招商工作是營銷的實戰(zhàn)工作之一，對新品而言，招商的成敗是新品能否成功的關(guān)鍵要素之一。無論大企業(yè)還是小企業(yè)，都會源源不斷的推出新品，都存在招商工作。小企業(yè)由于沒有知名度，招商更是難上加難。本文以小企業(yè)新品牌為案例，探討怎么樣更好的做好招商工作。
案例的D企業(yè)為一家年銷售額約2個億的民營企業(yè)，從工業(yè)品領(lǐng)域切入到日用消費品領(lǐng)域，新產(chǎn)品一切從零開始。
第一、對渠道的準(zhǔn)確定位是招商的關(guān)鍵
目前日用消費品的渠道分為直營大賣場渠道和經(jīng)銷商渠道，其中經(jīng)銷渠道細分為批發(fā)渠道、專賣店渠道、包場渠道等。各個渠道針對的目標(biāo)消費群體不同，我們的產(chǎn)品適合哪類消費群體是定位渠道的主要考慮要素，同時不同渠道的需求不同，費用投入也有較大的差異。比方說在珠三角地區(qū)的包場經(jīng)銷商，他們的消費群體主要是工業(yè)區(qū)的打工一族，對價格的敏感度很高，適合實惠的產(chǎn)品銷售，同時包場經(jīng)銷商要求較高的折扣，一般是零售價的3折，包場經(jīng)銷商整合各個廠家的資源，聘請導(dǎo)購聯(lián)合促銷。筆者走訪了一個銷量比較大的賣場，一個包場經(jīng)銷商承包了約4米長的洗發(fā)水貨架，月銷量能高達15萬元，請了8個導(dǎo)購?fù)扑]，這些中小品牌在經(jīng)銷商的運作下銷量比寶潔的產(chǎn)品銷量都好，顧客都被他們高提成的導(dǎo)購有效攔截。招商前要仔細的分析我們的產(chǎn)品適合在哪個渠道銷售，我們的資源和這類經(jīng)銷商的主要訴求是不是匹配，從而來制定我們的招商政策是成敗的關(guān)鍵。
理性的分析，客觀的定位，不盲目招商，需找最合適我們產(chǎn)品和資源相匹配的經(jīng)銷商，從而制定招商策略是營銷總監(jiān)的最重要的工作之一，只有做好招商基礎(chǔ)層面的事情，想深想透，再談執(zhí)行層面的工作。
“合適的才是最好的”，這是我們經(jīng)常掛在嘴頭上的話，招商的定位更是如此。理性的評估自己企業(yè)的實力和資源，很多時候是很困難的一件事情。我在很多培訓(xùn)上都喜歡講“一流的廠家要找一流的經(jīng)銷商”，后半句很少講，很多人不能接受，就像我們談戀愛一樣，門當(dāng)戶對的一般最完美，往往傍大款的后面都沒有好結(jié)果，其實招商何嘗不是這樣呢？二流的廠家就要找二流的經(jīng)銷商，聽說去不是很順耳，現(xiàn)實中這樣的合作往往最和諧，抱怨少，效益好。對D企業(yè)而言，作為一個日化行業(yè)的新品，更要認(rèn)清自己，把積極進取的中小經(jīng)銷商作為主要的招商目標(biāo)。
第二、站在經(jīng)銷商的角度思考和制定招商政策
經(jīng)銷商為什么要做這個產(chǎn)品？解決了這個問題就解決了招商的大部分問題。知名的大品牌能帶來經(jīng)銷商的穩(wěn)定利潤，貨能走的動，而且賣得好，沒有后顧之憂，同時能提升經(jīng)銷商的知名度。那么新產(chǎn)品經(jīng)銷商會考慮什么呢？解決好下面兩個問題是新產(chǎn)品的招商的核心。
第一個是利潤問題，做這個產(chǎn)品能不能賣的動，毛利空間怎么樣。我們推出一個新品前必須要解決的問題，產(chǎn)品的差異化賣點怎么樣，是新功能還是更實惠的價格，使用的方便性等等。招商前對賣點要精心的進行提煉和總結(jié)。D企業(yè)的新品我們反復(fù)的推敲，提煉出6大賣點：1、比同類產(chǎn)品使用方便；2、包裝時尚，醒目；3、產(chǎn)品系列齊全，能解決所有的鞋類清潔護理問題；4。。。。。。
第二個問題是安全問題。賺錢的產(chǎn)品如果風(fēng)險很大經(jīng)銷商會做嗎？所以要把企業(yè)的實力、信譽、退換貨制度向經(jīng)銷商宣講到位，把經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險降到最低。
一個既賺錢又風(fēng)險很小的產(chǎn)品，招商的難度就大大的降低了。招商政策的制定要保持適度的靈活性，針對經(jīng)銷商的關(guān)注點不同給與個性化的側(cè)重。
第三傳遞給經(jīng)銷商充足的信心是招商談判的關(guān)鍵
經(jīng)銷商的信心來源于哪里？產(chǎn)品的賣點、招商政策、公司的實力等前面兩個問題我已經(jīng)做了闡述，現(xiàn)在重點講一下銷售人員的問題，銷售人員的專業(yè)性是招商最后的臨門一腳！
銷售人員的專業(yè)性體現(xiàn)在哪些方面呢？
1）個人基本素質(zhì)，包括穿著、談吐、知識面等個人最基本的素質(zhì)，這個問題的解決主要靠招聘為主，素質(zhì)達不到要求規(guī)避在企業(yè)之外，在加上適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和上級的現(xiàn)場傳幫帶。
2）談判的邏輯架構(gòu)，思路清晰明了。一般按照公司的整體實力，產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)、主要賣點、招商政策、售后支持等順序進行，切忌邏輯不清，想到哪里說到哪里。
3）較強的說服力和應(yīng)變能力。新產(chǎn)品客戶肯定會提出各種異議，解決好這些異議是非常重要的工作。最好的辦法是提前對客戶做充分的分析，公司的規(guī)模，個性，教育程度，品味等等做個推演，有針對的性的做好預(yù)案。
4）適當(dāng)?shù)馁澝揽蛻艉驼務(wù)摴餐信d趣的話題，拉近心理距離，讓客戶認(rèn)可你這個人從而給你銷售的產(chǎn)品加分。
筆者在實際操作中，同樣的產(chǎn)品同樣的政策因人的不同而效果各異，人的基本素質(zhì)不是培訓(xùn)兩個字能解決的，親自上陣傳幫帶，事前推演，事后總結(jié)，還是收效寥寥。我以自己的親身經(jīng)歷再次驗證了銷售人員需要悟性的觀點，培訓(xùn)是解決不了悟性這個問題的，只好在選人上多下功夫。
有人問過我，招商最重要的是什么？我不假思索的回答是：信心！給經(jīng)銷商120%的信心！��！上述各個方面其實都是解決給客戶信心的問題，這個信心的傳遞靠的是我們的招商人員。如果你是管理者，選好和培訓(xùn)到位你的招商人員。如果你是基層員工，一定要具有招商的能力和素質(zhì)。其實很多時候我們銷售什么產(chǎn)品不重要了，招商的規(guī)劃和人員的素質(zhì)更是成敗的關(guān)鍵。
招商，中小企業(yè)發(fā)展永恒的話題。練好企業(yè)的內(nèi)功，扎扎實實的做好品牌，增強企業(yè)的實力，才是我們解決招商難問題的基本之道。從這個角度說，企業(yè)的健康發(fā)展才是我們徹底解決招商難法寶。所以一個企業(yè)招商難，不僅僅要檢討營銷部分，更要站在更高的視角上來通盤考慮研發(fā)、生產(chǎn)、采購等企業(yè)的各個環(huán)節(jié)。
