品牌及品牌戰(zhàn)略概念的要點,是生產(chǎn)者向購買者長期提供的一組特定的,利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。一個品牌能表達的含義有六層:
1、屬性:首先讓人們想到某些屬性;
2、利益:屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性和情感性的利益;
3、價值:品牌還體現(xiàn)出制造商的某些價值感;
4、文化:品牌也代表著某種文化;
5、個性:品牌反應(yīng)出顧客和制造商的個性;
6、使用者:品牌反映出使用者和購買者的類型。
十幾年前，王老吉還是兩廣地區(qū)一家用中草藥熬制涼茶的飲料廠。從2002年的1.8億元銷售額到2006年40億元的躥升，2008年汶川地震捐助中更堪稱品牌公關(guān)建設(shè)巔峰之作，用火箭速度來形容品牌發(fā)展一點不為過。
誰都想自己的企業(yè)成為“百年老號”。中國企業(yè)最初的愿景是要做大，因此，中國經(jīng)濟走向了制造業(yè)的規(guī)模膨脹之路，然而，替發(fā)達國家做代工賺取微薄利潤的經(jīng)歷，讓中國企業(yè)家意識到應(yīng)該做強。只有大規(guī)模才能迅速實現(xiàn)利潤累積，而只有強才能將“大”帶來的優(yōu)勢發(fā)揚光大，持續(xù)不斷的超越對手，提升自我。
1972年，杰克·特勞特和阿爾·里斯提出定位理論。“定位”最核心的思想是區(qū)□市場聚焦經(jīng)營，任何一個品牌產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)都必須在目標受眾的心中占據(jù)一個特定位置形成有利于競爭者的價值并維護好自己的經(jīng)營焦點。“定位”理論被譽為有史以來影響美國最大的商業(yè)觀念。
然而，商海瞬息萬變、競爭態(tài)勢今非昔比，定位固然可以讓品牌找到一個位置，卻很難實現(xiàn)品牌跳躍式增長;定位可以讓品牌在細分市場中找到棲身之地，但市場過度細分又束縛了品牌的市場規(guī)模和發(fā)展速度。
進入商業(yè)高速發(fā)展時期，經(jīng)濟學(xué)家提出了“插位”理論，插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷戰(zhàn)略，旨在通過巔覆性品牌營銷，打破市場原有競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進品牌拓展壯大市場，快速趕超對手，進而成為市場引導(dǎo)者。
說起光明乳業(yè)，在10年前已經(jīng)是中國乳制品行業(yè)的老大，當年他們聘請了一家國際著名咨詢機構(gòu)做戰(zhàn)略規(guī)劃，得出的結(jié)論是——上海是全國最大的牛奶消費市場，只要守住上海陣地，光明牛奶第一的位置就能穩(wěn)固，基于這一判斷，光明堅持巴氏鮮奶的區(qū)域市場策略，而蒙牛卻發(fā)現(xiàn)了這個市場縫隙，并把握住了機會，選擇低價優(yōu)質(zhì)的利樂包牛奶進軍上海市場，事實證明，蒙牛的插位戰(zhàn)略十分成功。
終端即產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口。企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)到原材料采購、生產(chǎn)、組裝、包裝、物流、分銷，到廣告宣傳，這一切都只是鋪墊，能否完成銷售，實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品創(chuàng)造價值，還要看終端。有調(diào)查顯示，70%的購買決策是在現(xiàn)場做出的，廣告把消費者帶到終端，而能否實現(xiàn)最終銷售，終端的表現(xiàn)至關(guān)重要;另一方面，終端也是品牌建設(shè)的重要場所。從這個角度講，終端就是一個舞臺，是一個劇場，讓消費者在這里與產(chǎn)品、品牌實現(xiàn)互動，達成交流，體現(xiàn)到品牌魅力和價值。
一、終端戰(zhàn)略升級選擇什么樣的終端戰(zhàn)略，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、資源狀況、營銷方針和產(chǎn)品特點有效結(jié)合，1993年，可口可樂以4比1的汽水銷售網(wǎng)點壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出對方7.5%，其關(guān)鍵在于百事可樂通過新型終端滲透進了肯德基必勝客，既提高了百事對零售市場的控制力，搶占了核心戰(zhàn)略終端。(隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷升級作為一項重要的策略，將為越來越多的企業(yè)采用)
二、硬終端升級
是指終端店門頭、內(nèi)部裝潢、產(chǎn)品陳列等構(gòu)成終端店視覺的形象，通過硬終端升級，可以使品牌更加時尚化、國際化、潮流化彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者的需求。
三、軟終端升級
軟終端主要是管理和營銷人員素質(zhì)，是比較難以量化考核的無形終端資源，主要包括二方面:一是包括店員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，二是終端商客感情維護，服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量，軟終端提升非常重要，要提升管理服務(wù)水平，強化培訓(xùn)管理，要重視店員的禮儀風(fēng)范、推銷技巧，團隊的管理與激勵。加強終端的促銷管理體系，此外，經(jīng)常搞一些促銷活動，也能夠提高軟終端效果。
馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。
一個卓越的品牌，必然是一個品牌鮮明，核心價值得到不斷傳承包含消費者情感，而品牌戰(zhàn)略是指從全局的角度利用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施,通過建立明確的品牌定位向受眾傳播使其在精神上;品牌的價值與產(chǎn)品檔次是成正比的，檔次、價格越低的產(chǎn)品，品牌忠誠度就低，被取代的可能性就更大。正因為要追求更高、更好價值更大化，所以，產(chǎn)品需要不斷更新、向高端市場延伸，面對喜新厭舊、見異思遷的消費者，品牌要從功能型品牌向形象型、體驗型、情感型不斷升級。
一、功能型品牌
這些品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，當消費者消費時，對某個品類商品的需求要落實到一些特定的品牌上，這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成了首選消費對象，這就是功能型品牌的意義。品牌在一個領(lǐng)域中最有力的競爭優(yōu)勢，就是成為該領(lǐng)域的代名詞�？煽诳蓸肥强蓸诽妓犸嬃系拇~，茅臺成了國酒的代名詞，一個品牌一旦成為行為代名詞，就可能擁有超長的生命周期。從1929年至今，有22個品牌80年來一直居領(lǐng)袖地位，例如我們熟知的可口可樂、吉列、柯達、香奈爾……。
二、形象型品牌
奔馳汽車和桑塔納汽車在“代步”“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”“安全性”方面的差距也遠遠沒有價格差那么大，那究竟是什么原因讓成千上萬的購車者依然首選奔馳呢?這是因為奔馳品牌代表著一種形象，此時消費者消費的不是產(chǎn)品本身，而是通過消費品牌的象征性形象屬性，品牌成了文化實現(xiàn)和文化代碼，這時，品牌核心價值中的形象意義發(fā)揮著更加重要的作用。
三、體驗型品牌
二十幾年前，雀巢把咖啡文化引入中國，咖啡成了商務(wù)人士身份的象征，而星巴克則將美式速溶文化分解成視覺、聽覺、味覺的浪漫共享體驗，具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)營造了一個“小資聚集地”這就是濃重的“小資體驗”在這個體驗式消費過程中，消費者的形為構(gòu)成了品牌核心價值中最重要的一個因素。這種風(fēng)靡全球的體驗?zāi)Ｊ綄⒖Х鹊母郊又堤岣咧?0倍以上。
四、情感型品牌
品牌功能的最高境界就是品牌與消費者建立牢固的情感關(guān)系。讓消費者的選擇行為變成自發(fā)自愿，一個品牌最高境界不僅是把產(chǎn)品賣到消費者手中，更要建立一種互動方式深深吸引住消費者。如果一個消費者對某一個品牌產(chǎn)生了偏愛，品牌帶來情感，消費者就會產(chǎn)生品牌忠誠。
做品牌需要堅持，甚至是幾輩人。品牌建設(shè)不是一朝一夕可以完成的工作。無論生產(chǎn)、經(jīng)營還是傳播行為，都要一切從品牌出發(fā)，一切符合品牌建設(shè)需求，品牌的核心價值一旦確立以后，就要堅持這個核心理念，企業(yè)在堅持核心基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展、不斷演變、不斷深化、不斷豐富讓品牌與時俱進。
