車過石南大橋，好長一段時間，在一家陶瓷展廳的停車場上，都靜靜地停放著一輛超豪華的加長林肯，上面貼著大大的公司LOGO，吸引著過往路人的眼球。而它的名字，卻又與意大利一著名服裝品牌高度相似，這就是佛山陶瓷行業(yè)一家知名外向型陶瓷企業(yè)——路易·華倫天奴獨特的營銷手法。它的主人，就是年輕而又國際化的蒲鼎新博士。
即使是在酷暑難耐的盛夏，他也永遠穿著長袖的襯衫，外面是筆挺的西服，領帶扎得一絲不茍。白凈的臉龐上架著一幅眼鏡，商人與學者的氣質在他的身上完美結合，年輕而又帥氣，熱情而又奔放，而他留給外人更多的印象，卻是國際化。無論是公司的展廳、會所乃至營銷手法，無不流露出濃濃的國際化風格。你可以一邊在他公司的展廳內喝著咖啡、品著萬寶路（Marlboro），一邊用漢語以外的語言與其客戶和公司內的員工娓娓長談。
是的，他曾是中國第一個登上世界瓷磚論壇的企業(yè)家，十多年來，他的足跡遍布世界100多個國家和地區(qū)，他所領導的企業(yè)曾以外貿出口而享譽業(yè)內，為推動佛山乃至中國陶瓷產品的出口發(fā)揮了“領頭羊”的作用。
然而，他還有著更多的身份與頭銜：美國萬通投資銀行控股集團執(zhí)行董事，美國CAU大學校友會廣東、香港分會副會長，香港瓷磚潔具商會理事，北京大學公共經濟管理研究中心研究員，北京大學PE投資聯盟副理事長……
讓我們將目光聚焦在陶瓷行業(yè)，聽聽蒲鼎新博士如何解讀中國陶瓷產業(yè)的國際化夢想。
路易·華倫天奴董事長蒲鼎新
海外市場逐步回暖，但離復蘇還很漫長
記者：我們知道路易·華倫天奴在出口這塊是做得比較好的企業(yè)之一，今年以來，全球經濟依然撲朔迷離，蒲總怎么看待國外陶瓷消費國和進口國的經濟復蘇情況？
蒲鼎新：首先，我覺得目前整個全球市場雖然在漸漸回暖，但離復蘇還是很漫長的。打個比方，到目前為止，迪拜現在在建與去年同期在建的一共有2000多個工地，但目前已經復工的工地只有200個左右，等于說百分之七八十都處于停工狀態(tài)，所以說復蘇還有相當漫長的一段時間。但這并不是缺乏資金的問題，像之前去世的阿聯酋王國的王子掌管7千億美金的全球最大的主權資金，貸款一千幾百億讓迪拜度過債務危機并繼續(xù)支持迪拜的建設是沒什么大問題的。但全球經濟的復蘇，不是哪個國家和個人有多少資金就可以解決的，它是一個整體緩慢向好的過程。而這個過程，與陶瓷產品的出口息息相關。
記者：金融危機爆發(fā)已經一年多了，意大利、西班牙等陶瓷強國在這場危機中遭受了怎樣的沖擊？目前他們的情況怎么樣？
蒲鼎新：同為瓷磚生產大國的意大利、西班牙目前的情況非常糟糕。有一家我們中國人認同的西班牙的大品牌“大阿哥”，相當于我們國內的鷹牌、東鵬等一線企業(yè)，但是現在非常遺憾，他倒閉了。西班牙從金融海嘯到現在有40多家企業(yè)停產或關閉，意大利企業(yè)雖然還能勉強活下去，但是也是非常困難，所以目前整個國家的經濟復蘇情況并不樂觀。
記者：美國是此次金融危機的發(fā)源地，也是全球最大的陶瓷進口國，他們的情況怎么樣呢？
蒲鼎新：美國確實也碰到蠻頭痛的問題，打個比方，現在美國房地產的價格遠遠要比北京、上海便宜得多，你沒法想象現在美國大概花8000元人民幣每平方米的價格就可以買到獨棟別墅，800到1000美金一平方米的房子，你可以找到很多，所以美國整體經濟雖然已經開始走出低谷，但離復蘇還有相當漫長的一段時間，因此，瓷磚進口不會一下子回復到高峰期的水平。但金融危機后我們來自美國的詢盤反倒增加了，可以感受到美國人更務實了，對來自中國性價比較高的產品更感興趣了
記者：與金融危機爆發(fā)之前相比，2010年我們國家的出口情況有什么變化？
蒲鼎新：今年以來，我覺得我國經濟的整體趨勢是向好的，雖然還很緩慢，但瓷磚出口開始復蘇了。目前來講，不要看別的，就看我們2010年第一季度的出口統(tǒng)計數據，第一季度的出口量已遠遠超過了08年金融危機時的出口量，達到07年最好時期的出口水平。相對其他行業(yè)而言，陶瓷行業(yè)還是具有其特殊性，在市場上算是發(fā)展比較緩慢的行業(yè)之一，基本上實現了持平。相對家電、汽車等會在中國設廠，不難發(fā)現除了潔具以外，瓷磚只有小部分外國品牌企業(yè)到中國設廠的現象，這是因為瓷磚市場的競爭在全球市場范圍內還沒有達到一個白熱化的境界。今天我們Made in China 的瓷磚跟Made in Italy 的瓷磚價格還是存在著很大的距離，所以目前來講，外國瓷磚品牌在國內還是有很大的生存空間。
全球建陶產品開發(fā)仍以仿天然石材為主
記者：據您了解，目前海外主要建筑衛(wèi)生陶瓷產品消費國和進口國的陶瓷市場在銷售渠道方面與中國市場相比存在哪些不同之處？
蒲鼎新：從銷售渠道來講，海外陶瓷企業(yè)的模式也是多渠道的，有走經銷商渠道，有走批發(fā)市場渠道；中國通常以經銷商渠道為主，海外則是代理制、經銷商制和批發(fā)零售制并存，尤其是終端零售渠道非常強勢。在歐美市場你會發(fā)現，陶瓷銷售渠道大都以大型超市賣場為主，美國70%建材產品是以建材超市的形式銷出去的，以HomeDepot家得寶、Laws勞氏這幾家建材超市為主，HomeDepot在美國本土就有1800多家，是全球最大建材超市；國內卻是以傳統(tǒng)建材批發(fā)和零售市場為主，近年來，以紅星美凱龍、居然之家為主的商業(yè)模式逐漸興起，而以百安居為主的建材超市卻不斷萎縮，這是國內市場與歐美國家的不同之處。我們從國外引進并消化吸收提升的“百陶”陶瓷家居連鎖店是一種全新的商業(yè)模式，稍后會推出市場。
記者：在陶瓷產品的審美、喜好與風格方面，又有哪些不同之處呢？
蒲鼎新：不同國家的消費者有著不同的審美、喜好。我覺得是各花入各眼，國外基本上以仿石材、仿麻布、仿木、仿大理石、仿花崗巖、仿造一些天然的石材產品為主，國內的情況也差不多。在產品風格上，東南亞、亞洲地區(qū)跟國內陶瓷消費市場風格比較相近，都喜歡拋光和亮光的產品，而像南美、南非等一些天氣比較炎熱的地區(qū)和國家也同樣喜歡拋光、亮光的產品；但歐美國家就喜歡啞光面的、比較防滑的陶瓷產品。
記者：國外市場在產品的鋪貼及應用方面有什么特點呢？
蒲鼎新：在產品規(guī)格上，中國、東南亞逐漸推出一些大規(guī)格的，比如中國、中東、印巴、東南亞等地區(qū)喜歡600mm~800mm的規(guī)格，一般以500mm~600mm的規(guī)格為主；而歐洲因為鋪貼成本較高，一般是瓷磚成本的兩倍或三倍以上，所以它們的產品規(guī)格趨向于鋪貼成本較小的小規(guī)格。相對來講，歐洲國家喜歡小規(guī)格的陶瓷產品，但現在受中國的影響，也逐步引進了一些800mm的瓷磚，如美國一些華人酒店和華人社區(qū)使用就采用了800mm規(guī)格的磚，但這只是個別案例，并不能代表整個市場消費的喜好。因此，對于鋪貼應用環(huán)節(jié)，他們喜歡小規(guī)格的瓷磚產品，喜歡Mix and Match。一個地面他們不會只使用單獨一個產品，而是喜歡左混混右混混，突出美感，喜歡多點配搭，而不像國內一個幾十平米的大堂只使用一款產品。
美國是一個龐大的市場，關鍵是你怎么樣切入進去
記者：我們知道，中國陶瓷產品大都出口到東南亞地區(qū)，而美國卻是全球最大的瓷磚進口國，請您預測一下未來中國陶瓷產品的出口國家和地區(qū)？
蒲鼎新：也許你想都想不到，到目前為止，我們國家建筑衛(wèi)生陶瓷產品最大的出口地是韓國。但是海關統(tǒng)計數據卻是香港，因為我們不論出口韓國也好，出口美國也好，通常我們習慣FOB（Free On Board，即船上交貨，習慣稱為裝運港船上交貨）香港，習慣經香港出口其他地區(qū)。因此，韓國到目前為止還是中國最大的出口國。除了韓國之外，你會發(fā)現，出口印巴、中東增長很快。而美國雖然是全球最大的瓷磚進出口國，年消費瓷磚3~4億平方米，但是從中國進口的瓷磚產品還是比較少，不到15%，美國喜歡從巴西、墨西哥、意大利、西班牙、土耳其等國進口。
記者：那未來中國陶瓷產品出口海外市場最具潛力的國家和地區(qū)有哪些呢？
蒲鼎新：對于未來最具潛力的海外市場，毫無疑問是中東、印巴地區(qū)，那絕對是一個龐大的市場。另外南美、南非的市場潛力也很大。美國、日本到目前為止還處于有待開發(fā)狀態(tài)，中國陶瓷產品比較難滿足他們的需求，但是現在美國的幾大建材超市都在中國設立了代辦機構，已經開始在國內招商了。據我們這么多年跟HomeDepot打交道，碰到最大的問題還是應收賬款問題，他們會給我們90~120天收款期，還有驗貨很嚴格，要求你先做出來，等他們檢驗滿意后才一次性運走，開出的條件比較苛刻，所以國內企業(yè)操作起來比較麻煩。但美日市場一旦開發(fā)成功，正如一句話：“Once begin，never finish”，一旦開始，很難結束。但美國是一個龐大的市場，關鍵是你怎么切入進去。
中國陶瓷產品的最大競爭優(yōu)勢是價格
記者：越來越多的中國陶瓷企業(yè)開始走出國門開拓國際市場，您認為中國陶瓷產品在國際市場的競爭優(yōu)勢有哪些？
蒲鼎新：我覺得中國陶瓷產品在國際市場最強大的競爭優(yōu)勢就是價格。目前來講，中國陶瓷產品的性價比在全球范圍內是任何國家和地區(qū)都沒辦法比拼的，但是有一點需要引起我們的警惕，像拋光磚，在印度很多企業(yè)的滲花磚生產成本比中國還要低，當然現階段質量還沒有中國的好，達不到中國的標準，就像佛山生產的拋光磚跟山東生產的拋光磚質量還是有所差別。此外，國內企業(yè)還有一個優(yōu)勢，我們的交貨期要比別人短，歐美國家一般交貨期要兩到三個月或五六個月，而中國的工廠很多，只要你用心找，你一定能很快找到一家滿足你產品的供應商，而不需要等上兩三個月。
記者：印度陶瓷產業(yè)這幾年發(fā)展非�？�，而且您剛剛講了具有低成本優(yōu)勢，照這樣發(fā)展下去，他們會不會對中國陶瓷業(yè)造成沖擊呢？
蒲鼎新：印度過去發(fā)展陶瓷產業(yè)，可能在原材料、技術等方面不夠成熟，但是現在很多國內陶機、化工類配套企業(yè)為了擴大市場，紛紛開拓國際市場，甚至有企業(yè)在印度切入到生產去當中去了，因此，現在印度陶瓷產業(yè)發(fā)展很快。目前，國內陶瓷產品出口的第一利器還是性價比，尤其對于中端產品，國內企業(yè)的性價比優(yōu)勢還是比較明顯，印度企業(yè)暫時還沖擊不到國內企業(yè)。但是，很多方面我們是沒法與那些新型的陶瓷國家相比拼的，比如佛山現在的煤炭是1000元左右一噸，煤氣要6元錢一方，但是很多國家比如孟加拉天然氣每方才3角錢，阿聯酋某開發(fā)區(qū)的電價才0.13元人民幣/度，跟我們相差太遠了，從成本構成方面來講，很多國家要遠遠比我們低得多，這些國家和地區(qū)的陶瓷產業(yè)發(fā)展起來后，肯定對我們出口當地造成影響。
質量不穩(wěn)定、信譽差是國內陶企進軍海外市場的最大短板
記者：從您這么多年從事瓷磚出口生意來看，您認為中國瓷磚產品在國際市場最大的競爭劣勢有那些？
蒲鼎新：最大的劣勢還是質量。與意大利、西班牙不同，他們一片磚是這樣的質量，一百片、一萬片也還是這樣，質量比較穩(wěn)定，波動不大；國內企業(yè)可能樣板是這樣的，但是一箱、一批就變成了那樣的，甚至完全不同。實際上要做到產品質量的穩(wěn)定，減少這種波動對我們來說還是一件比較頭痛的問題。
記者：除了質量波動較大外，還有什么短板令外商頭疼？
蒲鼎新：我們跟美國的HomeDepot做生意，他給我們提10個要求，第一是準時交貨，第二是準時交貨，從第一到第十個條件都是準時交貨。因為我們沒辦法保證在一個國家或地區(qū)有足夠的供應量，不像某些國際化的大品牌在物流及交貨方面能有很好的保障，說好幾時交貨就準時交貨，中國企業(yè)可能會因為很多原因而推遲交貨期，這是令外商非常頭疼的一個短板。
記者：在新產品開發(fā)方面，您覺得中國企業(yè)與國外企業(yè)有什么不同？
蒲鼎新：我們國內的瓷磚產品變化非�？�，今天做聚晶微粉，明天做納福納，后天可能又出了新的。企業(yè)開發(fā)出新產品后，我們要發(fā)給國外的經銷商，經銷商再發(fā)給分銷商和建材采購商，這里面有個相對漫長的過程，可能一款磚等反饋回訂單后，國內企業(yè)已停止生產了。而意大利、西班牙企業(yè)他們的產品生命周期卻非常的長，一款產品賣10年都有可能，生產比較固定，這樣反而減少了他們的庫存，簡化了生產，使他們的產品品質更加穩(wěn)定，而不像中國企業(yè)變化快、彈性大。
記者：業(yè)內人士講起中國陶瓷與意大利的差距，可能更多體現在設計方面，能否談一下這方面的情況？
蒲鼎新：從產品的應用設計來講，外國人喜歡左配搭右配搭，國內市場就顯得簡單一些。但是在產品的設計開發(fā)方面，整體來講，國內與他們的差距基本上已經不大了，意大利企業(yè)掌握著最新的技術，但是一旦試驗成功，他們馬上會跑到中國來推銷，所以中國特別是華東地區(qū)的企業(yè)能夠第一時間掌握最新、最先進的生產技術和設備，現在很多意大利研發(fā)設計公司到都將目光轉移到中國來，所以產品設計方面不會有太大的區(qū)別。
記者：我們知道瑪拉茲、蜜蜂、寶路莎等品牌在國際市場非常受歡迎，而國內品牌還未在海外市場建立起自己的品牌優(yōu)勢，您怎么看這種現象？
蒲鼎新：確實是這樣，比如寶路莎的產品，同樣是玻化磚其價格可能是西班牙其它工廠的三四倍，而在中東地區(qū)，RAK賣得相對貴一些，特別是在一些大型建筑和工程訂單中還是比較認可品牌的。但是，意大利、西班牙這些高端品牌在普通產品方面，并不比中國品牌有什么優(yōu)勢，相反，他們在特殊規(guī)格、新款產品及個性化產品上面做得比較好，比如一些需要二次沖壓、噴墨打印技術生產的個性化產品，國內可以做，但是由于生產成本高及市場的不確定性等因素，很多企業(yè)不一定會做，我們這方面的劣勢，恰恰成了意大利、西班牙企業(yè)的優(yōu)勢。
大規(guī)格陶瓷薄板是實現低碳、綠色陶瓷的有效途徑
記者：對國內陶瓷企業(yè)而言，可以通過怎樣的途徑來縮小與意大利、西班牙等強國之間的差距呢？
蒲鼎新：三個“度”：第一，提高品質客戶滿意度；第二，加大研發(fā)力度；第三，提高信譽度。國內很多企業(yè)說按時交貨，其實有時拖一個月，甚至半年也不一定，出現問題你沒法投訴。目前國內陶瓷企業(yè)在出口方面遇到的最大問題主要表現在兩個方面：質量與信譽，這也是我們當前急需解決的問題，一旦有所改善，整個行業(yè)國際競爭力就會有很大的提高。
記者：中國陶瓷企業(yè)應該怎樣更好地開拓國際市場？
蒲鼎新：開拓國際市場，方法很多。第一，把產品做好；第二，注重信譽；第三，積極主動走出國門，進行有計劃地市場拓展，像科勒、TOTO，剛開始在中國市場的占有率也不大，經過一段時間的推廣宣傳后，在中國市場的品牌、渠道、網絡已經搭建起來了，市場占有率自然就上去了。開拓發(fā)海外市場有一個循序漸進的過程，不是一天就能做起來的，它需要時間和服務去經營、積累。像我們路易·華倫天奴這么多年積極參加國外各種各樣的建材交易會，在相當長的一段時間內，路易·華倫天奴的品牌最受外商認可，因為我們最積極、最先走出去，許多海外采購商都熟悉了我們的品牌，在每一屆廣交會上，在國外各展會的中國參展商中，我們路易·華倫天奴的展位人氣一直是最旺的，人流量一定是最聚集的，這有點像我們去巴黎的香麗舍大街不管買不買手提包，一定要去LV、GUCCI、Chanel店看看一樣，去專業(yè)陶瓷展就一定要到LOUIS VALENTINO，不管買不買中國的陶瓷。
記者：在開拓國際市場過程當中，中國陶瓷企業(yè)應該注意哪些常見的技術和貿易壁壘？
蒲鼎新：具體的技術壁壘有很多，比如美國的UPS認證、韓國的KS認證，每個國家都有一些產品的特殊認證，雖然不是大問題，但我們也要引起重視。現在倡導低碳經濟，歐美發(fā)達國家在碳指標方面大做工作，將來我們出口到歐洲的碳關稅有可能達到0.5美金每平方米，對于附加值高的產品似乎并不多，但對于瓷片來說就是相當重的關稅。這些年我們常遇到一些國家的技術壁壘和非關稅壁壘以及反傾銷的訴訟，這方面要引起國內企業(yè)的相當重視。
記者：國外陶瓷企業(yè)在低碳、綠色方面有哪些成功的經驗可供中國陶瓷企業(yè)借鑒呢？
蒲鼎新：我們打個比方，比如今年流行的Ceramic panel（薄板），在生產成本上確實比較低廉，相比較過去也便宜得多，我們只要在配方上適當調整一下，就可以做成薄板，在使用功能上和厚磚沒什么區(qū)別，這是他們在低碳、綠色方面取得的成功。
意大利、西班牙兩國的陶瓷企業(yè)在清潔生產方面做得非常好，單位瓷磚的生產能耗要遠遠低于國內企業(yè)，而且沒有太多的廢氣、廢渣排放，如果中國企業(yè)能夠在降低能耗的同時，減少廢氣、廢渣的排放量，就會使中國建陶業(yè)走上一條低碳、綠色的可持續(xù)發(fā)展之路。這方面的經驗是值得國內企業(yè)學習和借鑒的。
記者：陶瓷行業(yè)發(fā)展低碳經濟的途徑，除了薄板外，還有哪些途徑？
蒲鼎新：其實途徑非常多，包括陶瓷生產的各個環(huán)節(jié)。在生產方面，國內就有很多資源是我們可以加以利用的，比如焦化廠、煤化工廠排放的廢氣。我們內蒙古華倫天奴的工廠旁邊就有一家焦化廠，其廢氣排放量的熱值達2000多大卡，比我們水煤氣還要高。那么如何充分利用這類廢氣和工業(yè)副產品，肯定是我們發(fā)展低碳經濟的重要途徑。
與海外終端客戶在一起，第一時間把握國際市場的脈搏
記者：路易·華倫天奴一直都是以國際出口發(fā)展為主要路線的，那么您能給我們介紹一下華倫天奴的國際化路線以及全球出口的情況嗎？
蒲鼎新：華倫天奴在全球市場的拓展已有近20年了，經海關統(tǒng)計，華倫天奴的產品已銷到150多個國家和地區(qū)，擁有1000多個穩(wěn)定的客戶和經銷商，而上述這些數據都是通過審計和認證的�？梢赃@么說，華倫天奴是佛山陶瓷企業(yè)當中在國外銷售網絡布局最多的企業(yè)之一，也是最早跨出國門的企業(yè)之一。無論是廣交會還是意大利、西班牙的陶瓷展上，路易·華倫天奴都是國內陶瓷企業(yè)當中人氣最旺的地方。
記者：在剛剛結束的廣交會、佛山陶交會期間，路易·華倫天奴的簽約情況怎樣？
蒲鼎新：今年的廣交會簽單情況情況比去年秋天有明顯好轉，但相對來說只是好了一點點，陶交會的簽約情況也差不多。整個行業(yè)的發(fā)展并不是特別樂觀，尤其是出口，客流量是多了，但大部分是東南亞地區(qū)的，歐美地區(qū)的客戶減少比較明顯。此外，現場簽單的并不多，可能是過來看看熱鬧而已，真正簽約的客戶較前幾年，特別是與07年相比還是有差距的。
記者：路易·華倫天奴開拓海外市場時，在產品開發(fā)、渠道拓展、品牌建設等方面有什么好的經驗和做法？
蒲鼎新：因為我們經常到海外拜訪終端客戶，所以我們能第一時間捕捉到市場前沿的脈搏，掌握國際市場上最流行的動向。不論是設計師、開發(fā)商還是經銷商們都能做到面對面的溝通，這是路易·華倫天奴在海外市場上進行產品開發(fā)時一大優(yōu)勢。
