定位營(yíng)銷是中國(guó)式營(yíng)銷在本土發(fā)展二十年來(lái)，經(jīng)過(guò)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，而理性回歸的一種歷程見(jiàn)證，是中國(guó)營(yíng)銷在經(jīng)歷了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等等一系列無(wú)序、慘烈的消耗戰(zhàn)之后，而出現(xiàn)的營(yíng)銷史上的又一次的超越與提升。定位營(yíng)銷的“橫空出世”，既是“時(shí)事造英雄”、迎合時(shí)代與市場(chǎng)的產(chǎn)物，同時(shí)，又是順應(yīng)營(yíng)銷發(fā)展潮流，促使?fàn)I銷不斷變革的濃重一筆，定位營(yíng)銷的出現(xiàn)，是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物與必然選擇。
營(yíng)銷的演變
營(yíng)銷在中國(guó)經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是產(chǎn)品階段，也即推銷階段，在這個(gè)階段，由于物質(zhì)還不豐富，因此銷售的起點(diǎn)是公司，工作中心是企業(yè)的生產(chǎn)，運(yùn)用的手段是通過(guò)增強(qiáng)生產(chǎn)力來(lái)達(dá)到提高生產(chǎn)量的結(jié)果，此階段基本上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品供不應(yīng)求在市場(chǎng)上的一個(gè)突出表現(xiàn)，是典型的“皇帝的女兒不愁嫁”；二是廣告階段，也即營(yíng)銷整合階段，在這個(gè)階段，由于市場(chǎng)的覺(jué)醒，傳媒、信息的多樣化等等，其起點(diǎn)變化為滿足消費(fèi)者需求，綜合運(yùn)用傳播策略來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣等，其工作中心是產(chǎn)品，運(yùn)用的手段是通過(guò)好的廣告創(chuàng)意，來(lái)達(dá)到提高廠家及產(chǎn)品知名度的目的，是由買方市場(chǎng)過(guò)渡到賣方市場(chǎng)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)風(fēng)起云涌的典型“縮影”，在這個(gè)階段，營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）風(fēng)靡大陸，并在中國(guó)本土被廣泛應(yīng)用；三是定位階段，也即筆者所認(rèn)為的營(yíng)銷區(qū)隔階段，或差異化營(yíng)銷階段，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂和無(wú)序，各廠商開始對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行理性思考，其起點(diǎn)是轉(zhuǎn)向研究、探尋和挖掘消費(fèi)者的功能及心理需求，工作中心是圍繞所能給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價(jià)值及其附加價(jià)值，即獨(dú)特的產(chǎn)品銷售主張（賣點(diǎn)）及價(jià)值主張，其運(yùn)用手段是通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔、市場(chǎng)區(qū)隔以及渠道區(qū)隔、傳播訴求差異等，來(lái)傳遞該商品所具有的特殊價(jià)值，其最終目的是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高廠家的品牌力，在此階段，營(yíng)銷4C（顧客、成本、便利性、溝通）理論被受到熱烈追捧，并得到了充分的應(yīng)用與發(fā)揮。因此，筆者認(rèn)為，定位營(yíng)銷的重心其實(shí)就是區(qū)隔營(yíng)銷或差異化營(yíng)銷，定位營(yíng)銷的核心就是針對(duì)消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確定位、創(chuàng)造差異，不斷“制造”區(qū)隔，即消費(fèi)者區(qū)隔、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、廣告訴求區(qū)隔。下面，筆者就以上觀點(diǎn)分別予以闡述與例證，以與營(yíng)銷界的同仁共勉。
定位營(yíng)銷的五個(gè)“基本點(diǎn)”
定位營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)閺哪壳暗南M(fèi)趨勢(shì)看，已由以前的消費(fèi)“大眾化”的共性，逐漸過(guò)渡到追求“另類”與差異化的個(gè)性，其個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，而消費(fèi)者接受信息的增多，也使消費(fèi)者的購(gòu)買心理進(jìn)一步由感性轉(zhuǎn)向理性；而從競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最終逼迫各參戰(zhàn)廠家跳進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”而無(wú)法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤(rùn)下來(lái)了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提倡創(chuàng)新性的開展工作。總之一句話，即企業(yè)要能夠準(zhǔn)確地給消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告以合理的差異與定位、定性。
一、消費(fèi)者定位
定位營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購(gòu)買差異。定位營(yíng)銷是什么？概括地講，定位營(yíng)銷就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過(guò)程。影響顧客心理需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：1、消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求。2、消費(fèi)者的規(guī)范心理，即顧客接受的營(yíng)銷方式要符合其道德行為準(zhǔn)則。3、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣。4、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營(yíng)銷模式才有可能取得成功。
案例：香港金利來(lái)公司推出的“金利來(lái)”領(lǐng)帶，即是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者定位與消費(fèi)心理的成功典范。其一句“金利來(lái)，男人的世界”的廣告語(yǔ)，頗富號(hào)召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產(chǎn)品雖然價(jià)格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來(lái)成功的奧秘在哪里？筆者認(rèn)為，其主要是抓住了消費(fèi)者的價(jià)值、身份及情感心理。即帶上“金利來(lái)”領(lǐng)帶，就是身份、地位、名譽(yù)的象征。它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的極大滿足感，通過(guò)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的洞察與掌握，以及準(zhǔn)確定位，金利來(lái)公司贏得了消費(fèi)者的“芳心”與青睞，從而皆大歡喜，各有所獲。
定位營(yíng)銷的著眼點(diǎn)就是要找到顧客的特殊需求或者說(shuō)需求差異，通過(guò)需求差異的滿足，來(lái)實(shí)現(xiàn)廠家最終的戰(zhàn)略目的：銷量的最大化，利潤(rùn)的最大化。
二、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品是廠家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“武器”，定位營(yíng)銷的產(chǎn)品定位，要充分結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買特點(diǎn)等等，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方法有三種：1、跟進(jìn)；2、差異化；3、取長(zhǎng)補(bǔ)短。定位營(yíng)銷的產(chǎn)品定位就是要通過(guò)創(chuàng)造差異性，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和切入點(diǎn)，從而為產(chǎn)品更好地找到增長(zhǎng)或獲利空間。
案例：華龍面業(yè)在2002年以前，其產(chǎn)品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見(jiàn)”的廣告訴求，讓其在農(nóng)村市場(chǎng)縱橫馳騁，風(fēng)光無(wú)限，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，特別是中低檔方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的微利與白熱化，其產(chǎn)品升級(jí)被提上日程。為此，華龍公司整合資源，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研與科學(xué)論證，終于在2002年，重拳出擊，推出了在華龍發(fā)展史上富有里程碑意義的新產(chǎn)品——今麥郎彈面，其產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，渠道為主打大賣場(chǎng)、商超與社區(qū)便民店以及一些特通，通過(guò)“彈面”這一產(chǎn)品的全新定位與賣點(diǎn)訴求，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)與品牌升級(jí)。
產(chǎn)品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無(wú)論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤(rùn)與拓展空間。
三、價(jià)格定位
價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經(jīng)常可以看到，市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)好、價(jià)格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品。
因此，價(jià)格的定位并不是越便宜越好，價(jià)格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來(lái)產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的方向。
案例：海爾模式現(xiàn)在備受推崇，海爾的成功也是民族企業(yè)依靠自身力量發(fā)展壯大的一面旗幟。近年來(lái)，在家電業(yè)價(jià)格紛紛“跳水”，很多企業(yè)急于轉(zhuǎn)產(chǎn)之時(shí)，海爾仍然堅(jiān)持以堅(jiān)挺的高價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)，打起了服務(wù)戰(zhàn)，同一規(guī)格的家用電器，海爾的價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10-20%,但即使如此,消費(fèi)者仍然認(rèn)準(zhǔn)海爾,為什么?除了品牌因素外,恐怕那就是海爾通過(guò)給產(chǎn)品增加外延附加值諸如其推出的星級(jí)服務(wù)等方式，來(lái)不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力了，海爾的高定價(jià)策略，不僅使企業(yè)獲得了合理的利潤(rùn)空間，而且此種操作模式還給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了后勁，并且最終讓海爾一路穩(wěn)步走來(lái)，堅(jiān)持到了最后，也笑到了最后。
中國(guó)本土企業(yè)要想取得跳躍式的發(fā)展，那么，關(guān)鍵的一環(huán)就是必須要跳出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)既是最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式與手段，同時(shí)，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)范本。本土企業(yè)只有通過(guò)產(chǎn)品的整合或升級(jí)，合理產(chǎn)品定價(jià)、定位，不盲目去打價(jià)格戰(zhàn)，互利、多贏的大好局面才會(huì)真正形成。
四、市場(chǎng)定位
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場(chǎng)定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。市場(chǎng)定位所要參考的變量有目標(biāo)消費(fèi)人群、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確了，成功推廣才成為可能。
案例：健豐餅業(yè)2004年8月，推出了一款以副品牌優(yōu)能為品名的中檔餅干，在此之前，為保證優(yōu)能系列產(chǎn)品的順利成功推廣，該公司結(jié)合市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求分析、不同款式產(chǎn)品的消費(fèi)人群、消費(fèi)特征，進(jìn)行了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研。
健豐公司通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)群體的調(diào)查，決定對(duì)優(yōu)能產(chǎn)品的市場(chǎng)定位如下：滿足目標(biāo)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉、送禮送時(shí)尚、送營(yíng)養(yǎng)、追求富裕以及喜歡熱鬧、喜慶的生活心理需求，達(dá)到他們無(wú)須額外付出，便能得到更足的份量，同時(shí)也能獲得與名牌產(chǎn)品同樣高品質(zhì)的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和滿意。據(jù)此，把該產(chǎn)品系列定位為中低檔產(chǎn)品，并圍繞這一市場(chǎng)定位，展開了渠道設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、促銷推廣、區(qū)域及經(jīng)銷商拓展等等工作，經(jīng)過(guò)一系列的產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣整合，優(yōu)能系列新品獲得了較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，優(yōu)能產(chǎn)品也很快就跨入了公司的三大品類之列。
合理的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。產(chǎn)品要取得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。
五、廣告定位
現(xiàn)在是一個(gè)信息大爆炸的年代，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及信息流的通暢，消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)日趨理性，“酒香不怕巷子深”的時(shí)光，已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過(guò)硬的質(zhì)量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創(chuàng)意。好的廣告定位要遵循以下“九字經(jīng)”，即1、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（選擇目標(biāo)消費(fèi)者）；2、說(shuō)什么（廣告內(nèi)容、創(chuàng)意，產(chǎn)品訴求點(diǎn)）；3、怎么說(shuō)（藝術(shù)風(fēng)格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)品、創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。
案例：在近年來(lái)的飲品市場(chǎng)，受到業(yè)界廣泛好評(píng)的廣告創(chuàng)意有很多，但尤以農(nóng)夫山泉和王老吉讓人經(jīng)久難忘。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，不僅體現(xiàn)了其水源（取自長(zhǎng)白山八百里無(wú)人區(qū)）的特點(diǎn)，而且還迎合了一般消費(fèi)者喜歡“甜”的心理，更重要的是，通過(guò)這種廣告創(chuàng)意，使該產(chǎn)品有了“靈性”和“活性”，從而有別于其他競(jìng)品，領(lǐng)跑于其他產(chǎn)品，使廣大的消費(fèi)者熱衷于這種價(jià)格雖然高于大多競(jìng)品但味道卻“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而王老吉的廣告創(chuàng)意更是高人一籌，“怕上火就喝王老吉”，一句響亮的廣告語(yǔ)，將其差異化的廣告定位活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。本來(lái)就是在廣東很普遍的一般性加有中藥的涼茶，但經(jīng)過(guò)這么一宣傳“包裝”，產(chǎn)品立刻“個(gè)性”突現(xiàn)，并在市場(chǎng)上“大放異彩”，從而將普普通通的茶飲料，通過(guò)隱含的意義“能去火”，給其披上了一層神秘的“外衣”，將這種帶有中藥味的茶飲料賣遍了大江南北、黃河上下，創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品品類。
好馬配好鞍，好的產(chǎn)品就要有好的廣告定位。一個(gè)產(chǎn)品的成功“閃亮登場(chǎng)”，不僅要通過(guò)好的廣告形式及好的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，而且還要將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)訴之于消費(fèi)受眾，只有消費(fèi)者明白了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，他們才會(huì)“買賬”，產(chǎn)品才會(huì)賣火。
定位營(yíng)銷是營(yíng)銷在中國(guó)本土發(fā)展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的“歷練”而凝結(jié)的實(shí)踐升華。中國(guó)的營(yíng)銷界只有拋棄了浮躁、近利、“殺雞取卵”的心態(tài)和做法，認(rèn)真審視自己，才能跳出諸如價(jià)格、通路等等惡性擠壓的實(shí)際操作誤區(qū)，從而對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播等等重新定位，找出個(gè)性化及差異性，認(rèn)清營(yíng)銷的本質(zhì)，合理歸位，廠商才能走上“共贏”的大結(jié)局，營(yíng)銷才能走上健康、有序的發(fā)展之路。
