多數(shù)人都明白，化妝品是通過心理暗示，向消費者販賣“美麗與夢想”，根本無法扭轉(zhuǎn)衰老病死的自然規(guī)律，但普遍具有自戀情結(jié)的女人們偏偏樂此不疲。正如弗洛伊德精神分析學(xué)的分析：她們潛意識骨子里都具有浪漫情懷，都喜歡貪漂亮來展示性魅力，于是就有了我們化妝品市場的繁榮。
女人作為化妝品消費的絕對主力，是一個感性消費的群體，雖然她們購買化妝品時，有些翻云覆雨、刁鉆挑剔、挑三撿四，其實都是外強中干，其內(nèi)心正充滿購買欲，只要瞄準(zhǔn)弱點，定能成交，絕對比做男性化妝品生意容易，難怪猶太人經(jīng)商鐵律的第一條就是瞄準(zhǔn)女人。
女人對化妝品引起注意――產(chǎn)生興趣――展開聯(lián)想(使用后如仙女般美麗)――決定購買的這一購物心理過程，是商家產(chǎn)品從商品到貨幣實現(xiàn)驚險一躍的過程，也是商家通過產(chǎn)品迎合征服女性心理、擊潰女性心理防范的過程。
那么決定女人購買化妝品的首要因素是什么呢？是讓化妝品與女性有親密接觸的“肌膚相親”，是該款產(chǎn)品能否給她一個很好的使用體驗。她們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但她們永遠記得你讓他們體驗了些什么。很多交易就是導(dǎo)購在顧客皮膚上涂著、摸著、拍著達成的，沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會十分困難。所以化妝品的試用裝贈品就比其它商品試用品更顯得必要和重要了！
由于化妝品產(chǎn)品透明度低，又基本上是封閉式的銷售，，顧客也很難知曉商品的質(zhì)地，在這種情況下，顧客是盲人騎瞎馬，很容易買到不適合自己的化妝品回去。針對這種情況，顧客在購買化妝品時，除了介紹化妝品的功能外，能讓她們免費試用一下，如果顧客不中意了，再挑選別的款式，一般情況下，都能實現(xiàn)銷售的。這種體驗，雖然會浪費了一些樣品，但顧客都能買到自己心儀的商品，總的看來，最后不僅顧客滿意，而且商家的銷售機會也會大增。特別是對商家新品上市推廣作用更妙，首先可以與體驗者混個臉熟，在三疏不如一熟、人情味頗濃的國人心中容易建立起品牌記憶，如能立即實現(xiàn)銷售就是更大收獲了。
可見讓消費者試用化妝品，對商家推廣是非常必要并且廉價有效的手段。例如用試用裝打開市場，要比打廣告實惠得多。在信息爆炸的時代，不痛不癢的廣告投入，很快就湮滅在汪洋大海中，根本掀不起浪花。很多化妝品品牌說在什么臺打過廣告，其實只是招商用的噱頭，根本沒打進目標(biāo)受眾的心里，而試用體驗卻能讓顧客有切膚之感，進而套牢顧客記憶。可能試用對象的數(shù)量不如廣告受眾多，但十人看產(chǎn)品廣告不如一人用產(chǎn)品有影響力，所謂“傷其十指不如斷其一指”。
化妝品試用在營銷上講是一種體驗營銷，讓顧客親身體驗，滿足他們的個性需求，從而了解商品的特性，而這種特性代表著品牌特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。讓顧客親身體驗是一種滿足顧客個性化需求的表現(xiàn)手法，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，建立消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。體驗的核心是吸引消費者的參與，并產(chǎn)生互動，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力，建立品牌忠誠。
同時，體驗營銷在中國特色國情下顯得更為重要。
就連日本DHC在中國銷售，也是極力尊重迎合這種體驗習(xí)慣才獲得成功；上海“香草夢幻”品牌，首創(chuàng)將專業(yè)線美體產(chǎn)品全面引入日化線，就是靠一冷一熱冰火兩重天的試用裝在專營店渠道大獲成功。廣州精油添加型的“維尚”品牌系列面霜，專門針對消費者出了小樣、中樣、大樣全套試用體驗裝。
大部分商家都知道化妝品試用對產(chǎn)品推廣極其重要，對終端顧客的攔截體驗也越來越人性化，派發(fā)的小樣也做得越來越精美。但讓商家頭疼的是在試用裝管理上的漏洞，很多商家的試用裝相當(dāng)一部分都被“BA”(“BeautyAdvancer”美麗推廣、美導(dǎo))們終端“攔截”了，然后賤賣，很多名牌的試用裝和贈品甚至在網(wǎng)上批發(fā)。據(jù)不完全抽樣統(tǒng)計，能真正落到顧客手上免費試用的僅在40%左右，這也是行業(yè)潛規(guī)則，在圈內(nèi)是公開的秘密了。
早在2001年，筆者擔(dān)任“詩朗”品牌企劃時，就發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商及導(dǎo)購在把免費試用裝和贈品拿來銷售，有些導(dǎo)購促銷員還用來換水果小吃，于是就別出心裁地調(diào)整了試用裝免費配贈的政策，對經(jīng)銷商試用裝限額免費配送，改為首次進貨半年內(nèi)，以實際制造成本再打8折的價格不限額有償供貨，公司承擔(dān)2折虧損就作為廣告預(yù)算，經(jīng)銷商也極力贊同這種象征性收費。
于是很多經(jīng)銷商及其手下促銷員一有空閑，都爭先恐后地在其代理區(qū)域就近范圍內(nèi)，車拖手提滿大街小港地向小商場、仕多店、發(fā)廊、餐館等地推銷“詩朗”的試用袋裝洗發(fā)水、洗衣粉、沐浴露等，很短時間就鋪滿了角角落落，還都附上了小廣告牌、海報和補貨電話。在當(dāng)?shù)卮蟊娦哪恐校鋈缫灰勾猴L(fēng)來，突然覺得“詩朗”是名牌產(chǎn)品了。這樣就為正品銷售鋪平了一條金光大道，大賣場的導(dǎo)購憑借當(dāng)?shù)仡櫩蛯Ρ酒放频氖煜じ�，輕松就能打敗其它品牌導(dǎo)購，于是招聘導(dǎo)購員也不用發(fā)愁了；經(jīng)銷商也不會借口今天這里要開業(yè)、明天那里要做活動，再向廠家申請額外的贈品支持了；導(dǎo)購員因為覺得是花了錢買回的試用裝，也更加珍惜，每包都會權(quán)衡得失地用在刀刃上，同時在經(jīng)銷商的嚴(yán)格管理下也無法“貪污”了。
公司從此一發(fā)不可收，獨具匠心地策劃了若干贈品試用裝，并月月翻新，每開發(fā)一款小贈品都鄭重其事，進行立項、市場調(diào)查、走訪和問卷，從包材取料、工藝考究、產(chǎn)品匹配、連環(huán)組合、設(shè)計構(gòu)思、文字推敲到目標(biāo)顧客心理、使用便捷有趣等方方面面都發(fā)揮到極致，可謂嘔心瀝血。
其中最經(jīng)典案例是針對珠三角打工族單身男女太多，缺少情感交流的平臺和道具，特把男女感情之事做成香水進行了表達，暗戀情結(jié)、私人密碼、少年維特、天長地久等幾款精美小巧的贈品香水，在外盒上通過幾首委婉小詩，表現(xiàn)了男女間不好啟齒或需要投石問路的幾種曖昧情感，小小香水成了懷春少女和鐘情男孩代言表意、溝通感情的禮品道具和紅娘，一投入市場立即受到極大的追捧，很多顧客是沖著想得到一支贈品送人來購買產(chǎn)品，其煸情魅惑之大，有點買櫝還珠的境界了。
但贈品試用裝能做到這份上就是一種藝術(shù)了，其威力超乎想象，不只是給消費者試用體驗，直接提升銷量，還承載了品牌的所有信息，擔(dān)當(dāng)了品牌推廣和維護的重任�？赡艿浆F(xiàn)在很多品牌在開發(fā)贈品試用裝上還是漫不經(jīng)心，照著正品，依葫蘆畫個瓢了事，其失敗就不是偶然了。
現(xiàn)在本土為數(shù)不多年銷過億的“詩朗”品牌，前期基本無大的廣告投入，可以說全靠贈品試用裝包打天下了，小小試用裝，成就了大品牌。外界只知“詩朗”贈品滿天飛，卻不知其掌控、開發(fā)贈品的從容精妙和良苦用心。
現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣之初，也專門推出了針對消費者的免費贈送活動！甚至有專業(yè)的免費試用網(wǎng)站，代辦發(fā)行免費試用裝。
但筆者認為，如果純粹只是滿足消費者的體驗需求，對消費者卻意味著另一個陷阱。因為化妝品的生產(chǎn)過程消費者并非了解，能實地立即體驗到的僅僅是化妝品的感觀指標(biāo)，包括色澤、香味、粘度質(zhì)感等，而理化指標(biāo)與衛(wèi)生指標(biāo)消費者是無法體驗出來的，至于安全效果、美容實效一、兩次試用體驗根本感覺不到。
同時，顧客的這種體驗需求會引導(dǎo)商家走向舍本求末，拚命在基質(zhì)原料上下功夫，迎合消費者的感官享受，卻忽視真正有護膚效果的功能性原料配給。線上線下的市場調(diào)查和問卷都基本圍繞消費者的體驗感受展開，所以在很多免費試用網(wǎng)上看到的體驗心得和跟帖，都是一面倒的好用好香好舒服，不排除有“托”灌水，但商家刻意在感官指標(biāo)上做文章顯而易見。
其實并不見得在感觀上好的化妝品就是好產(chǎn)品。如在不少洗發(fā)水廣告中，模特的頭發(fā)光亮柔順，到了令人咋舌的程度，除了電腦合成技術(shù)，主要是硅油的功勞。硅油用得多，頭發(fā)就會飄柔起來，感覺確實很好，飄飄欲仙。但硅油無法溶于水，使用含硅油過多的洗發(fā)水，會使其沉積在頭發(fā)表面與毛囊處，影響頭發(fā)正常的新陳代謝，損害天然毛鱗片。
有些環(huán)保溫和的化妝品，效果并不是立即體驗出來的，需要時間和內(nèi)分泌調(diào)理配合，特別是在去痘去斑等功效產(chǎn)品上。所以坊內(nèi)傳言出行業(yè)貓膩，有些商家在國家嚴(yán)查，正品無法做手腳情況下，在試用裝上不惜用氯霉素去痘，用鉛汞重金屬超標(biāo)產(chǎn)品去斑，以博得顧客體驗出即時顯效，少數(shù)傻乎乎的顧客還大加贊賞產(chǎn)品真好，當(dāng)然也有不少素質(zhì)高一些的顧客，拒絕拿自己的皮膚做試驗田，但喜歡貪小便宜的女性還是居多。有些好產(chǎn)品在感觀指標(biāo)上并不是很好，但美容效果確實不錯，如有些并非“概念引爆”的真正中藥藥妝，只因為顏色、藥味等感觀指標(biāo)稍遜，與真正需要的顧客失之交臂。
化妝品試用裝及贈品從開發(fā)到發(fā)放都大有技巧，對打開市場、提升銷量到塑造品牌都有著無可替代的重要作用。小小試用裝，是篇大文章，用心做好，也能成就大品牌。
