臺灣食品巨頭統(tǒng)一企業(yè)公布的2009年年報顯示，雖然毛利率由34.1%上升至39.7%，整體利潤較2008年增長105%達(dá)到7億元，但其主要業(yè)務(wù)板塊方便面業(yè)務(wù)的銷售額卻已經(jīng)連續(xù)三年下滑，從2007年的24.46億元、2008年的22.55億元，降到2009年的21.2億元，并虧損6900萬。在業(yè)內(nèi)，統(tǒng)一方便面已滑落到中國方便面的老四，這和其光輝歷史形成了巨大的反差。
內(nèi)外交困
統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)之所以出現(xiàn)這種下滑，首先與方便面日益飽和且萎縮的市場空間緊密相關(guān)。2008年至2009年間，隨著全球金融風(fēng)暴的壓力，中國方便面行業(yè)也進(jìn)入自1984年以來最艱難的下行期。方便面產(chǎn)量由2007年的498億包降至2008年的449億包，拉響產(chǎn)量下跌的警報。與此同時，方便面在方便食品市場的銷售比重，也由1997年的85%下降至2008年的62%，十余年縮小了23%的份額。
在這種大形勢下，統(tǒng)一方便面的銷量出現(xiàn)下滑在所難免。但作為統(tǒng)一最強(qiáng)勁的對手康師傅，即使同在這種嚴(yán)峻的情況下，依舊取得了增長的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2009年康師傅方便面業(yè)務(wù)的銷售額為23.07億元，增長10.68%，業(yè)務(wù)利潤總額較上年同期上升了66.66%至2.53億元。這與統(tǒng)一的業(yè)績形成鮮明對比，也說明了統(tǒng)一除了大環(huán)境以外，還有自身經(jīng)營上的原因。
戰(zhàn)略失當(dāng)
跟隨戰(zhàn)略決定了統(tǒng)一的地位。統(tǒng)一和康師傅都來自臺灣，由于康師傅先入為主的優(yōu)勢，統(tǒng)一進(jìn)入大陸以后一直都對康師傅實(shí)行跟隨戰(zhàn)略。不管是方便面品種、包裝盒風(fēng)格，還是價格，甚至廣告以及代言人類型，幾乎是緊貼康師傅。但由于存在殘酷的“第一名法則”，統(tǒng)一這種亦步亦趨的跟隨戰(zhàn)略決定了它不可能成為行業(yè)霸主�？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中很明確地指出，凡是采取一直跟隨戰(zhàn)略的品牌，都很難成為行業(yè)老二，反而容易成為老四甚至以下�？梢哉f，如果統(tǒng)一的跟隨戰(zhàn)略不做調(diào)整，統(tǒng)一要在大陸成為王者幾乎不可能。
統(tǒng)一對自身產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整形成的陣痛，也是銷量下滑的原因之一。自從贊助北京奧運(yùn)會以后，統(tǒng)一就想對產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦中高端市場，告別中低端市場。之所以采取這種戰(zhàn)略，與目前方便面的市場格局有直接關(guān)系。一直以來，中低價方便面支撐著中國面業(yè)超過70%的大盤，然而巨大的產(chǎn)銷量卻不能帶給企業(yè)可觀的利潤，行業(yè)超過七成的利潤來自高價面市場。因此在銷量與利潤的關(guān)系處理上，統(tǒng)一選擇了利潤，將市場重心撤出了中低價面市場。
目前，隨著一二線市場逐漸飽和，農(nóng)村三四級市場將成為方便面的主戰(zhàn)場，而這些市場是需要中低價產(chǎn)品來占領(lǐng)的。統(tǒng)一既然放棄了中低價產(chǎn)品，那么這塊未來增長最大的市場也必將告別統(tǒng)一。而統(tǒng)一在內(nèi)地市場最大的競爭對手康師傅一直是利用多品牌戰(zhàn)略細(xì)分市場，中高端市場有康師傅這個主打品牌，在中低價面市場有福滿多等性價比較高的產(chǎn)品，覆蓋了一線城市和三四級市場。統(tǒng)一的舍低保高戰(zhàn)略難以維持營業(yè)額的上漲，長此以往在方便面業(yè)務(wù)方面將難與康師傅抗衡。
其實(shí)，統(tǒng)一的業(yè)績下滑也與“多元化陷阱”有關(guān)。俗話說，“樣樣通，樣樣松” 。統(tǒng)一集團(tuán)從開創(chuàng)以來，涉足食品、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂、廣告、電子、金融、網(wǎng)絡(luò)等業(yè)，形成橫跨制造、服務(wù)兩大產(chǎn)業(yè)系，數(shù)十個細(xì)分產(chǎn)品的格局。食品大系里面就有面粉、掛面、各類方便面、礦泉水、各類果汁飲料、各類茶飲料、乳業(yè)、油脂、保健食品、肉食、冰品等十多類產(chǎn)品。
業(yè)精于專，缺乏關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)多元化，使統(tǒng)一很難在每個行業(yè)都成為龍頭。統(tǒng)一方便面能夠在大陸做到第四，已經(jīng)算不錯的成績了。要想更上一層樓，統(tǒng)一集團(tuán)必須集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。但這點(diǎn)對于統(tǒng)一集團(tuán)而言，由于旗下各產(chǎn)業(yè)巨大的投資鎖定效應(yīng)，自然是不能輕易實(shí)現(xiàn)的。
去年發(fā)生的海南工商局對統(tǒng)一飲料的誤檢事情，對其品牌的號召力也造成了一些傷害。2009年10月中旬，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)的部分飲料被海南出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心檢測出“總砷超標(biāo)”，被解讀為含有砒霜。相關(guān)企業(yè)和送檢機(jī)構(gòu)�？谑泄ど叹执蚱鹆丝谒�。幾個回合下來，處在漩渦中的�？谑泄ど叹�，將涉嫌總砷含量超標(biāo)的三種抽檢產(chǎn)品備份送往中國檢驗檢疫科學(xué)研究院綜合檢測中心復(fù)檢，抽檢產(chǎn)品全部合格。
這件事的責(zé)任在于海口市工商局的行政亂作為，盡管事后予以了糾正，但給農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一造成的負(fù)面影響依然不可低估。事后，農(nóng)夫山泉聲稱因此番風(fēng)波損失達(dá)到10億，由于統(tǒng)一飲料和方便面都采用同一品牌，盡管統(tǒng)一沒有對經(jīng)濟(jì)損失表態(tài)，但是毫無疑問這對統(tǒng)一方便面品牌的影響是不小的。
創(chuàng)新才是王道
盡管內(nèi)憂外患導(dǎo)致了業(yè)績的下滑，但這并不意味著統(tǒng)一沒有機(jī)會。在這種業(yè)績下滑的陣痛中，統(tǒng)一還是有機(jī)會的。畢竟統(tǒng)一的江湖地位還在，市場占有率還在。
在筆者看來，目前統(tǒng)一實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整無疑是正確的。與其在規(guī)模上與康師傅拼刺刀，還不如收縮戰(zhàn)線，看重利潤，在中高端市場中形成比較優(yōu)勢。事實(shí)上，統(tǒng)一自2008年下半年開始對方便面業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，開始聚焦中高端市場，將產(chǎn)品由260種削減到100種以來，由于保留下來的都是高毛利、高附加值的產(chǎn)品，毛利率也因此大幅上升。據(jù)悉，2009年下半年方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提升8個百分點(diǎn)。盡管統(tǒng)一方便面2 009年依舊虧損了6900萬，但比起以前的年度而言虧損已經(jīng)收窄。
戰(zhàn)略確立以后，后面就看如何執(zhí)行。對于統(tǒng)一方便面而言，最核心的執(zhí)行點(diǎn)和突破點(diǎn)，應(yīng)該是在中高端市場上推出盈利能力比較強(qiáng)的產(chǎn)品，而要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的關(guān)鍵又是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
目前在方便面業(yè)中主要有兩種創(chuàng)新方式：一是以大企業(yè)為主的對油炸方便面調(diào)味料的價值提升。新品的出現(xiàn)，體現(xiàn)了大企業(yè)將方便面的價值從面體向調(diào)味料的價值轉(zhuǎn)移，以此快速拓寬了銷售對象。二是由于“五谷道場”等非油炸面的成功上市及雜糧面、餛飩面的后續(xù)推出，形成了行業(yè)的板塊增容，并將在未來持續(xù)發(fā)展。它主要體現(xiàn)為對面體的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。
因此，作為統(tǒng)一方便面而言，也應(yīng)該在以中國飲食文化為特征和底蘊(yùn)的調(diào)味料上多下功夫。目前，為了降低因食用油炸方便面帶來的營養(yǎng)損失，有些方便面的產(chǎn)品將脂溶性營養(yǎng)素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、尼克酸等加載于調(diào)味粉包中。此外，有些方便面還通過添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高方便面的營養(yǎng)含量。有的產(chǎn)品已將營養(yǎng)強(qiáng)化的7+1面粉引入面餅的生產(chǎn)。誠然，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向和內(nèi)容還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上不斷拓展。
在業(yè)績下滑的背景下，統(tǒng)一方便面也只有畢其功于一役，全面改造，以市場為導(dǎo)向，通過與科技界的聯(lián)姻，帶頭引領(lǐng)產(chǎn)品升級，加速培養(yǎng)出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能夠贏得在中高端市場上的新天地。
