炫模式
金字塔式產(chǎn)品體系助攻下一個(gè)戰(zhàn)略高地
在中國，有一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)現(xiàn)象：一線品牌，包括國際品牌和港臺(tái)品牌，在“北上廣”等發(fā)達(dá)地區(qū)占盡優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入二三線市場(chǎng)，往往打不過本土品牌。以什么模式去攻打二三線市場(chǎng)？如何把握二三線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求？
華人珠寶第一品牌周大福也開始了它的三線突圍之戰(zhàn)。在二三線市場(chǎng)消費(fèi)者需求、品牌訴求均與一線大城市有所不同情況下，周大福正以其“金字塔式”的多層次產(chǎn)品體系，以及變直營連鎖為加盟發(fā)展的渠道策略，試圖打破過去一線品牌在三線市場(chǎng)水土不服的宿命。
10年快馬靠模式
周大福珠寶金行始創(chuàng)于1929年，在60年代，周大福由鄭裕彤接手經(jīng)營，1998年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。周大福珠寶金行董事總經(jīng)理黃紹基在接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)透露，到2008年，周大福珠寶金行在內(nèi)地的銷售額超過100億元，居珠寶業(yè)銷售市場(chǎng)份額第一位，在2007、2008年，周大福珠寶銷售平均增幅為30%左右，均高于行業(yè)平均數(shù)。即使是金融危機(jī)的2009年，在很多香港珠寶同行銷售增長(zhǎng)為負(fù)的情況下，周大福珠寶同比依然保持15%的增長(zhǎng)。短短12年時(shí)間，周大福珠寶能作為一匹快馬，領(lǐng)先于行業(yè)發(fā)展，得益于其不斷創(chuàng)新的經(jīng)營模式：
● 金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品從均價(jià)300多的銀飾，到均價(jià)800多的K金，到均價(jià)1000左右的黃金，再到幾萬、幾十萬、上百萬的配飾，從中低端到高端，形成了適合從大眾到新富等各個(gè)消費(fèi)階層的、多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
● “一口價(jià)”式營銷策略。珠寶業(yè)普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的規(guī)則，導(dǎo)致消費(fèi)者在交易中感覺好像到了批發(fā)市場(chǎng)，大幅度的討價(jià)還價(jià)，不知道產(chǎn)品的真正價(jià)值。周大福多年來貫徹的產(chǎn)品成本加合理利潤的“一口價(jià)”策略，在消費(fèi)者心目中建立了不容置疑的品質(zhì)印象和物有所值的感受，成為了貨真價(jià)實(shí)的代名詞。
● 縱向一體化的垂直供應(yīng)鏈管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、礦石采購，周大福形成了自己垂直經(jīng)營的鏈條。珠寶業(yè)鉆石等資源屬于稀缺資源，誰能擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的價(jià)格，誰就擁有很大的市場(chǎng)控制力。周大福為確保上游礦石供應(yīng)，多年來一直努力與大型供應(yīng)商建立合作，是國際DTC看貨商，2010年也成為了全球第三大采礦商力拓公司的看貨商。
● 直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系。20世紀(jì)90年代，周大福在內(nèi)地首創(chuàng)珠寶業(yè)連鎖經(jīng)營模式，并且為了控制經(jīng)營品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，一直以直營為主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。
● 自驅(qū)動(dòng)式的長(zhǎng)期共贏式職業(yè)經(jīng)理人發(fā)展體系。前面幾點(diǎn)很容易被對(duì)手模仿，但企業(yè)人才發(fā)展體系和企業(yè)文化建設(shè)體系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易照搬。周大福掌門人鄭裕彤所強(qiáng)調(diào)的“真誠”、“和善”等品質(zhì)，成就了公司和諧共進(jìn)的企業(yè)文化。周大福珠寶金行現(xiàn)任董事總經(jīng)理黃紹基在公司從基層員工做起，已經(jīng)超過30年。
他說，周大福擁有80年的歷史，我是第三代管理人，我之所以能在公司一干就是幾十年，是因?yàn)槲易鳛槁殬I(yè)經(jīng)理人的定位，非常明確。我的心態(tài)是，做好自己的事，做好對(duì)公司、股東應(yīng)該做的事。創(chuàng)造最大效益，這不僅僅是金錢效益，更是可持續(xù)發(fā)展的效益，并為員工謀發(fā)展，改善他們的生活和發(fā)展空間，更重要的是讓他們得到榮譽(yù)。
下個(gè)10年兵家必爭(zhēng)之地
展望下個(gè)10年，眾多一線品牌無不意識(shí)到，一線大城市已經(jīng)基本飽和，要取得根本性的大的戰(zhàn)略突破，必須緊跟國家擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略，進(jìn)軍中西部，進(jìn)軍二三線市場(chǎng)。
站在2010年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)口的周大福，也看到了這個(gè)商機(jī)。“到2020年，要把連鎖店從2010年初的950家左右，發(fā)展到2000家。”周大福珠寶金行提出了下個(gè)10年的發(fā)展目標(biāo)。“團(tuán)隊(duì)目標(biāo)已經(jīng)確定，沒有退路。”黃紹基斬釘截鐵地說。
二三線市場(chǎng)一貫是中國本土品牌的天下。周大福過去10年得以領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，還能在二三四線市場(chǎng)繼續(xù)嗎？習(xí)慣了運(yùn)作一線市場(chǎng)的周大福管理團(tuán)隊(duì)，能很好地掌控二三線市場(chǎng)，繼續(xù)走在行業(yè)前面嗎？
金字塔式產(chǎn)品+加盟渠道
10年開1000家店，相當(dāng)于3天就要開一家新店，廣闊的中西部地區(qū)，其消費(fèi)水平千差萬別，不易把握，管理難度加大。僅僅依靠周大福自己的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，顯然難以在廣袤的中西部市場(chǎng)快速并確保成功率地開店。怎么辦？
一貫穩(wěn)健經(jīng)營的周大福，制定了“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場(chǎng)量，三線城市重點(diǎn)主抓”的政策，并放棄過往在一線城市直營連鎖為主的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧用诉B鎖為主的渠道模式，要求加盟商2年投入600萬左右的運(yùn)營資金，加盟合同周期為兩年一簽。
由直營到加盟的轉(zhuǎn)變，有分析認(rèn)為周大福能有效調(diào)動(dòng)加盟商資金，并分散開拓三線市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。黃紹基回應(yīng)說，周大福主要是希望加盟商協(xié)助開拓當(dāng)?shù)匕儇浌�、商城的關(guān)系，在三四線城市做補(bǔ)充。他指出，周大福過去10年已經(jīng)有20%的連鎖店為加盟商，已經(jīng)具有豐富的加盟連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)加盟商，產(chǎn)品由總部統(tǒng)一配送，員工由總部培訓(xùn)，市場(chǎng)推廣由總部統(tǒng)一制定策略，一線加盟商只需要按公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，開展銷售，實(shí)施統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，加上大品牌的保障，風(fēng)險(xiǎn)并不大。“我們正在深圳建設(shè)內(nèi)地總部大樓，建設(shè)超過10萬平方米的鉆石加工大樓和首飾加工大樓，未來10年，我們有信心。”
