好記星，最早叫“電子詞典”。后來(lái)改叫“學(xué)習(xí)機(jī)”。從品牌營(yíng)銷角度而言，這個(gè)品牌名稱的轉(zhuǎn)變意義重大�？芍^真正意義上的“新品類開(kāi)創(chuàng)”。值得注意的是，“學(xué)習(xí)機(jī)”這個(gè)名稱的創(chuàng)造者不是企業(yè)，更不是什么策劃公司，而最早是由消費(fèi)者叫出來(lái)，后經(jīng)媒體正式表述，最終被企業(yè)確認(rèn)且強(qiáng)化傳播。這一點(diǎn)也在和橡果高管的溝通中得到證實(shí)，由此可見(jiàn)開(kāi)創(chuàng)新品類的絕不是生硬地去閉門造車和無(wú)中生有，而是從“消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”。營(yíng)銷者需要有一雙慧眼和靈敏度耳朵。
市場(chǎng)策劃中，品牌命名一般從三點(diǎn)入手：一則產(chǎn)品特點(diǎn)(如產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀形態(tài)、銷售概念、核心價(jià)值等),二則消費(fèi)者需求(如年齡特點(diǎn)、階層屬性、工作性質(zhì)、深層需求)，三則提升新創(chuàng)，即結(jié)合客戶需求和產(chǎn)品特色，跳出行業(yè)去雜交創(chuàng)意。一和二多大眾消費(fèi)品，三更多是奢侈品。三者間無(wú)優(yōu)劣之分，但核心都必須緊扣目標(biāo)客戶的偏好，否則輕則于事無(wú)補(bǔ)重則南轅北轍。再回到好記星的例子，好記星的目標(biāo)客戶較為特殊：父母是購(gòu)買者、孩子是消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)是：如何一箭雙雕搞定此兩類人群？
我們深入分析消費(fèi)需求：母親希望孩子有遠(yuǎn)大前途，孩子希望能考個(gè)重點(diǎn)大學(xué)。150分的英語(yǔ)成績(jī)無(wú)論對(duì)孩子的前途還是升學(xué)都至關(guān)重要。而英語(yǔ)想要得高分，就必須要下功夫記單詞。這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。好，目前為止，父母的強(qiáng)需求都落在實(shí)實(shí)在在的“記單詞”這個(gè)具體的需求上來(lái)了。
目標(biāo)消費(fèi)者最急迫和最現(xiàn)實(shí)的需求才是營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。如何記單詞呢？父母都認(rèn)為自己的孩子很聰明很勤奮，孩子也認(rèn)為自己已經(jīng)很辛苦腦子也不差。關(guān)鍵在呢？奧，原來(lái)只是“記性”不好！記單詞經(jīng)常忘，人人追求好記性！有好記性的學(xué)生無(wú)疑是學(xué)校的明星。“好記星”成為這款和其他電子詞典沒(méi)有任何區(qū)別的產(chǎn)品的市場(chǎng)尖刀。
好記星這個(gè)品牌名具有三大優(yōu)勢(shì)：一“好記星”與“好記性”諧音，將電子詞典的價(jià)值用簡(jiǎn)樸的最具傳播力的口語(yǔ)叫出來(lái)�？芍^經(jīng)典。二好記星朗朗上口，說(shuō)起來(lái)特別順。三將品牌名稱落在實(shí)體--“星”即“明星”上，離孩子需求和父母期望很近。當(dāng)父母和孩子面臨記單詞的共同難題時(shí)，解決了現(xiàn)實(shí)難題的“好記星”橫空出世，無(wú)疑會(huì)大受歡迎。資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷者思考得越深入越透徹、表達(dá)得越清晰越有力，消費(fèi)者猶豫和質(zhì)疑的時(shí)間自然會(huì)越短，終端銷售自然事半功倍。
資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：大眾品營(yíng)銷一般有兩個(gè)階段：第一段：對(duì)著現(xiàn)實(shí)需求賣產(chǎn)品；即找到目標(biāo)客戶最迫切最現(xiàn)實(shí)進(jìn)行誘導(dǎo)和說(shuō)服。第二層：對(duì)著日常需求賣產(chǎn)品；即逐漸模糊產(chǎn)品的品類歸屬，將產(chǎn)品作為滿足日常需求的必需品。好記星的第一層，利用品牌名稱“好記星”以最短的關(guān)聯(lián)路徑滿足了父母孩子的解決“記憶單詞”這個(gè)迫切且現(xiàn)實(shí)的需求；好記星的第二層，將好記星歸類為“學(xué)習(xí)機(jī)”，同時(shí)以“一臺(tái)好記星，天下父母情”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，將好記星又歸類為親子關(guān)系的象征。最終使擁有“英語(yǔ)必備”和“父母必賣”雙重屬性的好記星，完全變成承載英語(yǔ)學(xué)習(xí)和父母期望的必需品。
從好記星的例子出發(fā)，回顧某項(xiàng)目的挫折直接源于三個(gè)致命失誤：
一、忽略了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。沒(méi)有積極主動(dòng)地對(duì)接現(xiàn)成的、寶貴地、來(lái)自于一線實(shí)踐的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料，以此完成典型畫(huà)像，最終做為品牌創(chuàng)意之根基。反而自以為是地閉門造車，導(dǎo)致目標(biāo)客戶錯(cuò)位、項(xiàng)目伊始就嚴(yán)重走偏；
以后必須在品牌創(chuàng)意之初就必須在防止受企業(yè)暗示的前提下，全面深入地對(duì)接企業(yè)資源，對(duì)接企業(yè)高層對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期的深刻的認(rèn)識(shí)，在第一時(shí)間“站到巨人肩膀上”，某種程度而言，尤其對(duì)于成熟企業(yè)策劃公司的第三方客觀地位比專業(yè)能力更為珍貴。
二、忽視了企業(yè)的核心資源并結(jié)合此核心資源作為品牌創(chuàng)意的主體。導(dǎo)致賣點(diǎn)缺乏指向沒(méi)有系統(tǒng)力量；如何糾正同上。
三、沒(méi)有長(zhǎng)期和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)思維，只單純做品牌而做品牌，沒(méi)有意識(shí)到品牌在成為品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必須緊密圍繞在核心產(chǎn)品力的周圍，才能在較低的傳播費(fèi)用的前提下迅速激活目標(biāo)客戶的急迫需求。
品牌是在快銷中品牌起來(lái)的！不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，最終自然而然地成為口碑。因此處于上市期的品牌更多是針對(duì)目標(biāo)客戶群提高傳播力和誘惑力。品牌的表現(xiàn)形式更多是品牌名稱、品牌傳播語(yǔ)、產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)等。借此提高產(chǎn)品的嘗試率。更當(dāng)知名度和美譽(yù)度到一定程度后，品牌就能獲得市場(chǎng)的信任而形成自然銷售。品牌的后期形式更多表現(xiàn)為口碑。
在忽略了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)需求和差異化突圍的思路。導(dǎo)致品牌過(guò)空企業(yè)無(wú)法現(xiàn)實(shí)執(zhí)行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中，第一一定要高瞻遠(yuǎn)矚，想得更高更深。第二一定要現(xiàn)實(shí)化不要理論化，企業(yè)家和企業(yè)還有品牌都是活在現(xiàn)實(shí)中的。不要太短視也不要太理論。一定要深刻精準(zhǔn)。因此，資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：品牌營(yíng)銷策劃一定要“高瞻遠(yuǎn)矚”。怎樣做到呢？深入思考如何讓品牌長(zhǎng)久活下來(lái)，拋卻為品牌而品牌的“本本主義”，怎樣將產(chǎn)品的核心價(jià)值(新品更多是技術(shù)壁壘)發(fā)揮到極致即可。脫離此而單純?yōu)榇蚱放贫蚱放剖菄?yán)重的錯(cuò)誤。新品的品牌就是集中對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的創(chuàng)意突破，除此外都是偽品牌營(yíng)銷。
好記星是成功品牌，從好記星案例并結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐，資深品牌營(yíng)銷專家陳軒總結(jié)了關(guān)于品牌營(yíng)銷的四句話：1、品牌是在快消中逐漸品牌起來(lái)的。2、快銷是品牌極度放大支撐產(chǎn)品力的結(jié)果。3、品牌在成為品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。
