就像灰姑娘故事里的水晶鞋,2008年新百倫(New Balance,原譯“紐巴倫”)在物色其中國區(qū)總裁人選時(shí),想穿新百倫中國區(qū)總裁這雙跑步鞋的人還真不少。魏克(Michael Wellman)曾任阿迪達(dá)斯(Adidas)泰國總裁,先前還在耐克(Nike)工作過。最終,他穿上了新百倫中國區(qū)總裁的跑步鞋,隨后來到新百倫貿(mào)易(中國)有限公司。
2008年,土生土長的美國人魏克,遠(yuǎn)離親人和朋友來到中國,他的心情非常復(fù)雜。但是作為一個體育迷和運(yùn)動健將,開拓中國市場,對于魏克來說簡直就是他夢寐以求的工作。他在心里告訴自己:我有足夠多的時(shí)間接受挑戰(zhàn),我不能眼看著這個機(jī)會從眼前溜走。
2008年,新百倫緊鑼密鼓地重塑其在中國市場上的形象,而魏克恰恰在運(yùn)動行業(yè)有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是,新百倫這個有著104年制鞋歷史的運(yùn)動品牌亟待在中國市場傳遞它的“慢跑”概念,推廣其跑步文化。
從年輕時(shí)開始一直到現(xiàn)在,魏克對運(yùn)動有著異乎尋常的熱情,每天早上都要出門跑步。年輕時(shí),因?yàn)殄X包不夠鼓脹,魏克無法擁有一雙理想的跑步鞋,但每個周末他都會去運(yùn)動場察看運(yùn)動鞋,看什么樣的運(yùn)動鞋避震性能好,看來看去他看上了新百倫具有高避震性能的C-CAP320慢跑鞋—這款慢跑鞋被《Runner"s World》雜志評選為“世界第一慢跑鞋”,除了選用高科技材質(zhì),它特別強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì),提供多種寬度和高度的跑步鞋。回憶往事,魏克說當(dāng)時(shí)留下的印象至今記憶憂新。事實(shí)上,魏克是因?yàn)闊釔叟懿竭\(yùn)動進(jìn)而關(guān)注跑步鞋并最終成為辯識運(yùn)動鞋的行家里手。
“新百倫吸引我的還有它獨(dú)特的企業(yè)文化。新百倫認(rèn)為,跑步是任何運(yùn)動的基礎(chǔ)。從品牌創(chuàng)立至今,新百倫都在傳揚(yáng)跑步文化和推廣慢跑概念,這種堅(jiān)持不受其他任何因素影響。我們希望能夠把風(fēng)靡全球的跑步文化帶入中國,讓中國消費(fèi)者知道新百倫的定位就是做專業(yè)的跑步鞋,讓他們知道新百倫品牌代表什么。”魏克說。
扎根中國推廣跑步文化
其實(shí)新百倫很早就進(jìn)入中國市場了,但在以往的十幾年里,新百倫在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意。與代理商之間不和諧的關(guān)系導(dǎo)致新百倫在中國市場的發(fā)展歷經(jīng)頗為曲折。相比較耐克、阿迪達(dá)斯在中國的發(fā)展,新百倫有些水土不服。
“我對新百倫感情挺深的,以前非常喜歡這個品牌,后來因?yàn)?lsquo;紐巴倫’大降價(jià),加上假貨橫行,不得不放棄了這個品牌。”來自湖北的張雅倫說。事實(shí)上,這一番話恰如其分地說出了2000年“紐巴倫”在中國市場的遭遇。
“當(dāng)然,由于過去的一些問題,我們在中國的道路并不是一帆風(fēng)車模俏頤嵌哉飧靄倌昶放坪橢泄顏叻淺S行判!蔽嚎慫怠
在美國,新百倫為消費(fèi)者提供個性化定制服務(wù),“按需打造”,通過與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,與消費(fèi)者建立了情感紐帶,從而培養(yǎng)了深厚的消費(fèi)者品牌忠誠度,以其獨(dú)特的模式獲得了巨大的成功。但是在中國,信心十足并不表明新百倫的再次崛起不會遭遇強(qiáng)大的市場阻力,特別是中國的很多消費(fèi)者至今對“紐巴倫”心有余悸。
“其實(shí)國外的運(yùn)動品牌,除了耐克和阿迪達(dá)斯,對中國市場都不是十分了解,容易犯僵化的錯誤。在這個行業(yè),一些國外品牌反而不如國內(nèi)品牌更懂得變通和找到自己的位置。”張雅倫說,“雖然新百倫收回了代理權(quán),再次進(jìn)入中國市場,但我懷疑它今后的路不好走,它在美國成功的策略是不打廣告,但是在中國的市場環(huán)境中,不打廣告,不找體育明星代言,意味著消費(fèi)者不知道新百倫。這就是中國的消費(fèi)環(huán)境,比如我同事就是這樣的想法:價(jià)格和耐克差不多,我憑什么買新百倫,耐克多酷啊!因此,我覺得新百倫要在中國取得成功就必須打廣告,當(dāng)然可以著重推出一些象征品位的廣告,不要讓消費(fèi)者覺得新百倫和其他品牌沒什么區(qū)別,這樣才能得到中國消費(fèi)者支持。”
對此,魏克說:“有些人誤解我們不用代言人。的確,通過明星的影響力拉動消費(fèi)需求是一種有效的營銷手段,但是適合明星的鞋,不一定適合大部分消費(fèi)者穿著。新百倫堅(jiān)持從消費(fèi)者的生活方式切入并進(jìn)行溝通,這并不意味著新百倫沒有廣告和市場推廣預(yù)算。新百倫在始終秉承這樣一個理念:多做活動,少請明星。新百倫要通過長期的戰(zhàn)略規(guī)劃同消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系,而不是盲目追求短期回報(bào)。”
“在中國推廣慢跑概念,其實(shí)是在推廣一種新的生活方式。這句話說起來容易,真正要做到還需要我們與中國消費(fèi)者一起跑。我們一直說跑步不是要贏,跑步最好的速度應(yīng)該是你喜歡的速度。”魏克說,“為了推廣我們的理念,新百倫先后舉辦了12"24"跑步機(jī)比賽、足夠愛·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽、金橋8公里碧云國際社區(qū)長跑比賽。”
獲悉,新百倫從足夠愛·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽中挑選了88名選手,對他們進(jìn)行指導(dǎo),然后讓他們參加中國香港國際馬拉松賽,結(jié)果來自上海的蔣成成以41分33秒獲得女子10公里組季軍。“他們都是平民英雄,他們對跑步運(yùn)動的執(zhí)著以及對自身極限的不懈挑戰(zhàn),讓我們看到了中國跑步文化無限輝煌的未來。”魏克說。
“有人問我,為什么要舉辦足夠愛·新百倫非常6公里挑戰(zhàn)賽和金橋8公里碧云國際社區(qū)長跑比賽。談起長跑,人們自然會想到半程21公里、全程42.175公里馬拉松賽。我們了解中國跑步文化,如果今天跑10公里,大部分人會說,我一年都沒跑過3公里,這是很現(xiàn)實(shí)的。”魏克說,“比如足夠愛·新百倫非常6公里,不單單是那一天的跑步活動,在比賽之前的3~6個月里,每個周末在上海、北京、南京、杭州、武漢、沈陽、成都,我們都有專門的教練陪伴200位到300位跑步愛好者一起跑。這不像贊助一個馬拉松比賽那么簡單,我們有跑步俱樂部,俱樂部有跑步顧問給會員講解如何根據(jù)腳的長度、寬度以及走路的方式選購合適的鞋子,以往大家選購鞋子主要看價(jià)格、樣式,而我們提出的是一種全新的購鞋方式。我們以這樣一種方式推廣跑步文化,建立一個跑步平臺。很多人說,新百倫這樣做影響力不可能在短時(shí)間得到提高,但我們相信日復(fù)一日地通過跑步平臺把新百倫品牌介紹給消費(fèi)者,總有一天消費(fèi)者會認(rèn)同新百倫,自發(fā)地向家人、朋友宣傳。我們在美國市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,新百倫的品牌忠誠度排名第一。”
收回代理權(quán)自建渠道
“現(xiàn)在我們完全收回代理權(quán),自己做中國市場。”魏克說。
2007年,新百倫董事長兼首席執(zhí)行官戴維斯(Jim Davis)從美國波士頓來到上海,在新聞發(fā)布會上他勾勒了新百倫在中國中心城市的擴(kuò)張計(jì)劃:在北京、上海開設(shè)超豪華的旗艦店;到2008年北京奧運(yùn)會時(shí),在中國市場的發(fā)展規(guī)模超過其他國家,成為新百倫的全球第二大市場。
當(dāng)《新營銷》記者問及這一目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時(shí),魏克說:“目前,美國市場仍然是新百倫的第一大市場,中國市場是新百倫的第三大市場,僅次于日本市場,之所以排在日本市場之后,原因在于新百倫最初進(jìn)入日本市場時(shí)就通過推廣跑步文化的方式推廣品牌,如果新百倫在中國市場最初也采用這種方式,如今的市場局面就會大不一樣了。2009年新百倫的增長超過了40%,2010年的增長目標(biāo)是50%,讓中國市場成為新百倫的全球第二大市場仍然是我們的目標(biāo)。”
Sport 100市場推廣部經(jīng)理?xiàng)钜f:“從2007年到 2008年,我們明顯感覺到新百倫的變化,首先是店鋪形象做了調(diào)整,看起來更新、更時(shí)髦了。然后是新百倫開設(shè)了幾家直營店。另一方面就是上貨的速度更快了,開始在商場里做一些比較大的活動。”
在楊寅的印象中,新百倫在Sport 100分布于全國16 個城市的連鎖店里都有專柜,但是“廣告比較少”,相比耐克和阿迪達(dá)斯,表現(xiàn)不夠搶眼。“但我知道這個品牌在國外做得不錯,專業(yè)做跑步鞋。收回代理權(quán)自己做,我覺得新百倫還是有希望的。”
據(jù)了解,新百倫在新概念體驗(yàn)店的選址、店內(nèi)設(shè)計(jì)及布局上著實(shí)下了一番工夫。“去年8月15日,新百倫全球首家新概念體驗(yàn)店在北京前門大街開業(yè)。今年2月6日,新百倫第二家新概念體驗(yàn)店在上;春B烽_業(yè)。”魏克說,“其實(shí)中國這么大,單單在北京和上海開旗艦店是不夠的,我們計(jì)劃在大城市具有代表性的商業(yè)街再開10家新概念體驗(yàn)店。我們將通過‘過去—現(xiàn)在—未來的理念’,展示新百倫一個世紀(jì)以來的精神遺產(chǎn),渲染20世紀(jì)50年代、60年代美國的懷舊氣氛,新概念體驗(yàn)店的頂部是一幅長長的描繪新百倫歷史的畫卷,櫥窗里是充滿活力、動感十足的模特真人秀,我們要通過獨(dú)特的手法給消費(fèi)者一種完全不同于其他運(yùn)動品牌的體驗(yàn)。未來兩年我們會集中精力抓一線、二線城市,尋找真正了解新百倫品牌并與我們目標(biāo)一致的經(jīng)銷商,建立自己的經(jīng)銷商體系,把看中的市場先做好。”
如今新百倫面對的中國市場不再是10年前的市場,它的競爭對手早已讓自己的品牌深入人心。耐克2008年6月的財(cái)報(bào)顯示,其在中國市場的銷售額超過了10億美元,僅次于美國市場。而阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2010年在中國市場的銷售額將超過10億美元,超過在日本的銷售額,中國將成為其全球第二大市場。
講及運(yùn)動市場,魏克深知中國市場有其特殊性,連商場里都有店的概念,而其他國家則是在一家店里有眾多品牌,任憑消費(fèi)者選購。“對于新百倫來說,真正的成功不是到處都有門店,如果以開多少家門店作為目標(biāo),那是很危險(xiǎn)的。市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明,北京奧運(yùn)會之后,新百倫是國際運(yùn)動品牌中增長速度最快的,這是一個好的現(xiàn)象。”魏克說。