論從注冊(cè)商標(biāo)角度解決“佛山陶瓷”區(qū)域品牌問題
　　

　　瓷海國(guó)際副總經(jīng)理 林瑩
　　

　　“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌經(jīng)歷了多年的打造與積累，成為了中國(guó)陶瓷行業(yè)中的一塊金字招牌。它凝聚了佛山陶瓷的千年文化，見證了改革開放后佛山建陶行業(yè)的快速發(fā)展。這一閃亮的區(qū)域品牌對(duì)于佛山市以及佛山陶瓷行業(yè)的重要性不言而喻。其代表著眾多勵(lì)精圖治的佛山陶瓷品牌，可謂一榮俱榮，一損俱損，如果任其被濫用、被蠶食，讓人扼腕痛惜的同時(shí)也愧對(duì)打造出這一品牌的幾代陶瓷人。
　　

　　雖然佛山業(yè)內(nèi)同仁、協(xié)會(huì)和政府都一致認(rèn)為保護(hù)“佛山陶瓷”區(qū)域品牌迫在眉睫，但對(duì)如何保護(hù)都還沒有形成一致性的共識(shí)，尤其在操作層面和具體措施落實(shí)等方面都存在著較大的分歧。以注冊(cè)群體性商標(biāo)的方式來(lái)解決“佛山陶瓷”區(qū)域品牌困局，是大多數(shù)人的共識(shí)，但這一路徑，也存在著尷尬狀況。
　　

　　其一，協(xié)會(huì)積極運(yùn)籌，企業(yè)冷眼旁觀
　　

　　佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)從2006年就開始為了“佛山陶瓷”區(qū)域商標(biāo)積極奔走，但業(yè)內(nèi)陶瓷企業(yè)對(duì)此存在不同的看法，不少企業(yè)對(duì)“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的認(rèn)同不夠積極，有些已經(jīng)擁有國(guó)家級(jí)乃至國(guó)際級(jí)榮譽(yù)或認(rèn)證的品牌企業(yè)，認(rèn)為“佛山陶瓷”根本沒什么實(shí)質(zhì)意義，他們更愿意用自身?yè)碛械?ldquo;權(quán)威頭銜”與同行拉開距離，而不是與之為伍。而對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，能與一流陶瓷企業(yè)共同分享“佛山陶瓷”這個(gè)金字招牌，搭大企業(yè)便車，當(dāng)然非常樂意。
　　

　　其二，佛山陶瓷商標(biāo)歷經(jīng)數(shù)年申請(qǐng)，仍未取得成功
　　

　　其未能申請(qǐng)成功的原因有兩大猜測(cè)。猜測(cè)之一，根據(jù)《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，地級(jí)市以上城市名稱不能作為集體商標(biāo)的名稱，這可能是佛山陶瓷未通過審核的原因。猜測(cè)二是“佛山陶瓷”Logo中含有China，英文含義既可指陶瓷，又可指中國(guó)，如此一語(yǔ)雙關(guān)，因此注冊(cè)受阻。
　　

　　其三，“佛山陶瓷”的使用范圍及門檻難以界定
　　

　　“佛山陶瓷”如果一旦注冊(cè)下來(lái)，如何使用就存在很大的爭(zhēng)議。從使用范圍上來(lái)看，目前佛山大量陶瓷企業(yè)外遷，如果“佛山陶瓷”這個(gè)集體商標(biāo)僅限于佛山本土生產(chǎn)企業(yè)所使用，那么在周邊地區(qū)建立的佛山陶瓷工廠就無(wú)權(quán)使用，這會(huì)將部分營(yíng)銷中心設(shè)在佛山而工廠設(shè)在周邊和其它省市的廠商拒之門外。而放寬“佛山陶瓷”的使用范圍，允許這些企業(yè)使用，似乎又與注冊(cè)“佛山陶瓷”的初衷不符。“佛山陶瓷”與“佛山制造”，兩者應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系?
　　

　　從使用的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)看，不少佛山原產(chǎn)地的小企業(yè)、小品牌因?yàn)榧夹g(shù)力量和產(chǎn)品質(zhì)量等問題將無(wú)緣“佛山陶瓷”，但如果降低標(biāo)準(zhǔn)，在眾多二、三流企業(yè)、品牌的包圍下，就會(huì)使不少一流企業(yè)拒絕與其使用同一商標(biāo)。
　　

　　其四，區(qū)域品牌的管理、發(fā)展問題由誰(shuí)主導(dǎo)
　　

　　就算以上種種區(qū)域品牌的問題均能迎刃而解，但關(guān)于這個(gè)區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略由誰(shuí)來(lái)制定?又由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行呢?政府、協(xié)會(huì)還是企業(yè)?因?yàn)檫@將涉及到區(qū)域品牌的誠(chéng)信問題、推廣問題及管理發(fā)展問題。
　　

　　以上種種尷尬也確實(shí)讓筆者多費(fèi)思量，突發(fā)想起曾在論文中應(yīng)用過的《區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)》，希望能借其從理論上探究“佛山陶瓷”其中一二，以拋磚引玉引起更多專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，提出更多更務(wù)實(shí)的解決方案。對(duì)于以上問題，筆者有以下初步思考：
　　

　　其一，讓企業(yè)充分認(rèn)識(shí)區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益
　　

　　在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素,也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)等中觀層面的因素。在品牌方面,與此相適應(yīng),企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
　　

　　區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大,市場(chǎng)份額高,對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制,對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的,也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此,大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品,由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造,具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn),區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

　　一個(gè)響亮的區(qū)域品牌雖然由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng),但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群,發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如,溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo),而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢,有近100家企業(yè)(占全國(guó)的2/3)佩掛真皮標(biāo)志,于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí),良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。
　　

　　其二，區(qū)域品牌的注冊(cè)不僅需要協(xié)會(huì)，還需政府甚至更多專業(yè)機(jī)構(gòu)的共同努力
　　

　　從《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》第六條“申請(qǐng)以地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)的，還應(yīng)當(dāng)附送管轄該地理標(biāo)志所標(biāo)示地區(qū)的人民政府或者行業(yè)主管部門的批準(zhǔn)文件。”及第八條“作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的地理標(biāo)志，可以是該地理標(biāo)志標(biāo)示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標(biāo)示某商品來(lái)源于該地區(qū)的其他可視性標(biāo)志。”來(lái)看，這當(dāng)中并沒涉及“地級(jí)市以上城市名稱不能作為集體商標(biāo)的名稱”的說(shuō)法。而且淄博同樣也是地級(jí)市，但卻在2009年，“淄博陶瓷”已成為國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，淄博政府還啟動(dòng)了“淄博陶瓷、當(dāng)代國(guó)窯”地域品牌授權(quán)使用。要是《商標(biāo)法》真有這樣的規(guī)定，那能不能學(xué)溫州的皮鞋，其是用“中國(guó)鞋都名品”作為為溫州市的公共品牌，而不是“溫州皮鞋”。
　　

　　至于“china”一詞，想必英文當(dāng)中也有很多其他代表陶瓷的詞組，這個(gè)倒不成問題。不管怎樣，相信“佛山陶瓷”這個(gè)集體商標(biāo)的申請(qǐng)還是需要協(xié)會(huì)、政府以及更多的專業(yè)法律機(jī)構(gòu)來(lái)共同研究，共同努力的。
　　

　　其三，建立一個(gè)具有含金量的行業(yè)認(rèn)證、評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻
　　

　　之所以有諸多爭(zhēng)議，關(guān)鍵是還沒形成一個(gè)具備權(quán)威性和合法性的行業(yè)評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐,以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理,產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作,提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。
　　

　　一般來(lái)說(shuō)是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo),特許有關(guān)企業(yè)使用。因此, 行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。20世紀(jì)80年代后期,溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制,溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來(lái)的問題的嚴(yán)重性,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理,2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”,溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo),并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)。“中國(guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào),并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。
　　

　　其四，發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略
　　

　　政府通過政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象,促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展。佛山每年兩屆的陶瓷博覽會(huì)和建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合,提升區(qū)域品牌文化附加值。
　　

　　發(fā)展區(qū)域品牌過程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù),主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀,企業(yè)的“婆家”功能,承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。
　　

　　企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中,質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ),營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵,技術(shù)領(lǐng)先是核心。有了這個(gè)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。
　　

　　區(qū)域品牌應(yīng)依法注冊(cè), 明晰所有權(quán)，取得法律保護(hù)。注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù),那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為,這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益,破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
　　

　　今年6月1日，佛山成為首批國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市，是廣東唯一入選的地級(jí)市，而區(qū)域品牌創(chuàng)建將成為佛山市商標(biāo)戰(zhàn)略示范城市建設(shè)的重要突破點(diǎn)。據(jù)悉，佛山陶瓷和鹽步內(nèi)衣正式確定為區(qū)域品牌建設(shè)的市級(jí)試點(diǎn)單位，對(duì)于首批試點(diǎn)單位，工商部門將協(xié)助其進(jìn)行區(qū)域品牌VI設(shè)計(jì)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群注冊(cè)證明商標(biāo)和集體商標(biāo)，完善區(qū)域品牌使用、管理、推廣制定，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這將大大加快“佛山陶瓷”的申請(qǐng)歷程。

　　有這一利好消息，“佛山陶瓷”區(qū)域品牌的春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?讓我們拭目以待。