)，這些人對(duì)于奢侈品的需求各不相同。我們知道魚(yú)和熊掌不能兼得，所以一直致力于往深度發(fā)展，只去找那些頭腦里對(duì)于文明、對(duì)于家有認(rèn)同感，尊重文化的人。”
自1995年進(jìn)入中國(guó)，12年間，萬(wàn)寶龍已在30多個(gè)城市成立了70多個(gè)分銷點(diǎn)，中國(guó)區(qū)的銷售額在全球排名第三。萬(wàn)寶龍今后在中國(guó)還將有一系列例如提升分銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)入二三線城市、建立面積500平方米或者更大旗艦店的野心。之所以敢有這個(gè)野心，其實(shí)還是陸曉明對(duì)于萬(wàn)寶龍的品牌性格有足夠的把握。萬(wàn)寶龍已經(jīng)成功塑造出一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)高貴的靈魂，再把它賦予多元化的具體產(chǎn)品形態(tài)，剩下的工作，就順理成章了——讓那些同類人拿著白色六角星密碼，互相認(rèn)知去吧。
