張悟本,從一個(gè)紡織廠下崗工人，到大紅大紫的中醫(yī)“大師”，短短的幾年,卻讓一個(gè)平凡人變成了一個(gè)家喻戶曉的養(yǎng)生專家,而且是京城最貴的中醫(yī)養(yǎng)生專家,張悟本的能力如何，是否能被稱為專家，由專業(yè)人士去評(píng)判吧。而張悟本的營銷特色卻徹底地征服了營銷界.
歷史上有洛陽紙貴的典故，說的是在西晉太康年間左思做一部《三都賦》在洛陽廣為流傳，人們嘖嘖稱贊，競相傳抄，一下子使紙昂貴了幾倍。而現(xiàn)代出現(xiàn)了“中國綠豆貴”,而這種現(xiàn)象不能說與一個(gè)人無關(guān)的,那就是張悟本,以及他的"綠豆理論":綠豆湯可以治療肺癌、糖尿病、心腦血管疾病、肺炎等數(shù)十種常見疑難病癥。
“綠豆理論”的真?zhèn)尾皇墙裉焯接懙慕裹c(diǎn)，我們暫且擱置。但是，作為一個(gè)營銷人，我們還是站在營銷的角度去分析張悟本現(xiàn)象吧。
張悟本
筆者認(rèn)為，張悟本是“神醫(yī)”中的營銷高手。為什么這樣說？因?yàn)橛薪Y(jié)果為證,張悟本的“悟本堂”排隊(duì)診病的人數(shù)不勝數(shù),預(yù)約已排到2012年,每次咨詢費(fèi)用不低于二千元,而且三萬元一月的康復(fù)營還得排隊(duì)等,生意如此紅紅火火，的確是讓每個(gè)營銷人羨慕不已阿。曾記起，非常小器有限公司，中國指甲鉗大王梁伯強(qiáng)先生說過：“要知道,消費(fèi)者是不輕易相信賣方的推銷話術(shù)的,他只相信‘自己認(rèn)為的事實(shí)’。所謂“自己認(rèn)為的事實(shí)”，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實(shí)”。這一點(diǎn)張悟本做到了，他懂得借助媒體的力量來傳播自己；懂得利用權(quán)威出版社出版自己的著作；更懂得找“托”來印證自己的治療效果。在這樣的情景下，消費(fèi)者不買單才怪。
張悟本的“營銷”三部曲
一、塑造產(chǎn)品價(jià)值
專業(yè)是讓人信任的基礎(chǔ)。要想得到公眾的信任就必須要把自己打造成“專家”。出生于四代中醫(yī)世家，6歲開始隨父學(xué)醫(yī)，父親張寶楊同志，是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的保健醫(yī)生，食療臨床經(jīng)驗(yàn)二十余載,畢業(yè)于北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系,國家衛(wèi)生部首批國家高級(jí)營養(yǎng)師,號(hào)稱當(dāng)代“中醫(yī)食療第一人”，不管是出生,家庭環(huán)境,或者專業(yè)背景,張悟本儼然就是一個(gè)"專家"的形象,在消費(fèi)者心中有權(quán)威,有影響力,有公眾力.所以張悟本的每次亮相都能吸引公眾的密切關(guān)注.
二、傳播產(chǎn)品價(jià)值
要出名還得傍大腕。張悟本當(dāng)初的名氣不大,但他卻懂得傍上人民日?qǐng)?bào)出版社這樣的權(quán)威出版社,為其出版了一本書《把吃出來的病吃回去》；而且在全國收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視 百科全書 作為主講嘉賓,在央視制作團(tuán)隊(duì)精心創(chuàng)作的《大國醫(yī)道》電視欄目的《食療篇》擔(dān)任主講，做了30集專題片《把吃出來的病吃回去》。就這樣，張悟本的“綠豆理論”在權(quán)威的媒體傳播下得到了他想達(dá)到的目的。
三、創(chuàng)造購買價(jià)值
銷售還需第三方印證。張悟本除了傍上四大中醫(yī)之一施金墨外孫祝肇剛,稱經(jīng)常與其切磋醫(yī)術(shù)之外，他還找來大批的“病人”作“托”，近三十名經(jīng)張悟本飲食調(diào)理，治愈的代表現(xiàn)身說法，力挺張悟本食療的有效性，讓第三方來印證他的能力，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”，而且在這個(gè)看病貴，看病難的社會(huì)當(dāng)中，人們?yōu)榱吮苊馍�、避免生大病，愿意在健康上下投資，所以張悟本炮制出了一系列的饑渴營銷現(xiàn)象無疑是有吸引力的。
作為一家公司，我們除了學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品價(jià)值、傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造購買價(jià)值之外，還要懂得利用媒體來傳播產(chǎn)品價(jià)值，傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的在于讓第三方來印證你的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”。
當(dāng)然,我不認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該像媒體報(bào)道的張悟本那樣作假,但我認(rèn)為,以上的許多做法值得許多公司學(xué)習(xí),不過要以合法,事實(shí)為前提.
