電子商務(wù)要求與之相匹配的管理思維的更新和革命，客戶關(guān)系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理起到了不可估量的作用。
一、電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)及客戶關(guān)系管理的引入
Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)帶入了一個(gè)從未有過(guò)的高速增長(zhǎng)期，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購(gòu)物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。
電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在"新經(jīng)濟(jì)"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對(duì)已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，ERP系統(tǒng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái)，往往重視得不夠，面對(duì)諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)僅在鼠標(biāo)的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement，CRM)就成為焦點(diǎn)。作為專門管理企業(yè)前臺(tái)的客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶關(guān)系是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一且最重要的基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。
二、客戶關(guān)系管理的概念及特征
1.什么是客戶關(guān)系管理(CRM)
盡管客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)目前還沒(méi)有十分統(tǒng)一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。
客戶關(guān)系管理(CRM)首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。
客戶關(guān)系管理(CRM)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。
客戶關(guān)系管理(CRM)也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設(shè)計(jì)完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng);提高9%～10%的基本服務(wù)收費(fèi)；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.為什么要實(shí)施CRM解決方案
今天，許多企業(yè)中的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)/支持部門都是作為獨(dú)立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如，如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)問(wèn)題而惱火，那情況會(huì)怎樣呢？但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部門共享的客戶通訊和交流平臺(tái)，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類問(wèn)題不復(fù)存在。
3.CRM的特征
(1)一對(duì)一營(yíng)銷。“一對(duì)一營(yíng)銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。“一對(duì)一營(yíng)銷”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對(duì)該客戶增長(zhǎng)一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店(Amazon.com)就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)軟件來(lái)進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷”的。面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)型關(guān)系，這使得該書(shū)店的客戶保有率高達(dá)65%。
(2)高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽、E-mail、Fax或信函，以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。但無(wú)論通過(guò)哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。
(3)統(tǒng)一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲(chǔ)和管理，不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其他部門分享，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問(wèn)A方案，但客戶上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫(kù)還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。
(4)商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理。面對(duì)浩如煙海的客戶及企業(yè)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)信息，如果沒(méi)有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過(guò)充分挖掘客戶的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律，來(lái)不斷尋找和拓展客戶的盈利點(diǎn)和盈利空間;另一方面，智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶“學(xué)習(xí)”的一種高效過(guò)程。隨著CRM軟件的成熟，將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
(5)對(duì)基于Web的功能的支持。Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對(duì)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。而CRM應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時(shí)隨地訪問(wèn)企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問(wèn)應(yīng)當(dāng)通過(guò)通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn)Web瀏覽器來(lái)實(shí)現(xiàn)。CRM使企業(yè)可以通過(guò)Web直接與客戶進(jìn)行銷售和服務(wù)，企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷售、潛在客戶開(kāi)發(fā)、時(shí)間登記、合同續(xù)訂、服務(wù)請(qǐng)求，以及電話反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(shí)(7X24)的訪問(wèn)，從而達(dá)到企業(yè)收益機(jī)遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個(gè)整體，共同組成了CRM的強(qiáng)大功能。
三、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景
1.CRM的發(fā)展現(xiàn)狀
CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。國(guó)內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有三分之二以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有四分之三以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
2.前景
CRM產(chǎn)品的未來(lái)走向預(yù)測(cè):未來(lái)的CRM產(chǎn)品前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合；呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實(shí)現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無(wú)線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴(kuò)大著用戶群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。
